Wettbewerb der Technologien: Kommt die Cookieless Era?
Third-Party Cookies schienen bereits ausgedient zu haben. Aktuell liefern sie sich einen Wettbewerb mit alternativen Technologien. Wir ordnen bisherige Entwicklungen ein und blicken in die Zukunft des Marketings in der anbrechenden Cookieless Era.
Status quo: Ein neuer Tag fürs Targeting bricht an
Während Third-Party Cookies langsam in den Sonnenuntergang reiten, erscheinen neue Technologien am Horizont. Sie stehen für ein präzises Targeting, das Marketing-Verantwortlichen eine effektive Kampagnensteuerung bietet und zugleich die Datenschutzinteressen der Nutzer:innen im Netz schützt.
Zwar hat Google kürzlich eine Kehrtwende angekündigt und möchte Third-Party Cookies weiterhin in seinem Browser Chrome verwenden. Doch die letzten Jahre haben Innovationen und vor allem Mindset Shifts mit sich gebracht, die nicht mehr rückgängig gemacht werden können: Die Cookieless Era steht unabwendbar bevor.
Thomas Peruzzi, Spokesperson des Management Boards der Virtual Minds GmbH und Co-Leiter des Labs P3PC | Data Tech & Economy beim BVDW, schätzt die Entwicklungen folgendermaßen ein:
„Third-Party Cookies haben zuletzt aus zahlreichen Gründen an Zielgruppenintelligenz und Reichweiten eingebüßt. Mittlerweile haben sich Alternativen wie First-Party-Daten-basierte Identifier durchgesetzt. Auch kontextuelles Targeting und Data Clean Rooms sind auf dem Vormarsch. Eine Kombination dieser Lösungen ermöglicht browserübergreifende, leistungs- und wirkungsstarke Kampagnenaussteuerung. Die jüngsten Entwicklungen in der Cookie-Thematik zeigen also: Der Markt hat gut daran getan, sich weitestgehend von browserbasierten Identifier- und Targeting-Lösungen und der damit verbundenen Gatekeeper-Abhängigkeit zu befreien.“
Noch im Jahr 2024 waren zahlreiche Unternehmen nicht ausreichend vorbereitet auf das Ende der Third-Party Cookies. Seitdem haben First-Party-Daten, kontextuelles Targeting und Data Clean Rooms als Alternativen die Online-Welt erobert. Nach mehreren Jahren der Entwicklung wird Cookieless Targeting also zum Status quo.
Cookieless Era: Diese Alternativen stehen im Fokus
Was sind First-Party-Daten und wie kann ich sie optimal einsetzen?
Der Begriff First-Party-Daten bezeichnet alle Daten, die du direkt von den eigenen Nutzer:innen und Besucher:innen deiner Website sammelst. Diese unmittelbare Nähe ist ein deutlicher Vorteil für deine Marke – du erhältst ausführliche Informationen über Personen, die sich mit deinem Unternehmen wahrscheinlich identifizieren können. Du solltest dazu auf verschiedene Kanäle setzen:
- Website- und App-Interaktionen: Hallo, schön, dass du da bist! Sammle Daten zu Aktivitäten wie Klicks, Verweildauer, Interaktionen mit Produkten und Seitenaufrufen.
- Kund:innendatenbanken und Transaktionsdaten: „Der Kunde ist König“ – und interessiert sich für Kronen! Nutze Daten aus CRM-Systemen und Transaktionshistorien.
- Umfragen und Feedback: Wer nicht fragt, bleibt dumm. Frag daher deine Nutzer:innen und Kund:innen auch mal direkt nach ihren Präferenzen und Interessen.
- E-Mail-Interaktionen und Social Media: Multichannel ist ein Lifestyle! Wende dich über mehrere Kanäle an deine Kund:innen und werte sowohl dein E-Mail-Marketing als auch deine Social-Media-Kampagnen aus.
Wenn du deine so erhaltenen First-Party-Daten beispielsweise mithilfe einer Customer Data Platform aus allen Kanälen sammelst, gezielt nach Interessen und Absichten segmentierst und deine Ansprache dementsprechend ausrichtest, targetest du deine Zielgruppen unglaublich präzise.
Was ist kontextuelles Targeting und welche Rolle spielt KI dabei?
Beim kontextuellen Targeting stimmst du die Platzierung von Anzeigen auf den Kontext der Websites oder Inhalte ab, die Nutzer:innen gerade konsumieren, statt dich auf ihr historisches Verhalten zu stützen. Durch KI wird diese Targeting-Technologie auch ohne Cookies interessant. KI-basierte Systeme ermöglichen nämlich eine dynamische, tiefere Analyse des Inhalts einer Website, als sie noch vor wenigen Jahren möglich war. Die Anwendungen erfassen nun auch die semantische Bedeutung und die aktuellen Intentionen der Nutzer:innen. Mithilfe von Natural Language Processing (NLP) und Maschinellem Lernen (ML) versteht die KI nicht nur den Inhalt eines Artikels oder einer Seite, sondern auch den Kontext der Interaktion der Nutzer:innen mit diesem Inhalt! Wer braucht da noch Third-Party Cookies?
Wie funktionieren Data Clean Rooms als Cookie-Alternativen?
In einem Data Clean Room kombinierst du deine gesammelten First-Party-Daten mit denen anderer Plattformen und Unternehmen – allerdings aggregiert und anonymisiert. So wird die Identität der Nutzer:innen und somit ihre Privatsphäre geschützt!
In einem typischen Szenario gewährleistest du den Datenschutz, indem du Daten verschlüsselst und Zugriffsrechte streng verwaltest. Dann kannst du die von deinem Unternehmen gesammelten First-Party-Daten hochladen und sie mit den aggregierten Daten eines Partnerunternehmens (wie einem anderen Werbetreibenden oder einer Datenquelle) analysieren, um tiefere Einblicke zu gewinnen.
Langsam, aber sicher: Third-Party Cookies gehören der Vergangenheit an
Verschobene Deadlines und Innovationsstaus haben das Ende der Third-Party Cookies immer wieder verzögert. In unserer letzten Story zum Thema findest du einen Überblick mit einer Timeline über die wichtigsten Entwicklungen der letzten Jahre. Dass Google nun eine Kehrtwende vollzogen hat, ändert nichts am mittelfristigen Abschied von Third-Party Cookies. Der Wandel wird nämlich maßgeblich von den Interessen der Nutzer:innen und regulatorischen Entwicklungen gefordert – und ist schon weit fortgeschritten.
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