Marketing im Wandel: nachhaltig denken, langfristig handeln
Trends vergehen, Marketing bleibt im Wandel. Wie schaffst du echte Langfristigkeit und Nachhaltigkeit statt Greenwashing? Entdecke Strategien, um deine Brand auch in Zeiten der KI-Revolution stabil zu halten.
Nachhaltigkeit und Marketing authentisch verbinden
Nachhaltigkeit ist im Marketing längst ein zentraler Baustein für deine Strategie. Es geht für dich darum, ökologische, soziale und wirtschaftliche Verantwortung zu übernehmen und sie sichtbar in deine Marke einzubetten.
„Es verdichten sich Hinweise, dass ökologische Emissionseffizienz auf Kampagneneffektivität einzahlen kann. Ähnlich könnte es mit Safety, Suitability, Accessibility, Fraud und Privacy sein, wenn wir ihre KPIs nüchterner schärfen und koppeln: Dann werden Risiken sichtbarer, Markenwerte robuster und gesellschaftlicher Mehrwert messbarer.“
Dieser Gedanke unterstreicht, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Wertethema ist, sondern auch ein zunehmend wirkungsvoller Hebel für Markenstärke.
Wichtig ist dabei, zwei Ebenen zu unterscheiden: Zum einen ökologische Nachhaltigkeit, also Themen wie Emissionen, Ressourcen und Lieferketten. Zum anderen die Frage, ob dein Geschäftsmodell selbst nachhaltig ist, sprich: ob es auf Dauer trägt, auch wenn sich Technologien, Kanäle und die Erwartungen der Kund:innen rasant verändern.
Von der Lieferkette über deinen Content bis zu den Kontaktpunkten mit deinen Kund:innen: Bei jeder Entscheidung solltest du hinterfragen, ob diese auch beständig trägt. Nachhaltigkeit wird erst dann richtig wirksam, wenn sie mit langfristigem Denken verknüpft ist, ökologisch wie wirtschaftlich.
Praxisbeispiel für gelungene nachhaltige Markenführung
Ein gelungenes Beispiel für nachhaltige Markenführung ist das Familienunternehmen VAUDE, dessen Marketing-Chef Manfred Meindl wir vor einiger Zeit bei unserer „Insight Out“-Reihe im Gespräch hatten. Die Outdoor-Marke macht es sich seit Jahren zur Aufgabe, gezielt Werbe- und Marketingbudgets in den Klimaschutz zu investieren. Manfred Meindl verriet uns, dass Zweifel wegen potenziellen Greenwashings aufkamen: „Die eigentliche Herausforderung bestand allerdings in der Kommunikation: Wie spricht man über solche Maßnahmen, ohne in den Verdacht des Greenwashings zu geraten?“ Durch strategische, offene Kommunikation und einen guten Draht zu seiner Community seien die Projekte aber als glaubwürdig wahrgenommen worden.
VAUDE zeigt damit nicht nur ökologische Verantwortung, sondern auch ein nachhaltiges Geschäftsmodell: Die Budgetentscheidungen folgen klaren Werten, selbst wenn das kurzfristig Reichweite kostet und zahlen langfristig auf die Differenzierung und Resilienz ein.
Tipps für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation
- Vermeide es, vage Phrasen wie „umweltfreundlich“ zu benutzen. Setze stattdessen auf klare und messbare Ziele: zum Beispiel die Reduktion von CO₂-Emissionen oder nachhaltige Verpackungen bis zu einem festgesetzten Zeitpunkt.
- Hole dir Zertifizierungen wie die ISO 14001, berichte transparent über deine bestimmten Erfolge, aber auch Herausforderungen in Bezug auf Nachhaltigkeit.
- Außerdem lohnt es sich für dich, deine Community oder sogar Teile deines Unternehmens gezielt in die Nachhaltigkeitsarbeit einzubeziehen.
- Schau dir an, welche fünf bis zehn Prozent deines Budgets du in echte Nachhaltigkeitsinitiativen stecken kannst, und verfolge die Wirkung langfristig. So gelingt dir Nachhaltigkeit ohne Greenwashing, dafür mit echter Message.
Nachhaltigkeit im Geschäftsmodell in Zeiten von KI
Nachhaltigkeit im Marketing meint heute auch die Frage, ob dein Geschäftsmodell die nächsten Jahre übersteht. Gerade die KI-Revolution macht die Frage drängender: KI kann Kampagnen schneller, billiger und massenhaft durchführen. Wenn du von dieser Möglichkeit unreflektiert Gebrauch machst, verstärkst du nur den Lärm. Wenn du die Technologie jedoch bewusst einsetzt, wird KI zum Hebel für ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Das ist ein echtes Plus im Marketing in Zeiten des Wandels.
