Salesforce State of Marketing Report 2021
Im digitalen Marketing ist Veränderung das Tagesprogramm. Das bescheinigt der State of Marketing Report 2021 von Salesforce, in dem weltweit über 8.200 Entscheidungsträger:innen aus dem Marketing befragt wurden.
Marketer sind permanent gefordert, sich auf neue Plattformen, Werbeformate und Algorithmen im Wandel einzustellen, um ihren Beitrag zum Unternehmenswachstum zu leisten. COVID-19 hat diese Entwicklung noch einmal beschleunigt.
Der neue Marketing-Report untersucht vier zentrale Themenkomplexe, die Marketer rund um die Welt 2021 beschäftigen: die beschleunigten Digitalisierungsbestrebungen, die durch die Pandemie erforderliche dezentrale Zusammenarbeit, veränderte Messparameter für den Erfolgsnachweis und den Wert, den aussagekräftige Daten heute darstellen.
Das Kernergebnis: Marketing-Expert:innen geben sich weltweit optimistisch und setzen auf Technologie, Daten und neue Erfolgskennzahlen.
Der Kunde ist Kaiser (und weiß das auch)
Das Ticket zum Marketingerfolg ist eine positive Customer Experience, die sich voll und ganz auf den Kunden konzentriert. Wem dies gelingt, der verschafft sich eine Pole-Position in seinem Markt und stellt sich auf für eine erfolgreiche Zukunft.
Wie Salesforce ermittelte, hat sich das Verhalten der Kund:innen radikal verändert – und das innerhalb von Monaten statt Jahren. Diese haben sich notgedrungen schnell auf den digitalen Kauf eingestellt und sitzen jetzt am längeren Hebel. Denn digital versierte Kund:innen erwarten ein optimales Kauferlebnis. Die gute Nachricht: sie zeigen sich technologisch aufgeschlossen.
Doch Marketingexpert:innen betrachten diese Entwicklung als Ansporn zur Beschleunigung ihrer digitalen Transformation.
Kein digitales Marketing ohne valide Daten
Um überzeugende digitale Erfahrungen zu liefern, müssen Marketer die zuverlässigen und personalisierten Interaktionen anbieten, die Kund:innen erwarten. Dazu benötigen sie aussagekräftige Kundendaten. Aber dieses neue Marketing-Gold zu verwalten, wird immer komplexer und die Anzahl der Datenquellen wächst und wächst – für 2022 rechnen Deutschlands Marketer mit einem Plus von 40 %.
Auch die Art der Datenerhebung ist im Wandel. Waren Third-Party-Cookies bislang der einfachste Weg, um an Daten von Kund:innen zu kommen, geht es künftig darum, diese davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, ihre Daten preiszugeben. Die gute Nachricht: Konsument:innen sind in der Regel aufgeschlossen, wenn sie davon profitieren, dass sie ihre Daten einem Unternehmen in die Hände geben. Ein vertrauenswürdiger und sicherer Umgang mit ihren Daten ist allerdings die Grundvoraussetzung, was Marketer überzeugend garantieren müssen. Eine zentrale, gesicherte und stets aktuelle Datenquelle ist in modernen Unternehmen ein Muss. Auch, um die vorhandenen Daten akkurat auszuwerten.
Metriken und KPIs verändern sich ständig
Marketer müssen sich auch im Unternehmen beweisen. Mit dem digitalen Erfolg steigt die strategische Bedeutung des Marketings – und damit sein Wertbeitrag zum Unternehmensergebnis. Digital lässt sich bekanntlich alles messen, aber die Erfolgsmessung wandelt sich. 61 Prozent der befragten Marketingleiter:innen stimmen KPIs auf die der Geschäftsführung ab, um ihren ROI anhand von übergreifenden Unternehmenszielen nachzuweisen. Conversions (85 %) und Umsatz (81 %) sind die gängigen Erfolgsindikatoren der meisten Marketingabteilungen in Deutschland.
Erfolgsfaktor Content
Wer digitale Kundenerlebnisse schaffen will, die inspirieren und überzeugen, braucht gute Inhalte. Grundsätzlich sehen 82 % der deutschen Marketer einen steigenden Bedarf an digitalem Content. Der Trend zum Bewegtbild hält ungebrochen an: Deutschlands Marketer erklären mit 81 % Video zur wichtigsten Content-Form hierzulande.
Doch das ist noch nicht alles. Wie Salesforce ermittelte, erwarten 88 % der Kund:innen von Unternehmen, dass sie ihre Digitalisierungsinitiativen im Zuge von Covid-19 beschleunigen. Lösungen zur adäquaten Online-Präsentation zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal sind vorhanden. Aber die Erwartungen beschränken sich nicht allein auf die Technologie.
Für Marketer und ihre Unternehmen, die jetzt in Innovation investieren, kann sich das sehr wohl auszahlen: 61 % der Kund:innen gehen davon aus, dass sie nach der Pandemie mehr Zeit online verbringen werden als vorher. Wer diese mit einer ausgezeichneten Customer Experience abholt, hat gut Chancen, sie auch zu halten.
Das Büro der Zukunft ist digital – Marketer arbeiten heute von überall
Nicht nur die Interaktion mit Kund:innen muss neu gedacht werden. Die Salesforce-Studie blickt auch auf die veränderte Zusammenarbeit in Unternehmen. Das Büro ist nicht mehr zentraler Arbeitsplatz. 82 % der Marketingorganisationen führten neue Regelungen zum Arbeiten im Homeoffice ein. 87 % der Befragten berichten von einer Neugestaltung des ortsunabhängigen Arbeitens. So werden 51 % Prozent künftig hybrid arbeiten. Auch die Verbundenheit zu Kolleg:innen hat sich im Jahresverlauf verändert: Fast drei Viertel der Befragten (74 %) sind trotz Distanz näher an ihre Führungskraft gerückt. Und die meisten Marketer ihren Job auch am Bildschirm zuhause gut gemanaged.
