Insight Out: Ad Alliance-CMO Lars-Eric Mann über Medienvielfalt, Werbung und Haltung
Was bedeutet Mut im Marketing? Für Lars-Eric Mann gehören dazu vor allem Motivation, Einsatz und Durchsetzungsstärke. Wie sich das in seinem Arbeitsalltag bei der Ad Alliance zeigt, erzählt der CMO in diesem Gespräch.
Marketing’s Boldest Voices: Was Marketing-Transformation bei RTLs Ad Alliance ausmacht
Wie funktioniert moderne Markenführung? Wie lassen sich neue Technologien integrieren? Und welche Rolle spielt Mut dabei? Diesen und weiteren Fragen gehen wir im Gespräch mit Lars-Eric Mann für unsere neue Serie „Insight Out: Marketing’s Boldest Voices“ auf den Grund. Als CMO und kreativer Kopf der Ad Alliance gewährt er uns exklusive Insights in seine Philosophie, teilt seine Erfahrungen – und zeigt, wie man das Motto „Be Bold. Move Forward.“ der DMEXCO 2025 mit Leben füllen kann.
Über Lars-Eric Mann
Lars-Eric Mann ist Chief Marketing Officer und kreativer Kopf der Ad Alliance. Mit seiner klaren Crossmedia-DNA ist er für Markenführung, Marketing und außergewöhnliche Sonderinszenierungen verantwortlich. Sein Fokus: maßgeschneiderte Markenerlebnisse, die Werbung in Wirkung verwandeln.
Was war dein bisher mutigster Marketing-Move – und warum würdest du ihn (nicht) wiederholen?
Lars-Eric Mann: Mut kann man sehr unterschiedlich definieren. Für mich war ein richtungsweisender Schritt die frühe Entwicklung des kontextuellen Video-Taggings – ein KI-basiertes Tool zur Echtzeitanalyse von Videoinhalten, um Werbebotschaften passgenau auszuspielen. Das war zu einer Zeit, als KI noch kein Branchenthema war und die Umsetzung für die Organisation durchaus herausfordernd war.
Mut bedeutet aber auch, unter nicht optimalen Bedingungen Exzellenz zu liefern. Das war bei der Produktion von tagesaktuellen Spots für Bahlsen bei „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ der Fall. Hierfür hatten wir kein modernes Studio, wie sonst üblich, sondern lediglich einen Konferenzraum mit Standleitung nach Australien. Das hat funktioniert, weil ein hoch motiviertes Team in Australien und Deutschland sehr pragmatisch und mit wenig Schlaf zusammengearbeitet hat.
Ein weiterer mutiger Schritt war die bewusste Eventisierung unseres B2B-Marketings – auch wenn das zulasten anderer Maßnahmen ging. Eine Strategie, die komplett für uns aufgegangen ist. Daher: gerne immer wieder!
Wann bist du zuletzt einen unbequemen Schritt im Marketing gegangen – und wofür war er nötig?
Lars-Eric Mann: Unbequeme Entscheidungen gehören für mich ganz selbstverständlich zum Alltag. In der Vermarktung verschiedener Gattungen mit jeweils eigenen Anforderungen an Produkt, Pricing und Ausspielung stehen wir ständig vor der Aufgabe, klare Prioritäten zu setzen. Diese teilt möglicherweise nicht jede:r in einer Organisation ‒ weshalb es den unbedingten Willen zum konstruktiven Austausch braucht, aber auch Durchsetzungsstärke. Und dann gibt es die ganz großen, wegweisenden Weichenstellungen. Beispielsweise möchten wir die Konvergenz im Bewegtbildbereich weiter vorantreiben. Bedeutet: wir müssen weiter vereinheitlichen, auch im Preismodell.
Die entscheidende Frage lautet: Bleibt das Spot-by-Spot-Modell für TV oder führen wir ein aus dem Digitalen gelerntes TKP-Modell ein? Wir haben uns für echte Konvergenz und Vergleichbarkeit entschieden ‒ und damit konsequent für das TKP-Modell. Mit einem „Hard Cut“ in 2028. Dies bereits jetzt breit zu kommunizieren, erzeugt Momentum – intern wie extern. Aber das entspricht genau der Ad Alliance Maxime von absoluter Markttransparenz, die wir leben wollen und der wir uns verpflichtet fühlen.
