Was ein Apfelbaum mit Markenrelevanz zu tun hat
Verena Gründel, Gastgeberin der DMEXCO, blickt zurück auf den März – und auf die kleinen und großen Momente, die echte Markenrelevanz ausmachen.
Vom Frühlingserwachen zur Markenrelevanz
Im März beginnt für viele das Jahr erst so richtig. Die Tage werden länger, die ersten Knospen und Blüten sprießen, und auch im Marketing erwachen neue Ideen aus dem Winterschlaf. Für mich markiert eine ganz bestimmte Kampagne diesen Neustart: die jährliche Frühjahrsoffensive von Hornbach.
Wie jedes Jahr feiert der Spot das Ende der grauen Tage, die Lust am Buddeln, Bauen, Säen. Zugegeben: Ich fand frühere Kampagnen schon unterhaltsamer – aber auch diese hat mich gepackt.
Der Effekt: Ich plane gerade, einen Apfelbaum zu pflanzen. Und Tomaten. Und Kürbisse.
Was das mit Markenkommunikation zu tun hat? Eine ganze Menge – denn sie schafft Markenrelevanz durch Emotion, Timing und Storytelling.
Werbung als Zeitgeber
Ob Super Bowl, Weihnachtswerbung, Eiscreme-Spots im Sommer oder die erste Hollandaise-Anzeige zur Spargelsaison – gut gemachte Kampagnen strukturieren unser Jahr. Sie sind emotionale Ankerpunkte, erzählen Geschichten rund um kulturelle oder saisonale Ereignisse. Und genau damit verankern sie Marken im Leben der Menschen.
Gute Kommunikation verkauft nicht nur – sie begleitet.
Smalltalk als unterschätzte Strategie
Im März war ich wieder bei einem unserer DMEXCO Pre-Game Events – wie bei allen bisherigen. Eine kleine, ausgewählte Runde aus dem Marketing-Ökosystem – und vor allem: viele gute Gespräche.
Dabei musste ich an eine Studie denken:
Forscher:innen ließen Teams vor einer komplexen Aufgabe entweder vier Minuten Smalltalk führen – oder nicht. Das Ergebnis? Die Smalltalk-Gruppen waren 30 Prozent erfolgreicher.
Warum? Weil Vertrauen entsteht. Weil Beziehung entsteht. Und weil das die Basis ist – auch für effektives Marketing.
Auch das ist ein Baustein von echter Markenrelevanz: Nähe, Austausch, Resonanz. Denn wo Beziehung entsteht, entsteht auch Bindung – und genau die brauchen Marken heute.
KI braucht Kultur, nicht nur Tools
Auf dem W&V Summit durfte ich ein Panel zum Thema „Beyond Transformation“ moderieren – mit Carolin Rziha (Ritter Sport) und Maša Schmidt (SAP Germany).
Eine Aussage ist mir besonders hängengeblieben:
👉 Auch Denkzeit ist Arbeitszeit.
Wenn wir wollen, dass KI in Marketingabteilungen wirklich Mehrwert schafft, brauchen wir mehr als Tools. Wir brauchen ein Mindset. Fehlerfreundlichkeit. Mut zum Unbekannten. Die Bereitschaft, auch mal loszulassen, was gestern noch galt.
Die entscheidenden Skills? Neugier, Lernlust, Offenheit.
Genau diese Haltung macht es möglich, im Unternehmen mit KI zu experimentieren – ohne Angst vor Fehlern. Denn technologische Transformation gelingt nicht über Tools, sondern über Menschen. Und sie funktioniert nur mit kultureller Offenheit – und einem Umfeld, das Ausprobieren erlaubt.
Community first
Zielgruppen sind wichtig – aber oft nicht genug. Wer heute relevant sein will, muss verstehen, wie Cultural Communities funktionieren.
Ein gutes Beispiel: Mercedes-Benz. In den letzten Jahren ist die Marke tief in kulturelle Räume eingetaucht – nicht ohne Stolpersteine.
Wie Bettina Fetzer, Vice President Digital & Communications, auf dem W&V Summit offen erzählte, ging der erste Versuch im Gaming-Umfeld gründlich daneben:
Ein klassischer TV-Spot für den Mercedes EQC wurde ohne Anpassung in League of Legends ausgespielt – und fiel dort komplett durch. Kein Verständnis für die Community, keine Relevanz, kein Erfolg.
Aber die Lernkurve war steil.
Heute ist Mercedes im Universum von League of Legends fest verankert.
2021 führte die Marke dort die „Championship-Ringe“ ein – Trophäen für die Sieger der League-of-Legends-Weltmeisterschaft.
Ein Zeichen dafür, dass Mercedes-Benz die kulturellen Codes der Community nicht nur versteht, sondern aktiv mitgestaltet.
Oder Rügenwalder: Die Marke hat 2024 gezeigt, wie kulturelle Cleverness und Community-Verständnis eine Kampagne tragen können – ganz ohne prominente Namen zu nennen.
Anlässlich der ausverkauften Taylor-Swift-Tour schrieb das Unternehmen den Job des „Wurstpromoters“ aus: Wer im Stadion vegane Snacks verkaufte, bekam im Gegenzug Zugang zum Konzert.
Der Clou: Der Name der Sängerin tauchte nie offiziell auf. Stattdessen setzte Rügenwalder auf geschickte Anspielungen, veröffentlichte die Aktion in Fan Communities, auf Social Media und digitalen Jobportalen – genau dort, wo sich die Zielgruppe bewegt.
Die Resonanz? Enorm. Hohe Reichweite, viel mediale Aufmerksamkeit – und ein Mediapreis. Die Kampagne wird sogar als Geheimfavorit für einen Cannes-Löwen gehandelt.
Ein starkes Beispiel für Community-Relevanz, Timing – und kreative Markenführung jenseits klassischer Wege.
Die wichtigste Lektion aus diesen Beispielen?
Cultural Marketing bringt oft ungewöhnliche Ideen hervor – und genau das macht es so wirkungsvoll. Dabei stoßen die „verrückten“ Konzepte, die tief in Community-Codes oder Popkultur greifen, im Top-Management nicht immer auf Begeisterung.
Weil sie irritieren. Weil sie nicht nach klassischem Marketing-Lehrbuch funktionieren. Aber: Gerade dort entsteht echte Markenrelevanz, wo Marken Teil von Kultur werden, statt sie nur zu kommentieren.
Es braucht Mut, solche Wege zu gehen. Und ein Umfeld, das Neues aushält.
Mein Fazit für diesen Frühling: Markenrelevanz ist kein Zufall.
Markenführung braucht Timing, kulturelles Gespür – und den Mut, etwas wirklich Relevantes zu sagen. Etwas mit echter Markenrelevanz.
Manchmal beginnt das mit einem Apfelbaum.
Oder mit einem kleinen Gespräch, das Großes in Bewegung bringt.
Oder mit einer ehrlichen Antwort auf die Frage: Was bedeutet unsere Marke eigentlich in diesem Moment – für echte Menschen?
Ich freue mich auf alles, was der Frühling noch bringt.
Und auf viele inspirierende Gespräche – spätestens im September auf der DMEXCO.
Verschneite Grüße von den HORIZONT SNOWMASTERS – stay tuned!
Verena
