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Meaningful Brands: Was macht deinen Markenwert wirklich aus?

Bian Salins von LinkedIn spricht auf der DMEXCO 2019 im Seminar 5 über Marken-Reputation.
© Koelnmesse GmbH / Uwe Schinkel

Was ist die Meaningful-Brands-Studie und was verrät sie über den Markenwert?

„Meaningful Brands“ lautet der Titel der Studie, die die Havas Media Group seit 2008, inzwischen im zweijährigen Rhythmus, veröffentlicht. Die Studie untersucht die Auswirkung von 1.500 verschiedenen Marken auf das Wohlbefinden von über 350.000 Konsumenten in 31 Nationen, darunter 20.000 deutschen Verbrauchern, und führt zu einer detaillierten Analyse dessen,

  • was Verbraucher von Unternehmen erwarten,
  • wo für die Marken Verbesserungspotenzial besteht,
  • wo künftige Chancen für die Ausrichtung und Kommunikation von Unternehmen liegen und
  • in welchen Bereichen Marken Haltung beziehen und Verantwortung übernehmen sollten.

Der Markenwert wird in der Havas-Studie maßgeblich anhand der Qualität der Verbindung der Marke zu Mensch, Gesellschaft und Umwelt bemessen.

Der wahre Markenwert: Der Meaningful Brand Index

Aber was genau macht eine Marke „meaningful“, was sowohl mit „bedeutungsvoll“ als auch mit „sinnvoll“ übersetzt werden kann? Beide Bedeutungsnuancen sind dabei relevant: Eine Marke muss natürlich als sinnvoll betrachtet werden, wenn sie Relevanz auf dem Markt für sich beanspruchen will. Bedeutungsvoll ist eine Marke aber nur dann,

  • wenn sie Verbrauchern weithin bekannt ist,
  • wenn sie als Brand und ihre Produkte oder Dienstleistungen in der Wahrnehmung der Konsumenten eine positive Bedeutung innehält und
  • wenn sie in der Lage ist, einen persönlichen, sozialen oder ökologischen Mehrwert zu bieten.

Die Studie verbindet den klassischerweise als Markenwert verstandenen Wert der Brand Equity oder Brand Value, also die kommerzielle Stärke einer Marke, mit ihrem Engagement auf gesellschaftlicher Ebene, der Brand Performance. Die Brand Performance wiederum ergibt sich aus der Gesamtheit von drei verschiedenen Anforderungen:

  • Funktionale Anforderungen: Marke und Produkt müssen leisten, was von ihnen erwartet wird.
  • Persönlich-individuelle Anforderungen: Marke und Produkt müssen das Leben des Kunden verbessern.
  • Kollektiv-soziale Anforderungen: Marke und Produkt müssen ihrer Rolle in der Gesellschaft gerecht werden.

Die Brand Equity in Verbindung mit den drei Komponenten der Brand Performance ergibt den korrigierten, aussagekräftigeren Markenwert, den Meaningful Brand Index (MBI).

Worin sehen Verbraucher den Markenwert? – auf Haltung kommt es an!

Die Meaningful-Brands-Studie 2019 erbrachte unter anderem das Ergebnis, dass eine überwiegende Mehrheit deutscher Konsumenten Haltung und Einsatz von Marken und Unternehmen erwartet:

75 %
der deutschen Verbraucher erwartet, dass Marken eine klare Haltung gegen soziale und ökologische Probleme beziehen und sich aktiv daran beteiligen, diese zu beseitigen.
77 %
der deutschen Verbraucher bevorzugen Marken, in denen sie ihre eigenen Werte repräsentiert sehen.
55 %
der deutschen Verbraucher glauben, dass Unternehmen einen wichtigeren Beitrag zum Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik.

Vor allem jüngere Konsumenten, Millennials und Gen Z, sind es laut der Studie, die Kaufentscheidungen nicht mehr nur rein anhand des Preises und des Produktnutzens treffen, sondern vermehrt aufgrund der gesellschaftlichen und persönlichen Benefits. Sie glauben, durch ihre Kaufentscheidung und Markenwahl einen Einfluss auf die zukünftige soziopolitische Entwicklung nehmen zu können. Die Kaufentscheidung wird für jüngere Generationen also zunehmend zu einem bewussten, politischen Akt.

Die überwiegende Mehrzahl der Marken wird dieser Anforderung aber offenbar nicht gerecht. Sie sind zu blass, beziehen nicht deutlich genug Stellung, lassen ökologisches oder gesellschaftliches Engagement vermissen oder bieten schlichtweg keinen relevanten Content, um der Zielgruppe irgendeinen Mehrwert bieten zu können. Ganze 77 Prozent der Marken sind laut der Studie in den Augen der Verbraucher verzichtbar und würden nicht vermisst, wenn sie über Nacht verschwänden.

Nachhaltigkeit als Haltung und Teil der Unternehmensphilosophie

Natürlich kann nicht jedes Unternehmen in die Meaningful-Brands-Studie einbezogen werden. Dennoch gibt die Studie wertvolle datenbasierte Analyseergebnisse, die Rückschlüsse darüber zulassen, worauf es Verbrauchern bei der Produktauswahl und der Entscheidung für eine Marke ankommt. Diese Erkenntnisse kann sich auch jedes KMU und jedes Start-up ohne Weiteres zunutze machen.

Die wichtigsten Befunde darüber, was eine Marke wertvoll im Sinne des MBI macht, sind folgende:

  • Das Unternehmen bezieht eindeutig und transparent Haltung gegenüber gesellschaftlichen und/oder ökologischen Fragestellungen und handelt dementsprechend.
  • Produktion und Logistik genügen entlang der gesamten Wertschöpfungskette den Nachhaltigkeitskriterien in ökologischer, sozialer und ökonomischer Dimension und sind transparent nachvollziehbar.
  • Das Produkt hält, was die Kommunikation verspricht.
  • Die Marke wird als unverwechselbar und einzigartig wahrgenommen.
  • Das Unternehmen bietet neben dem Produkt Content, der einen Mehrwert und erweiterten Nutzen für den Verbraucher darstellt. Guter Content trägt zu einer positiven Markenerfahrung bei und diese schafft Vertrauen.

7 Gebote: So wird deine Marke wertvoll

Willst du deinen Markenwert steigern, bieten die Kriterien der Meaningful-Brands-Studie einen hilfreichen Anhaltspunkt. Diese 7 „Gebote“ helfen dir, deinen Markenwert im Sinne einer Meaningful Brand auszubauen:

#1 Verschiebe deinen Fokus: Menschenzentrierung statt Konsumentenzentrierung!

#2 Zeige Haltung: Richte dein Handeln so aus, dass es dem Wohle der Menschen, der Gemeinschaft und der Umwelt dient.

#3 Deine Botschaften, Produkte und Aktivitäten sollen deiner Mission dienen, menschliche Fähigkeiten, Bindungen und Lebensbedingungen zu optimieren.

#4 Handle nachhaltig in ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht.

#5 Schließe Partnerschaften mit Menschen und Organisationen, die dir helfen, nachhaltigere Gewohnheiten und Lebensweisen zu entwickeln und zu adaptieren.

#6 Schaffe Beziehungen zu Menschen, die sinnstiftend für beide Seiten sind. Monolineare Kommunikation, die den Menschen zum Kunden und Empfänger degradiert, ist nicht sinnstiftend.

#7 Deinen Content, egal über welchen Kanal, solltest du dem Ziel verschreiben, Menschen nachhaltig zu beeinflussen.

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