Podcastwerbung (Teil II): Revolution der Markenkommunikation?
Performante und sinnvolle Podcastwerbung zu schalten erfordert es, innovative Wege der Markenkommunikation zu gehen. Wolfgang Bscheid zeigt uns im Interview, wie Werbung in Podcasts Marken hilft, die Kommunikation von morgen zu üben.
Podcast für Mediaagenturen: Wie ist das bespielbar?
Lohnt es sich für Mediaagenturen überhaupt, Kunden Werbeflächen in Podcasts anzubieten? In Teil I unseres Zweiteilers zum Thema Podcastwerbung haben wir mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner der mediascale GmbH, die Eigenheiten des Mediums Podcast gegenüber anderen Audioformaten identifiziert und aktuell praktizierte Formate von Podcastwerbung kennengelernt. Für Mediaagenturen ist es aber alles andere als einfach, ihren Kunden passgenau performante Produkte im Segment der Podcastwerbung anzubieten. Auf den ersten Blick erscheint das Produzieren und Schalten von Podcastwerbung nämlich als maximal unattraktiv und unrentabel:
- Geringe Reichweite
- Keine automatisierbaren Prozesse
- Produktion von Sonderformaten notwendig
- Erfolgsmessung kaum möglich
Herausfordernd ist es zudem, überhaupt einen inhaltlich zum Kundenthema passenden Nischenpodcast zu finden. Fast schon ernüchternd fällt dementsprechend das Fazit von Wolfgang Bscheid aus:
„Der Aufwand ist immer noch überproportional hoch: In vielen Fällen bedeutet das für eine sehr, sehr geringe Reichweite eine sehr individuelle Abstimmung mit dem jeweiligen Podcastbetreiber umzusetzen. Und gerade unter dem Gesichtspunkt der Effizienz steht das derzeit oft noch in keiner Relation."
Doch die Entwicklung des deutschen Audiomarktes gibt Anlass zur Hoffnung: Neben dem weiterhin nahezu unverändert reichweitenstarken klassischen Radio mit etwa 53 Millionen Hörern pro Tag in Deutschland steigt der Wunsch nach Audioprodukten, die durch den Nutzer selbst konfigurierbar sind. Im starken Wachstum befinden sich derzeit beispielsweise:
- Digitales Radio im Auto
- Smart Speaker
- Streamingdienste, unter anderem mit Podcasts im Angebot
Podcasts bieten sehr wohl die Möglichkeit, werblich präsent zu sein! Die Attention, der Hebel für Marken schlechthin, ist tief in der DNA des Podcast angelegt, die Reichweite wird sich erhöhen. Die wahre Herausforderung sieht Wolfgang Bscheid in der Frage, wie Marken mit ihren Kommunikationszielen in die Form der Contentvermittlung in Podcasts eingeflochten werden können.
„Wir haben Kunden, die wirklich extrem professionell werben, die extrem tolle Arbeiten abliefern. Aber das heißt eben nicht gleichzeitig, dass ich auch in der Lage bin, ein Unterhaltungsformat bereitzustellen. Hier braucht es ein Umdenken. Hier braucht es ein viel stärkeres Endkunden- oder Hörerinteresse. Ich muss eben lernen, wie ein Showformat, wie ein redaktionelles Format funktioniert – über längere Zeit etwas entwickeln, das am Ende auch den Zuhörer begeistert, weil diese ganzen Podcasts ja freiwillig abgerufen werden müssen.“
Damit verbunden ist letztendlich ein Umdenken, was die gesamte Markenkommunikation in Unternehmen betrifft. Ein Format wie der Podcast erfordert es einerseits, das Heft des Handelns ein großes Stück weit aus der eigenen Hand zu geben. Nicht jedes kleinste Detail ist kalkulierbar, nicht jeder Ton von der Marketingabteilung ins kleinste Detail durchdesignbar, nicht jede Intonation beliebig oft wiederholbar, bis der perfekte Take steht. Vor diesem Kontrollverlust haben viele Entscheidungsträger in Unternehmen Angst, denn es fehlt an entsprechenden Erfahrungen und damit an notwendigem Vertrauen.
Marke muss Content werden
Fließtext liest schon lange keiner mehr, Werbung in Bewegtbild oder auch im Radio ist darauf getrimmt, so kurz wie möglich zu sein, die immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen zu nutzen. Geschriebenes wird auf Headlines eingedampft, die Botschaft als Allererstes so laut wie möglich hinausposaunt.
