Beyond Checkout: Dr. Kai Hudetz vom IFH KÖLN über AI und Customer Journey

AI in der Customer Journey: Wer künftig sichtbar bleibt 

Mit unserer Interviewreihe „Beyond Checkout: Leading Minds in Commerce“ geben wir den Menschen eine Bühne, die die aktuellen dynamischen Entwicklungen im Commerce mitgestalten und einordnen. Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN, spricht über die Zukunft der Customer Journey, den wachsenden Stellenwert des Kund:innenzugangs und die Frage, warum Vertrauen in einer AI-getriebenen Handelswelt der entscheidende Wettbewerbsvorteil bleibt.

Dr. Kai Hudetz ist seit 2009 Geschäftsführer des IFH KÖLN und zählt zu den profiliertesten E-Commerce-Experten Deutschlands. Bereits 1999 gründete er das ECC KÖLN und begleitet seitdem Handels- und Industrieunternehmen bei der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle. Seine Analysen verbinden Marktdaten mit einem klaren Blick auf die Bedürfnisse von Kund:innen und die Entwicklungen des Handels.

Was wird 2026 im Commerce überschätzt – und was komplett unterschätzt?

Generell glaube ich, dass Agentic Commerce überschätzt wird, zumindest was die kurzfristige Relevanz anbelangt. In vielen Bereichen wird es meiner Meinung nach lange dauern, bis wir als Kund:innen die Kontrolle über den Einkauf komplett abgeben.

Dafür wird Assisted Commerce unterschätzt, was die Geschwindigkeit angeht. KI-Assistenz im Kaufprozess ist kein Zukunftsthema, sondern bereits jetzt Realität und zunehmend Normalität. Die Customer Journey verändert sich rasant und damit stellt sich die Frage nach der Sichtbarkeit für viele Anbieter neu. GEO ist kein Buzzword, sondern steht für die fundamentale Herausforderung, im AI-Zeitalter online noch Neukundschaft zu gewinnen.

Wo hat AI das Commerce-Business bisher wirklich strukturell verändert – und wo war es eher ein gut klingendes Experiment?

Natürlich ist AI vielfach ein Experiment – es ist ja richtig und wichtig, Neues auszuprobieren. Es gibt aber auch unzählige Erfolgsbeispiele von Prognosemodellen bis hin zur Logistik, wie Qualität verbessert, Geschwindigkeit erhöht und Kosten reduziert werden.

Die größte Veränderung geht meines Erachtens von den Kund:innen aus. Immer mehr googeln nicht mehr, sondern fragen ChatGPT, Gemini und Co., wenn es um den nächsten Einkauf geht. Viele Unternehmen haben gerade erst gelernt, SEO und SEA für sich zu optimieren, jetzt stellt sie GEO vor noch härtere Herausforderungen. Sichtbarkeit bei KI-gestützter Produkt- und Lösungssuche wird zu einer zentralen Herausforderung.

Welche Entscheidungen triffst du noch bewusst ohne AI?

Bei der morgendlichen Tagesplanung unterstützt mich KI mit einer strukturierten Übersicht meiner Aufgaben. Aber ich notiere sie mir bewusst ganz altmodisch auf einen Block, um sie zu verinnerlichen und anschließend in der Priorität zu bearbeiten, die mir wichtig erscheint. Ich würde keine wichtige Entscheidung von der KI fällen lassen, mich aber quasi bei jeder wirklich relevanten Entscheidung auf KI-generierte Daten stützen.

Welche strategische Frage rund um AI im Commerce lässt dich mit Blick auf 2026 nicht los?

Wenn alle jetzt die gleichen KI-Tools nutzen, wie können wir uns dann differenzieren? Wie bringen wir unseren Datenraum so ein, dass wir unseren Kund:innen einen echten Mehrwert bieten können – und wie machen wir diesen Mehrwert der fundierten Datenqualität deutlich in einer Welt, in der wir von der KI ja immer qualitativ gute Antworten erwarten. Und wie kommt der Faktor Mensch ins Spiel? Ich glaube daran, dass auch in der KI-getriebenen Welt Menschen den Unterschied machen – auch im Commerce.

Wie viel Automatisierung verträgt Customer Experience, bevor sie sich unpersönlich anfühlt?

Das ist eine spannende Frage, die gute Anbieter genau jetzt testen. Ich glaube, dass es da keine pauschale Lösung gibt. Bislang merken wir ja bei Marketing Automation vor allem, dass sie sich unpersönlich anfühlt, weil sie unpersönlich und schlecht individualisiert ist.

Wenn ich sofort merke, dass eine persönliche Interaktion nur vorgespielt ist und in Wirklichkeit ein Standardprogramm abläuft, dann ist das eine schlechte Customer Experience. Aber natürlich kann auch eine zu perfekte Interaktion sich schlecht anfühlen, insbesondere wenn sie die Frage aufwirft, auf welcher Datenbasis sie gestaltet wurde. Dann verlieren Verbraucher:innen das Vertrauen, und Vertrauen ist die härteste Währung im Commerce.

Welche Rolle spielt der Online Shop heute in der Commerce-Strategie – im Zusammenspiel mit Marktplätzen, Plattformen und Social Commerce?

Der eigene Online Shop ist heute nur noch eine von mehreren Schnittstellen zur Zielgruppe. Allein reicht er in den meisten Fällen nicht für erfolgreichen E-Commerce. Als Anbieter muss ich da sein, wo meine Kund:innen sind, und dass sind im B2C zumeist Plattformen, auf die fast 60 Prozent aller Onlineumsätze entfallen, allen voran der Amazon Marketplace.

Und Social-Media-Plattformen entwickeln sich immer stärker als Impulsgeber für den Commerce, insbesondere Instagram und TikTok. Aber nur den eigenen Online Shop kann ich komplett kontrollieren, insofern gehört der selbst dann in meine Commerce-Strategie, wenn ich mehr Umsatz über Plattformen erziele.

Wer wird in Zukunft die Spielregeln im Commerce bestimmen: Plattformen, Marken oder diejenigen mit dem besten Kund:innenzugang?

Kurze Antwort: diejenigen, die den Kund:innenzugang haben. Das werden einerseits die großen Plattformen sein, Amazon, aber auch neue Plattformen aus Fernost von Temu bis TikTok. Und auf der anderen Seite sind es die starken Marken, seien es Hersteller wie Apple oder adidas, Händler wie Breuninger oder REWE, Vertikalisten wie IKEA oder Decathlon. Kund:innenzugang und Vertrauen sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für den Commerce der Zukunft.

Fazit: AI definiert die Customer Journey neu

Für Dr. Kai Hudetz liegt die größte Veränderung nicht in der Technologie selbst, sondern im Kaufverhalten der Menschen. Wenn AI zum festen Bestandteil der Customer Journey wird, müssen Unternehmen ihre Sichtbarkeit, ihren Kund:innenzugang und ihre Customer Experience neu denken.

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