Das heißt für dich: Nutze KI nicht, um „noch mehr vom Gleichen“ zu machen, sondern um zu fokussieren. Etwa, indem du Zielgruppen besser verstehst, Streuverluste reduzierst und nur dort präsent bist, wo deine Marke wirklich Relevanz stiftet. Oder indem du analysierst, welche Kund:innensegmente langfristig profitabel und loyal sind, und du genau dort deine nachhaltigen Angebote, Services und Inhalte ausbaust.
Langfristigkeit strategisch aufbauen
Auch wenn der Druck groß ist, kurzfristige Erfolge zu erzielen, solltest du darauf bauen, langfristige Beziehungen und nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Langfristigkeit gelingt, wenn Nachhaltigkeit nicht nur Haltung ist, sondern strategisch in deine Struktur eingebaut wird. Das schützt vor Trendsucht und macht dein Unternehmen resilient.
Die Kund:innen wollen heute Marken mit Charakter, solche, die Werte leben und nicht nur versprechen. Nachhaltigkeit schafft diese Tiefe, aber nur langfristige Strategien tragen sie in die Welt. Gerade in einer von KI beschleunigten Marketing-Welt braucht es dieses Gegengewicht: klar definierte Werte, wiedererkennbare Markenführung und bewusste Prioritäten, welche Maßnahmen du skalierst und welche du bewusst weglässt.
Praxisbeispiel für langfristige Markenführung
Ein gutes Beispiel für langfristige Markenführung ist die Drogeriekette ROSSMANN, deren Geschäftsleitung Marketing, Petra Czora, wir in unserer „Insight Out“-Reihe zu Gast hatten. ROSSMANN hat mit der rein digitalen Kundenkarte einen Erfolgshebel geschaffen. Vor der Einführung des neuen Systems stellte sich die Frage, wie es angenommen wird. „Stimmen wurden laut, ob die Einführung der App die richtige Entscheidung war, man wisse ja gar nicht, wie viele Kund:innen diese nutzen würden“, verriet uns Petra Czora.
Doch die digitale Kundenkarte wurde ein voller Erfolg mit 11 Millionen aktiven Nutzer:innen monatlich. Dies zeigt: Personalisierte Angebote belohnen loyale Kund:innen statt kurzfristiger Rabattjagd, POS-Inszenierungen machen Werte spürbar. So entsteht stabile Bindung über Jahre – die Kund:innen bleiben wegen des Erlebnisses und Vertrauens, nicht nur wegen der Preise. Auch hier zeigt sich nachhaltiges Geschäftsmodell-Denken: Daten, Technologie und das Kund:innenerlebnis greifen ineinander und zahlen nicht nur auf den nächsten Sale ein, sondern auf den langfristigen Kund:innenwert.
Tipps für Langfristigkeit im Marketing
- Verteile deine Marketing-Aktivitäten auf verschiedenen Kanälen und deiner eigenen Website. So kommen deine Botschaften bei vielen Leuten an und du bist nicht auf eine Plattform angewiesen.
- Lass deine Kund:innen für dich werben: Nutze User-Generated Content oder Belohnungen für Weiterempfehlungen. Das kostet wenig Geld, wirkt aber besonders echt.
- Schau dir regelmäßig an, wie lange deine Kund:innen bei dir bleiben und was sie loyal macht. Einfache Fragen wie „Würdest du uns empfehlen?“ zeigen dir, was funktioniert.
- Erzähle deine Geschichte und verbinde sie mit Maßnahmen, die Kund:innen halten. Nachhaltige Inhalte leben länger als schnelle Trends.
- Starte kleine Tests: Probiere eine nachhaltige Aktion neben einem normalen Trend und schau, was besser ankommt. Nutze KI-Analytics, um Muster zu erkennen, statt dich nur auf dein Bauchgefühl zu verlassen.
Fazit: Gefestigt im Marketing-Wandel
Du hast es in der Hand: Verknüpfe ökologische Nachhaltigkeit mit einem tragfähigen Geschäftsmodell und langfristigem Denken und baue eine Marke auf, die wächst und Verantwortung übernimmt. Fang mit kleinen Schritten an – ein Pilotprojekt, ein Budget-Shift, ein gezielter KI-Einsatz für mehr Relevanz statt mehr Output – und baue darauf auf. VAUDE und ROSSMANN führen vor, wie es geht: Mut zahlt sich aus, wenn Werte, Technologie und Langfristigkeit zusammenspielen.
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