Marketing 2026: Wenn dein Tech Stack kein Wachstum bringt, bremst er
Den richtigen Tech Stack für dein Marketing aufzubauen, ist 2026 eine zentrale Management-Entscheidung. Nur integrierte, strategisch ausgerichtete Stacks machen KI, Daten und Plattformen wirksam. In vielen Unternehmen wächst der Stack, nicht die Wirkung.
Status quo: So sieht die MarTech- und AdTech-Landschaft 2026 aus
Die Marketing- und Advertising-Tech-Landschaft befindet sich 2026 in einer Phase tiefgreifender Neuordnung. Ein Blick auf die Zahlen verdeutlicht die Entwicklungen auf dem Markt:
Bereits 2025 existierten weltweit über 15.000 MarTech-Lösungen, ein Plus von neun Prozent gegenüber dem Vorjahr. Seit 2011 hat sich die Anzahl der Tools damit nahezu verhundertfacht.
Nach Jahren ungebremsten Wachstums lässt sich nun jedoch eine Konsolidierung beobachten: Plattformanbieter bauen ihre Suites aus, während spezialisierte Best-of-Breed Tools entweder integriert werden oder vom Markt verschwinden.
Marketing-Verantwortliche bewegen sich in einem Spannungsfeld: Noch nie war die Auswahl größer. Gleichzeitig war es noch nie so komplex, einen Tech Stack zu gestalten, der nicht nur leistungsfähig ist, sondern auch steuerbar, integrierbar und langfristig wirtschaftlich sinnvoll bleibt.
Genau hier zeigt sich erstmals, ob ein Tech Stack Wachstum ermöglicht oder strukturelle Reibung erzeugt.
Aktuelle Schwerpunkte: In welche Anwendungen investieren Unternehmen?
Der Markt zeigt klar, welche Funktionen aktuell im Fokus stehen. Unternehmen setzen verstärkt auf Technologien, die drei zentrale Anforderungen erfüllen:
- Daten zusammenführen und nutzbar machen: Tools aus den Bereichen CRM, CDP und Analytics bilden das Fundament moderner Marketing Stacks. Sie schaffen eine einheitliche Sicht auf Kund:innen und ermöglichen kanalübergreifend konsistente, personalisierte Kommunikation.
- Automatisierung und Skalierung: Marketing Automation Tools, E-Mail- und Social Automation sowie Lead-Nurturing-Lösungen helfen, zunehmend KI-unterstützt, die fragmentierten Berührungspunkte mit Kund:innen zu managen.
- Aktivierung und Media-Effizienz: Auf der AdTech-Seite dominieren Lösungen für Programmatic Advertising, Retail Media und datengetriebene Zielgruppenansprache. Hier geht es weniger um Reichweite als um Relevanz und Performance unter steigenden Kosten- und Privacy-Anforderungen.
Auffällig ist: Einzelne Tools verlieren an Bedeutung zugunsten integrierter Ökosysteme, die Daten, Prozesse und Aktivierung in einer Plattform zusammenführen.
Für Marketing-Verantwortliche bedeutet das: Entscheidend ist nicht die Anzahl der Tools, sondern wie gut sie zusammenspielen.
Warum Converged Tools zum strategischen Erfolgsfaktor werden
Vor diesem Hintergrund gewinnen konvergente Plattformen massiv an Bedeutung. Alexandra Mennes, VP Growth DACH bei Valtech und Leiterin des Lab STRAC der Working Group Die Digitalagenturen im BVDW, bringt es auf den Punkt:
„2026 wird MarTech neu gedacht: KI wird zum entscheidenden Evaluator, während Marketeers mit Vibe Coding eigene Lösungen entwickeln, um Kosten zu senken. Der Erfolg entsteht nicht durch eine steigende Anzahl an eingesetzten Tools, sondern durch deren intelligentes Zusammenspiel. Der wahre Innovationshebel liegt in konvergenten Plattformen, die Technologie konsequent an Business-Zielen und Nutzerbedürfnissen ausrichten. Konvergenz bedeutet dabei eben nicht mehr Tools, sondern bessere Orchestrierung – Menschen und Agenten Hand in Hand, offene Standards und klare Governance. Das bedingt ein Intelligent Enterprise als Fundament. So sinken Run-Kosten, Prozesse beschleunigen sich und Effizienz schafft Raum für Wachstum.“
Converged Platforms: Warum Silos 2026 nicht mehr funktionieren
Lange Zeit agierten Marketing-, Advertising- und Sales-Technologien in getrennten Ökosystemen:
- MarTech orchestrierte Customer Journeys und Kampagnen-Automatisierung
- AdTech sorgte für Reichweite durch Paid Media
- Sales Tech war verantwortlich für Conversion und CRM
Seit dem Jahr 2025 verschwimmen diese Grenzen zunehmend und seit 2026 ist der Prozess faktisch unumkehrbar.
