Sind Nachhaltigkeit und Social Responsibility im E-Commerce realisierbar?

Wer definiert Social Responsibility im Online-Handel?

Die ernüchternde Antwort auf diese Frage lautet: Niemand. Bislang existieren weder international anerkannte Zertifikate noch Siegel, die sich an einem objektiv prüfbaren und transparent nachvollziehbaren Kriterienkatalog orientieren würden. Der 2019 von staatlicher Seite etablierte „Grüne Knopf“ für fair und ökologisch produzierte Kleidung stellt zwar einen guten Anfang dar, doch erfasst auch er noch längst nicht alle Produktionsschritte.

Immer mehr Online-Händler möchten jedoch den Wünschen ihrer Kunden nachkommen. Sie verleihen sich und ihrer Produktpalette selbst ein Fairtrade-Prädikat für nachhaltige Produktion oder sprechen von unternehmerischer Verantwortung und sozialverträglichen Standards. Wie aber können sich Kunden sicher sein, dass sich hinter den vollmundigen Äußerungen und den Marketingaktivitäten eines Online-Händlers nicht schlichter Etikettenschwindel, Greenwashing oder Socialwashing verbergen? Und wie können sich E-Commerce-Treibende selbst vergewissern, dass ihre Produkte entlang der gesamten Wertschöpfungs- und Lieferkette den Kriterien gerecht werden, die sie sich selbst als Standard wünschen?

Der Wille ist da! Wieso Social Responsibility dennoch zu wenig gelebt wird

CSR (Corporate Social Responsibility) als strategischen Managementansatz auszurufen, ist vergleichsweise einfach. Social Responsibility in eine E-Commerce-Strategie einzubinden, als unternehmenseigene Haltung zu etablieren und konkrete CSR-Maßnahmen und Compliance in der Praxis einzuführen, jedoch nicht. Denn Corporate Responsibility ist keine punktuelle Maßnahme, sondern eine grundlegende Frage des Selbstverständnisses und der Ausrichtung eines Unternehmens in Richtung Nachhaltigkeit, ein umfassender Managementansatz, der weitreichende Aspekte unternehmerischen Handelns in sozialer, ökologischer und ökonomischer Dimension umfasst, wie beispielsweise:

• Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, Leisten eines Beitrags zum Gemeinwohl
• Effektiver und nachhaltiger Umgang mit Ressourcen
• Arbeitssicherheit
• Mitarbeiterzufriedenheit
• Emissionsreduktion
• Energieeffizienz

Das Problem dieses umfassenden Konzeptes zum nachhaltigen Wirtschaften lässt sich leicht verdeutlichen: Eine durchgehende Transparenz bezüglich sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeit in der Lieferkette sicherzustellen, ist selbst für alteingesessene mittelständische Unternehmen mit relativ engem Bezug zu ihren Lieferanten und Produzenten im Ausland schwierig. Für mittelständische Online-Händler ist es ausgesprochen aufwendig, eine Risikobewertung und ein entsprechendes Monitoring zu etablieren, gerade da es an verbindlichen Vorgaben und festen Parametern mangelt.

Beispielsweise ist in der Elektroindustrie ebenso wie in der Textil- und Lederindustrie in vielen Ländern weltweit Heimarbeit weit verbreitet. Das ist unbestritten eine Chance, von der vor allem sozial benachteiligte Frauen und in ärmlichen Verhältnissen lebende Familien profitieren. Aber es ist auch nur eine Seite der Medaille. Wer kann schließlich im Falle von Heimarbeit prüfen, ob die Einhaltung von Sicherheitsstandards und geregelten Arbeitszeiten gewährleistet und Kinderarbeit ausgeschlossen sind?

Mittelständische Unternehmen hierzulande, die Produkte von Produzenten, Zulieferern und Zwischenhändlern nutzen, haben meist selbst keinen vollständigen Einblick in ihre Lieferketten und die in jedem einzelnen Glied bestehenden Arbeitsbedingungen. Obwohl sie die Wichtigkeit von Social Responsibility längst erkannt haben, fehlen ihnen also schlichtweg die Mittel, entsprechende Konzepte effektiv durchzusetzen. Online-Händler besitzen kaum die Macht von Großunternehmen, Zulieferverträge an die Einhaltung von Nachhaltigkeitskriterien zu binden.

