Mehr Business-to-Friend (B2F): Community Building im Marketing
Überreizte Konsument:innen und übersättigte Kanäle: Community Building wird im Marketing immer wichtiger. Die Branche entwickelt sich vom B2C hin zum B2F. Wie das funktioniert, erfährst du in unserer Story.
Echte Verbindung statt oberflächlicher Kontakte
Unsere Welt befindet sich in einer Zeit von politischer Instabilität, rasanter Veränderung und Unsicherheit. Deshalb wächst bei vielen Konsument:innen das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Purpose.
Die Antwort auf dieses Bedürfnis lautet für immer mehr Marken: Community Building. Im Marketing sollen nicht mehr möglichst viele Menschen erreicht werden, sondern es sollen die richtigen Menschen miteinander verbunden werden. Marken bauen eigene Communities auf oder entwickeln sich zu echten Mitgliedern von bestehenden Communities.
Warum Community Building im Marketing immer wichtiger wird
Die heutigen Konsument:innen sind informierter, kritischer und weniger empfänglich für rein werbliche Botschaften als noch vor einigen Jahren. Reichweite allein erzeugt für Marken keine Beziehung mehr zu ihren Kund:innen, Content wird zu schnell „weggescrollt“.
Community Building setzt genau hier an: Es schafft Räume für Austausch, Beteiligung und gemeinsame Werte. Marken wie Nike oder Glossier zeigen, dass langfristige Bindungen nicht aus Kampagnen entstehen, sondern aus kontinuierlicher Beziehungspflege.
Was Marken-Communities ausmacht
Nicht jede Gruppe aus Follower:innen ist eine Community: Marken-Communities zeichnen sich dadurch aus, dass sich ihre Mitglieder aktiv beteiligen, anstatt Botschaften nur passiv zu empfangen. Der größte Unterschied liegt im Selbstverständnis: Während eine Audience konsumiert, gestaltet eine Community mit.
Community vs. Audience – der entscheidende Unterschied
Eine Audience folgt Inhalten, eine Community beteiligt sich. Das drückt sich beispielsweise in User-generated Content aus, der unglaublich wichtig für digitale Plattformen geworden ist. Eine gewinnbringende Community kann nicht einfach von oben herab aufgebaut werden. Sie muss immer gemeinsam mit Menschen entstehen.
Die 3 Kernelemente erfolgreicher Marken-Communities
Erfolgreiche Communities basieren auf drei Säulen:
- Geteilte Werte, die über Produkte hinausgehen (Best Case: Patagonia Action Works)
- Austausch auf Augenhöhe, zwischen Mitgliedern und mit der Marke (Best Case: Adobe Community)
- Relevante Mehrwerte, die Identifikation schaffen (Best Case: LEGO Ideas)
Brands in Communities: Von der Absenderrolle zum Mitglied
Mit Communities verändert sich auch die Rolle von Brands. Sie werden Teil eines größeren Ganzen. Statt nur in Richtung der Kund:innen zu senden, hören sie ihnen zu. In Foren nehmen sie vor allem eine moderierende Rolle ein.
Warum Marken nicht mehr im Mittelpunkt stehen dürfen
Communities funktionieren nicht nach klassischen Sender-Empfänger-Logiken. Wenn du deine Community dominierst, verlierst du ihr Vertrauen. Höre den Mitgliedern zu und reagiere auf sie, um an Relevanz zu gewinnen.
Die neue Rolle von Brands in Communities
Die Rolle moderner Marken lässt sich in drei Funktionen beschreiben:
- Enablen: Schaffe ein Forum für Austausch und Ideen in deiner Community.
- Hosten: Veranstalte beispielsweise Online- oder Offline Events.
- Lernen: Ziehe Erkenntnisse über deine Marke und Produkte.
Erfolgreiches Community Marketing bedeutet langfristige Beziehungsarbeit
Community Marketing ist kein Kampagnenformat und kein schneller Wachstumshack. Es ist langfristige Beziehungsarbeit. Du musst Zeit investieren, konsistent handeln und Erfolg neu definieren.
Warum Community Marketing kein Kampagnenformat ist
Nike zeigt mit dem Nike Training Club, wie Marken Communities unabhängig vom Produktkauf im Alltag begleiten. Die Beziehung steht im Vordergrund, nicht die schnelle Conversion.
3 Typische Fehler im Community Marketing
Zu den drei häufigsten Fehlern im Community Marketing zählen:
- Communities als Content-Kanäle zu verstehen
- Beteiligung nur vorzutäuschen
- Erfolg ausschließlich über Reichweite zu messen
Co-Creation als Herzstück moderner Community-Strategien
Ein zentrales Element jeder erfolgreichen Community-Strategie ist Co-Creation. Dabei geht es nicht um Feedback im Nachhinein, sondern um echte Mitgestaltung. Der nette Nebeneffekt: User-generated Content kommt auf Social-Plattformen sehr gut an.
Was Co-Creation von klassischem Feedback unterscheidet
Co-Creation bedeutet: Kund:innen entscheiden mit, statt nur auf Launches zu reagieren. Dadurch übernehmen sie gewissermaßen Verantwortung für die Marke – und das erzeugt eine unschlagbare Identifikation, die selbst Inflation und Krisen übersteht.
Wie Co-Creation Markenbindung nachhaltig stärkt
Die interaktive Community LEGO Ideas zeigt, wie Mitglieder Produktideen entwickeln, bewerten und im Markt wiederfinden. Das führt zu einer starken emotionalen Bindung.
Online und offline: Wo Community Building im Marketing stattfindet
Community Building findet hybrid statt. Digitale Räume ermöglichen Skalierung, aber vor allem physische Begegnungen schaffen Tiefe.
Digitale Räume für Marken-Communities
Marken-Communities entstehen auf:
- Owned Platforms wie LEGO Ideas oder Patagonia Action Works
- Social Spaces wie Instagram oder Discord (z. B. Glossier)
- Hybriden Modellen wie der Peloton Community
Warum physische Begegnungen Communities vertiefen
Physische Touchpoints machen Gemeinschaft erlebbar. Sie sind eine wichtige Grundlage, um online Communities zu skalieren. Beispiele dafür sind:
- Today at Apple-Workshops
- Adobe MAX
- Airbnb Host Meet-ups
Community-Strategie aufbauen: Tiefe statt Reichweite
Eine erfolgreiche Community-Strategie beginnt mit Klarheit:
- Zweck und Mehrwert definieren
- Gemeinsame Werte kommunizieren
- Beteiligung ermöglichen statt kontrollieren
- Erfolg neu messen: Tiefe statt Reichweite
Community Building: Die Marketing-Zukunft für deine Marke
Die relevantesten Marken der Zukunft werden nicht die mit der größten Reichweite sein, sondern die mit den stärksten Beziehungen. Community Building im Marketing wird zur Kernkompetenz, weil es eine strategische Antwort auf die veränderten Bedürfnisse und Erwartungshaltungen der Konsument:innen gibt. Denn am Ende zählt nicht, wie viele Menschen eine Kampagne sehen, sondern wie viele auch in Krisenzeiten zu deiner Marke stehen.
