Kano-Modell: So erzielst du den Wow-Effekt bei deinen Kunden

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit herzustellen, ist eine komplexe Aufgabe. Egal ob Produkt oder Dienstleistung: Die Faktoren, die Kunden zum Strahlen oder zur Beschwerde veranlassen, sind vielfältig. Mit dem Kano-Modell gelingt es, einen differenzierten Blick auf die Charakteristika des eigenen Produkts (respektive Dienstleistung) zu werfen.

Während manche Eigenschaften für Kunden selbstverständlich sind, gibt es solche, die das Produkt von ähnlichen abheben. Sie zu erkennen wird mithilfe des Kano-Modells durch die Fokussierung auf die Begeisterungs- und Leistungsmerkmale möglich. Dadurch können Produktentwickler schnell die Unique Selling Points identifizieren, die ihre Kunden deutlich zufriedener machen.

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell geht auf Dr. Noriaki Kano zurück, einen ehemaligen Professor für Qualitätsmanagement an der Tokyo University of Science. Ende der 1970er Jahre entwickelte er ein Modell, um das Verhältnis der Kundenzufriedenheit zu den unterschiedlichen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung darzustellen. Der Ansatz von Kano ist recht einfach:

Unterteilung der Produktmerkmale im Kano-Modell: Priorisieren leicht gemacht

Im Kano-Modell werden die Merkmale eines Produkts in drei Kategorien eingeteilt, um es genau unter die Lupe zu nehmen. Hinzu kommen zwei Faktoren, die einen gesonderten Einfluss auf die Kunden(un)zufriedenheit haben können.

Basismerkmale

Wie der Name unschwer erkennen lässt, handelt es sich hierbei um unverzichtbare, selbstverständliche Produktmerkmale. Sie sind Voraussetzung für die Kundenzufriedenheit; fehlen sie, schlägt sich das in Unzufriedenheit auf Kundenseite nieder.

Leistungsmerkmale

Diese Eigenschaften spielen bei einem direkten Produkt- oder Dienstleistungsvergleich eine entscheidende Rolle. Bei einem Online Shop können das kostenloser Versand oder ein beigelegtes Retourenlabel sein (mittlerweile keine Selbstverständlichkeit mehr).

Begeisterungsmerkmale

Begeisterungsmerkmale übertreffen die Erwartungen von Kunden und vermögen es, Kunden nachhaltig von Produkt und Marke zu überzeugen. Es kann schon ein kleiner Feinschliff an einer Produkteigenschaft genügen, um einen Wow-Effekt zu erzeugen.

Rückweisungsmerkmale

Hierbei handelt es sich um Eigenschaften, die Unzufriedenheit auslösen. Fehlen sie, bewirken sie jedoch nicht das Gegenteil.

Unerhebliche Merkmale

Diese Eigenschaften sind nicht entscheidend für den Grad der Zufriedenheit. In der Regel betrifft das kaum wahrnehmbare Merkmale, die oftmals nur für eine ganz spezifische Zielgruppe relevant sein können.

Das Kano-Modell am Beispiel erklärt

Betrachten wir das Kano-Modell an einem konkreten Beispiel. Bei einer Bestellung in einem Online Shop für Geschenke erwartet der Kunde beispielsweise, dass die Produkte vollzählig und funktionsfähig bzw. einwandfrei geliefert werden (Basismerkmale). Leistungsmerkmal könnte die Qualität des Produkts, das Preis-Leistungsverhältnis oder ein kleiner Rabatt sein – Begeisterung löst das aber wahrscheinlich noch nicht aus.

Eine Überraschung im Paket wie eine persönliche Notiz von der Person, die die Ware gepackt hat, ein Gutschein für die nächste Bestellung oder eine freundliche Kommunikation über das übliche Maß hinaus bewirkt das schon eher! Allein mit einem besonderen Begeisterungsmerkmal lassen sich gezielt überdurchschnittlich gute Effekte erzielen.

Ein Rückweisungsmerkmal wäre bei hochwertigen Geschenken beispielsweise ein gebrochenes Siegel an der Verpackung; als unerhebliches Merkmal ließe sich die Wahl des Verpackungsmaterials nennen.

Kano-Modell-Fragebogen: Mit Kundensegmenten Bedürfnisse genau erkennen

Wie gezeigt ist das Kano-Modell hervorragend geeignet, um Produkt- oder Servicemerkmale effizient zu priorisieren und so die Produktentwicklung zu optimieren. Nicht ganz unerheblich ist dabei die Frage, für wen genau das Produkt verbessert werden soll. Schließlich sind die Bedürfnisse innerhalb einer Zielgruppe nicht identisch. Das bedeutet, dass die Faktoren für die Kundenzufriedenheit entsprechend unterschiedlich ausfallen.

Daher lohnt es sich, Buyer Personas zu identifizieren und exemplarisch zum Leben zu erwecken: Wie sehen die Bedürfnisse der jeweiligen Personas konkret aus? Welche Produktmerkmale passen zu den Neigungen der Buyer Personas?

Customer Centricity ist hier das Wort der Stunde: Der enge Austausch mit Kunden, etwa durch Kundeninterviews oder größer angelegte Umfragen, geben eine wertvolle Orientierung hinsichtlich der Erwartungen, Wünsche und der persönlichen Vorstellungen, die implizit oder explizit an ein Unternehmen gestellt werden. Eine Skala von Antwortmöglichkeiten von „Würde mich sehr freuen“ über „Ist mir egal“ bis hin zu „Würde mir nicht gefallen“ spiegelt die Präferenzen der Kunden klar wider. Als Vorschläge für Produktverbesserungen lassen sich ohne großen Aufwand Ideen aus dem Backlog oder das Feedback aus dem Kundenservice nutzen.

Wie dir das Kano-Modell im Business hilft

Fachleute in Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung sind maßgeblich auf Kundenzufriedenheit angewiesen und ausgerichtet. Das Kano-Modell gibt Professionals ein Gerüst an die Hand, anhand dessen sich die Merkmale, die den Unterschied zu den Mitbewerbern am Markt ausmachen, erkennen und nutzen lassen. Warum also nicht die Wettbewerbsanalyse nach dem Kano-Modell durchführen? Oder gezielt Begeisterungsmerkmale identifizieren, um Kunden zu gewinnen? Wer dies agil umsetzt, macht direkt einen Quantensprung!

Unternehmen, die mit ihren Produkten Begeisterung auslösen und empfohlen werden, gelingt der Vorsprung gegenüber Mitbewerbern am Markt. Auf diese Weise entstehen oft langjährige B2C-Beziehungen. Je früher sich Unternehmen mit dem Kano-Modell bzw. ihren Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen auseinandersetzen und mit den Präferenzen ihrer Kunden abgleichen, desto höher wird die Kundenzufriedenheit sein.