„Wenn ich eine Botschaft habe, bin ich aber darauf angewiesen, Raum zu haben, die Geschichte dahinter zu erzählen, zu binden, zu fesseln. Diesen Raum bietet eigentlich nur noch der Podcast. In keinem anderen Medienformat ist so viel Raum verfügbar.“
Podcasts sind das ideale Medium, um Hintergrundgeschichten zu erzählen, authentische und interessante Einblicke in die Geschichte und Idee hinter einem Produkt zu liefern, für die im professionellen Werbespot nie Raum oder Zeit wäre und die keine Marketingabteilung glaubwürdig mit klassischen Maßnahmen transportieren könnte. Das kann nur über native Formate wie den Podcast funktionieren. Für Wolfgang Bscheid kann sich daraus eine Win-Win-Situation für werbendes Unternehmen und Podcast-Betreiber gleichermaßen ergeben:
„Es gibt kein Segment mehr, in dem irgendein Podcast eine Alleinstellung hat. Wenn du nicht dauerhaft unterhaltsam bist, gibt es genügend andere, die dir diese Reichweite sofort wegnehmen. Die Reichweite ist genauso umkämpft wie in jedem anderen Segment. Wenn ich als Marke in der Lage bin, mich so zu integrieren, dass ich zusätzliche Informationen in den Podcast bringe, dann ist es für den Host viel leichter, mir einen Raum zu geben. Je mehr ich eigener Content bin, desto weniger störend bin ich für das Podcast-Thema und desto mehr inhaltliche Qualität habe ich für den Host.“
Botschaft sucht Sender: Podcastwerbung braucht Gesichter
CEOs und Mitarbeiter werden also künftig noch viel mehr in der Pflicht sein, zu wahren Markenbotschaftern zu werden und ihre Marke für den Hörer spürbar, emotional erlebbar und nahbar zu repräsentieren und zu präsentieren. Es braucht eine Vielzahl an Corporate Influencern, die in der Lage sind, begeisternd und authentisch für ihre Marke zu sprechen und der Marke damit Glaubwürdigkeit und Purpose zu verleihen.
„Marken müssen lernen, Geschichten zu erzählen. Und damit muss ich erstmal schauen, wo diese Geschichten überhaupt liegen und wer sie erzählen kann.“
Nahbar werden, Mehrwert schaffen, Beziehung aufbauen. Die Formel ist einfach, die Umsetzung gerade in einem Audioformat für viele Marken und Markenvertreter völliges Neuland. Mit dem eigenen Gesicht und den eigenen Geschichten die Marke und das Produkt nahbar und anfassbar werden lassen, unterhaltsam sein, begeisternd sein – darauf sind beileibe nicht viele CEOs oder Markenvertreter eingestellt.
„Im Grunde ist es nichts Neues, ein Native-Advertising-Ansatz: Weg vom rein werblichen Format, hin zu einem redaktionellen Ansatz: Dem Präsentieren von Hintergründen, dem Schaffen von Berührungspunkten, Anknüpfungspunkten und Identifikationspunkten des Konsumenten mit dem Unternehmen.“
Dazu braucht es aber nicht weniger als einen tiefgreifenden Kulturwandel in der Markenkommunikation von Unternehmen. In seinem Seminar auf der DMEXCO 2019 diskutierte Wolfgang Bscheid die Zukunft von Audio und adressierte die Frage, ob und wie Native Audio zum neuen Medium für Marken werden kann:
Marke nahbar machen: Podcastwerbung ist das ideale Testfeld
Die Aufgabe für Unternehmen und Mediaagenturen gleichermaßen zur Erschließung neuer Reichweiten über Podcasts und weit darüber hinaus ist für Wolfgang Bscheid klar identifizierbar:
„Ich glaube, dass das für Marken und für Agenturen heute die zentralste Frage ist: Wie macht man Marken unterhaltsam für Menschen? Wir müssen lernen, Geschichten zu erzählen und können nicht mehr Huckepack reisen. Das ergibt sich allein schon aus der Tatsache, dass uns sukzessive die Werbeflächen wegbrechen. In Subscription TV haben wir praktisch keine Werbeflächen mehr. Spätestens dann müssen wir eine neue Form entwickelt haben, wie wir mit unseren Kunden von morgen kommunizieren. Und das wird wahrscheinlich nur über eigene Inhalte gehen.“
Der Podcast bietet mit seiner überschaubaren Reichweite die ideale Möglichkeit für Marken, diese neue Form der Markenkommunikation zu erproben.
