Wie OpenAI das Werbegeschäft für ChatGPT aufbaut
Mehr als ein Jahrzehnt lang hat Dave Dugan das Werbegeschäft von Facebook und Meta mitgeprägt. Heute baut er bei OpenAI mit seinem Team Werbung für ChatGPT auf, also für eine Plattform, deren Nutzung sich grundlegend von Search und Social Media unterscheidet.
Im DMEXCO Podcast gibt er Verena Gründel exklusive Einblicke in den Aufbau des neuen Geschäftsmodells: Welche Strategie verfolgt OpenAI? Welche Regeln gelten für Werbung in ChatGPT? Und wie will das Unternehmen das Vertrauen der Nutzer:innen schützen?
Dave Dugan beschreibt das Ads Team als Start-up innerhalb von OpenAI. Noch bevor die erste Anzeige ausgespielt wurde, legte das Team die Grundprinzipien fest. Im Zentrum: die User Experience.
„Die Menschen haben großes Vertrauen. Sie schätzen die Erfahrung mit ChatGPT. Deshalb müssen wir sicherstellen, dass Werbung diese Erfahrung ergänzt und verbessert.“
Konkret setzt OpenAI auf drei Prinzipien: Conversational Privacy, Answer Independence sowie User Choice and Control. OpenAI will Gesprächsinhalte nicht an Werbetreibende weitergeben, organische Antworten von Werbung unabhängig halten und Anzeigen klar kennzeichnen.
Warum ChatGPT Ads anders funktionieren als Search und Social
Rund 20 Prozent der ChatGPT-Anfragen haben laut OpenAI einen kommerziellen Intent. Anders als bei klassischer Suche bestehen diese Anfragen jedoch häufig nicht aus wenigen Keywords. Nutzer:innen beschreiben ihre Situation, nennen Anforderungen, Budgets oder andere Rahmenbedingungen. Darin sieht Dave Dugan eine entscheidende Stärke für Werbung: mehr Kontext und damit die Möglichkeit, Anzeigen sehr präzise auf die jeweilige Situation abzustimmen.
Auch von Social Media grenzt Dave Dugan ChatGPT ab: Die Plattform sei nicht auf möglichst lange Nutzungszeiten ausgelegt. Menschen kämen mit einer konkreten Aufgabe: Frage stellen, Antwort bekommen, Aufgabe erledigen.
Für Werbetreibende bedeutet das auch ein Umdenken bei der Kreation. Statt auf Keywords zu optimieren, müssen Anzeigen zur konkreten Frage passen:
„Die besten Anzeigen in ChatGPT sind diejenigen, die die Frage der Nutzer:innen beantworten.“
Dave Dugan spricht von einem „Decision Layer“ im Funnel: Innerhalb weniger Prompts können Nutzer:innen von einer ersten Recherche über den Vergleich verschiedener Optionen bis nahe an eine Kaufentscheidung gelangen. Damit stellt ChatGPT aus Dave Dugans Sicht die klassische Trennung zwischen Brand und Performance infrage.
Das erwartet dich noch in der Episode:
- Woher die Budgets für ChatGPT Ads aktuell kommen.
- Warum CPC die Adoption von ChatGPT Ads deutlich beschleunigt hat.
- Welche Rolle Pixel, Conversions API und Katalogintegrationen spielen.
- Warum B2B und SaaS OpenAI mit ihrer Performance überrascht haben.
- Wie Nutzer:innen bislang auf Werbung in ChatGPT reagieren.
- Welche Rolle Amazon DSP, Criteo und weitere Adtech-Partner spielen.
- Wie OpenAI Abos und Werbeeinnahmen zusammendenkt.
- Ob ChatGPT künftig selbst zur Commerce-Plattform werden könnte.
Und auf der DMEXCO 2026 geht die Diskussion weiter: Dave Dugan spricht gemeinsam mit Ulrich Klenke von Deutsche Telekom auf der Bühne über ChatGPT als neuen Werbekanal und darüber, was dieser für Marken bedeutet. Du willst schon jetzt mehr erfahren? Dann hör in die neue Folge des DMEXCO Podcasts rein!