Umsetzung einer Corporate Social Responsibility geht nur individuell

Festzuhalten bleibt: Glaubwürdig ist deine CSR nur, wenn es sich um ein tatsächlich und umfassend gelebtes und transparent kommuniziertes Engagement handelt. Einfach irgendwelche Richtlinien eines Großkonzerns zu übernehmen, die überhaupt nicht auf dein Business passen und deren Einhaltung du unmöglich sicherstellen könntest, ist daher absolut nicht empfehlenswert. Vielmehr solltest bei der Definition einer eigenen Social-Responsibility-Strategie für dein Online-Business folgende Ratschläge beachten:

• Definiere konkrete Nachhaltigkeitsziele für dein Online-Business selbst und kommuniziere diese klar und unmissverständlich.
• Wähle CSR-Ziele, die für dein E-Commerce-Business passgenau sind. Dazu ist es sinnvoll, sich eng mit Mitarbeitern, Zulieferbetrieben, Partnerunternehmen und externen Stakeholdern abzustimmen und ihre konkreten Vorschläge für umsetzbare CSR-Richtlinien in den Bereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales aufzunehmen.
• Die Richtlinien für jedes einzelne Ziel müssen so formuliert sein, dass du ihre Einhaltung auch seitens deiner Geschäftspartner und Zulieferbetriebe sicherstellen kannst.
• Definiere dazu feste Größen und messbare Ziele, die deine CSR-Aktivitäten später objektivierbar und kommunizierbar machen.
• Etabliere die Ausrichtung deiner CSR in den Ziel- und Wertvorstellungen deines Unternehmens und kommuniziere sie als integralen Bestandteil der Haltung deines Business.
• Implementiere entsprechende interne Prozesse und Maßnahmen, die die Richtlinien deiner CSR ermöglichen. Identifiziere zudem relevante KPIs, die dir helfen, die Zielerreichung messbar zu machen.
• Kommuniziere deine Ziele und Absichten klar und transparent gegenüber deinen Kunden und Geschäftspartnern.

Beherzigst du diese Ratschläge, kann die Außenkommunikation deiner CSR als Teil deiner Haltung und Geschäftsstrategie ein echter Wettbewerbsvorteil für dein Business werden und deine Reputation und Profitabilität signifikant erhöhen. Bedenke aber: Deine Kommunikation und dein Handeln müssen sich miteinander decken. Im Nachhaltigkeitsmarketing kommt es auf die Wahrhaftigkeit an!

Wie lässt sich Corporate Social Responsibility im E-Commerce konkret umsetzen?

Wer Maßstäbe im Bereich Nachhaltigkeit im Online-Handel setzen möchte, sollte zunächst die vier Bereiche mit dem größten Optimierungspotenzial angehen:

• Verpackung
• Logistik
• Kohlendioxid-Emissionen
• Retourenmanagement

Denn auch von Kundenseite gilt die größte Kritik an der Nachhaltigkeit des Online-Handels den schieren Massen an Verpackungsmüll und dem Versand. Für beide Punkte gibt es bereits sinnvolle Konzepte. Wiederverwendbare Verpackungen, wie sie beispielsweise das innovative Start-up Living Packets anbietet, könnten Milliarden an Einwegverpackungen ersetzen. Wer in diesem Bereich auf ähnliche alternative Konzepte, beispielsweise auch weniger Füllmaterial, kein Plastik oder wiederverwendbare Verpackungen setzt, handelt nachhaltiger als so mancher namenhafte Konkurrent und kann nach den Ergebnissen einer Studie von PwC damit Kundenherzen gewinnen.

CO²-neutrale Zustellungskonzepte befinden sich noch im Stadium der Entwicklung und Erprobung, doch bereits jetzt können KMU beispielsweise auf Massenversand-Vorteile beim Shipping durch spezialisierte Zustelldienstleister zählen. Richtig kommuniziert verzichtet so mancher Kunde gern auf Expresslieferungen, was die Anzahl unnötiger Leerfahrten reduziert.

In den meisten Fällen gilt es zur Realisierung des „Eco-mmerce“ letztendlich, ein Spannungsverhältnis zwischen Nachhaltigkeit und Customer-Experience aufzulösen. Hierbei handelt es sich nämlich meist nur um ein scheinbares Spannungsverhältnis: Der Schlüssel zur Auflösung des Problems liegt meist in der transparenten Kommunikation der eigenen Maßnahmen. Machst du also deinem Kunden begreiflich, warum du keine 24-Stunden-Lieferung anbieten möchtet, bedeutet das in vielen Fällen sogar die nachhaltig bessere Customer-Experience.