Hochkantvideos im Marketing: Warum, was und wo

Snapchat ist schuld. Deren „Stories“-Funktion hat uns nicht nur ein neues Format beschert, das derzeit das Social Web im Sturm erobert. Sie haben auch dafür gesorgt, dass viele Videos sich um 90 Grad gedreht haben: Denn das Smartphone halten wir unterwegs nun einmal in der Regel hochkant. Und wie sich zeigt, sind wir meistens nicht willens, nur für ein Video daran etwas zu ändern. Schon 2015 versuchte Snapchat das mit beeindruckenden Zahlen zu promoten: Vertikale Clips hatten demnach eine neunfach höhere Chance, komplett angesehen zu werden als horizontale.

Wer Nutzer mobil erreichen will, muss also umdenken. Selbst YouTube musste das inzwischen einsehen und hat die schwarzen Balken links und rechts bei Hochkantvideos entfernt. Facebook hatte zuvor bereits festgestellt: Die Nutzer mögen Hochkantvideos. Kein Wunder: Schließlich wird das Social Web zunehmend mobil genutzt: Bei Facebook und Twitter sind es beispielsweise schon 80 Prozent. Oder wie ich in einem anderen Artikel bereits erklärt hatte: Mobile Video wird immer wichtiger.

Für Marketer klingt das zunächst vielleicht wie eine schlechte Nachricht. Denn Video ist bereits ein teures und aufwändiges Contentformat. Die neue Hochkant-Welt bedeutet nun, dass eine Zweitverwertung über Plattformen hinweg schwieriger wird. Allerdings war das auch vorher schon nicht ratsam, denn die Nutzungssituation ist einfach eine andere. Insofern zwingt dieser Trend vor allem dazu, mobile Videos als Thema ernst zu nehmen.

Das Was und das Wo

Die gute Nachricht: Mobilvideo funktioniert oftmals besser, wenn es kürzer ist und eben keine Hochglanzproduktion. Die britische Zeitung „The Guardian“ hat zum Beispiel bemerkt: Ihre umfangreich vorgeplanten Hochkantvideos aus einem professionellen Studio kamen schlechter an und hatten weniger Interaktion als solche, die simpler umgesetzt waren. Das soll zwar nicht bedeuten, dass man als Unternehmen einfach das Smartphone zücken und loslegen kann. Das wird nur für einige Marken und Zielgruppen gut funktionieren. Aber es bedeutet, dass es auch etwas ungeschliffener, einfacher und direkter sein darf. Dann passt es zudem besser ins Umfeld und wirkt nicht wie ein Werbeclip. Interessant und relevant muss es dennoch sein, um in der schnelllebigen Welt des Social Web wahrgenommen zu werden.

Darüber hinaus kannst du das Hochkantformat als kreative Herausforderung ansehen. Mercedes-Benz beispielsweise zeigt in seinen vertikalen Spots das beworbene Auto aus verschiedenen Perspektiven zugleich. Auf diese Weise haben sie bestehendes Material verwendet und sich gleichzeitig den mobilen Sehgewohnheiten angepasst. Viele weitere Anregungen hat Facebook auf dieser Seite versammelt. Sie sollen zeigen: Anstatt von horizontalen Videos einfach links und rechts etwas wegzuschneiden, sollte man von Anfang an vertikal planen.

Stellt sich noch die Frage, wo man diese Videos idealerweise veröffentlicht. Aber da gibt es inzwischen kaum noch einen Unterschied zwischen Mobile und Desktop Web. Schließlich haben inzwischen alle großen Player auf den Wandel reagiert. Insofern geht es hier ebenfalls darum, wo du deine Zielgruppe am besten erreichst. Im Zweifel sind die beiden großen Netzwerke Facebook und Instagram gute Möglichkeiten. Siehe dazu meinen Artikel zum „Duell der Videoplattformen“. Aber auch kleinere Angebote wie Pinterest können je nach Thema interessant sein. Ebenso Snapchat mit seinem weiterhin sehr jungen Publikum.

Fazit

Auf Smartphones glänzen Hochkantvideos mit hohen Interaktionsraten und Abrufzahlen. Zudem sagten in einer Befragung knapp zwei Drittel: Setzen Marken vertikale Videos ein, werden sie als innovativer angesehen. Wichtig festzuhalten ist dennoch: Vertikale Videos sind nicht der Nachfolger des klassischen Querformats. Es geht also nicht darum, jetzt einfach alle Kameras um 90 Grad zu drehen. Wir haben es stattdessen mit einer neuen Art von Bewegtbild zu tun. Es ist eine Ergänzung und sollte auch so behandelt werden.