Converged Platforms verbinden heute Kampagnensteuerung (Marketing Automation) direkt mit Media Buying (Programmatic Ads). Das sieht in der Praxis zum Beispiel so aus: Daten aus deinem Webshop fließen in Echtzeit in die Steuerung von Anzeigen.
Führende MarTech-Unternehmen erweitern ihre Angebote und bieten dadurch bereits heute funktionale Converged Platforms an. Dazu gehören beispielsweise:
- HubSpot
- Adobe
- Oracle
- Salesforce
Die Clouds und Tools dieser Anbieter decken zum Teil alle Schritte vom Customer Journey Mapping über die Content Creation bis zur Ad-Ausspielung ab und heben damit die Grenzen zwischen Marketing, Advertising und Sales auf.
Typische Fehler in MarTech Stacks, die du vermeiden solltest
Angesichts der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten, dein Team mit Tech auszustatten, wird die Zusammenstellung des Tech Stacks immer wichtiger. Vermeide dabei unbedingt die folgenden Fehler:
- Tool-Auswahl ohne klaren Use Case
- Fragmentierter Stack ohne saubere Integration
- KI-Funktionen ohne angepasste Prozesse
- Fehlende Verantwortlichkeiten zwischen Marketing, IT und Data Teams
Erfolgreiche Organisationen setzen auf Klarheit, Priorisierung und klare Governance-Strukturen, die Technologie langfristig beherrschbar machen. Auch hier zeigt sich: Nicht die Anzahl der Tools entscheidet, sondern die Klarheit der Verantwortung.
To-dos: So baust du 2026 einen zukunftsfähigen Tech Stack für dein Marketing
Ein leistungsfähiger MarTech Stack entsteht nicht zufällig. Fünf Prinzipien sind bei der Zusammenstellung entscheidend:
- Use Cases vor Tools definieren: Strategische Ziele bestimmen die Tool-Auswahl
- Kernsysteme festlegen: CRM, CDP und Analytics als Basis
- Integration von Anfang an mitdenken: APIs, iPaaS, Echtzeit-Daten
- KI gezielt einsetzen: Nur dort, wo sie Prozesse nachweislich verbessert
- Skills und Ownership klären: Marketing Engineering wird zur Schlüsselkompetenz
Fazit: Bring den Tech Stack für dein Marketing jetzt auf den neuesten Stand
MarTech ist im Jahr 2026 kein begrenztes Tool-Thema, sondern ein umfassender Transformationshebel. Wer weiterhin isolierte Lösungen einkauft, erhöht Komplexität statt Wirkung. Wer so handelt, zementiert strukturelle Ineffizienz im Marketing. Du musst Technologie, Prozesse und Menschen zusammendenken, um das Potenzial moderner Plattformen auszuschöpfen. Im Tech Stack Marketing liegt der entscheidende Erfolgsfaktor nicht in Innovation an sich, sondern in ihrer konsequenten Steuerung.
Verpass keine wichtigen Neuigkeiten aus der digitalen Marketing-Welt, national und international! Abonniere den neuen DMEXCO Newsletter „Digital Digest“ und erhalte jeden Montag, Mittwoch und Freitag die aktuellen Infos direkt in dein Postfach.