Woran erkennst du, ob Marketing-Transformation tatsächlich etwas verändert?
Lars-Eric Mann: Für mich sind das im Wesentlichen drei Faktoren: mehr Einfachheit, mehr Zielgenauigkeit, mehr Zusammenarbeit. Wir leben in einer komplexen (Media-)Welt. Durch Marketing-Automatisierung müssen wir am Ende schneller und klarer werden. Durch das Zusammenführen von Daten aus verschiedenen Systemen lässt sich die Customer Journey besser begleiten – und damit zielgerichteter agieren. Wenn Marketing und Sales auf denselben datenbasierten Insights arbeiten, verbessert das nicht nur das Angebot, sondern auch die Zusammenarbeit zwischen den Schnittstellen. Transformation funktioniert nur, wenn alle am gleichen Tisch sitzen – mit den denselben Daten.
Welche strategische Frage lässt dich mit Blick auf 2026 nicht los?
Lars-Eric Mann: Wie machen wir gemeinsam Werbung wieder mehr zu einem Happening? Zwischen Skippability und Scroll-Modus braucht es Formate, die Menschen zurückholen – ins Staunen, Fühlen, Erinnern. Werbung darf wieder mehr Bühne sein. Mehr Wow, weniger Wegklicken. Dafür braucht es aber wieder mehr Fokus auf Brandbuilding ‒ eine Rückbesinnung darauf, wie Markenwerte gut vermittelt werden. Am Ende zählt natürlich immer die Performance. Aber der isolierte Blick auf den kurzfristigen Abverkauf ist für eine Marke die „road to nowhere“.
Woher kommen deine besten Ideen – wenn du mal nicht im Marketingmodus bist?
Lars-Eric Mann: Ich liebe es, durch große Städte zu spazieren. An jeder Ecke gibt es etwas zu entdecken: andere Menschen, Schaufenster, Billboards, Straßenhändler:innen und vieles mehr. Das alles inspiriert mich und bringt mich auf neue Ideen.
Was würdest du der Marketing-Branche gerne mal klar sagen?
Lars-Eric Mann: Sortiert Newsumfelder bei euren Buchungen nicht aus! Sie sind reichweitenstark, und verschiedene Studien belegen zudem, dass sie positiv wirksam sind ‒ selbst bei schwierigen Themen. Wer Menschen erreichen will, darf relevante Kontexte nicht meiden. RTL Deutschland beschäftigt über 1.500 Journalist:innen – das ist nicht nur ein Investment in Inhalte, sondern in die Demokratie. Und damit gesellschaftsrelevant. Dieser hohe Aufwand muss finanziert werden ‒ on-air wie digital. Die anhaltende Zurückhaltung bei Buchungen treibt mich nicht nur als Vermarkter um, sondern auch als Bürger, der sich Sorgen um die schwindende politische Mitte macht. Aufklärung und Einordnung sind wichtiger denn je. Medienvielfalt braucht Werbung. Und Haltung.
Ad Alliance: Neue, mutige Perspektiven für die Marketing-Welt
Lars-Eric Mann zeigt mit der Ad Alliance, wie Werte, Wandel und Markenbilder von Mut profitieren. Sei es der Einsatz neuer Technologien, der gemeinsame Einsatz für tagesaktuelle Produktion oder das Bekenntnis zur Demokratie. Die Ad Alliance hat sich das auf ihre Fahnen geschrieben und arbeitet jeden Tag daran, ihren hohen Ansprüchen laufend gerecht zu werden.
Du suchst nach noch mehr mutigen Perspektiven von einflussreichen Entscheider:innen wie Lars-Eric Mann? Dann komm am 17. und 18. September zur DMEXCO 2025 nach Köln. Europas führendes Digital Marketing & Tech Event steht dieses Jahr unter dem Motto „Be Bold. Move Forward.“
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