https://www.xing.com
Zurück Zurück

Corporate Influencer: Wenn Angestellte für ihre Firmen werben

Corporate Influencer nutzen ihre Reichweite, um ihre Arbeitgeber:innen in den sozialen Medien zu repräsentieren.
© Antoine Beauvillain / unsplash

Die Geschäftsnetzwerke LinkedIn und Xing lassen ihre User:innen beispielsweise per Definition gleichzeitig als Privatpersonen und als Arbeitnehmer:innen oder Arbeitgeber:innen auftreten.

Kostenlos downloaden

Was ist Werbung und was ist Meinung? Was ist privat und was beruflich?

Aus dieser Konstellation ergeben sich viele Fragen, die vor allem auch rechtliche Relevanz besitzen: Kann ich mich als Arbeitnehmer:in überhaupt dagegen wehren? Welche rechtlichen Besonderheiten gibt es im Spannungsfeld zwischen Privatem und Beruflichem zu beachten, und müssen auch steuerliche Aspekte berücksichtigt werden?

Wir haben uns mit Christina Kufer und Corinna Schneiderbauer von der Wirtschaftskanzlei SKW Schwarz unterhalten, was Corporate Influencer auszeichnet.

Was genau sind Corporate Influencer? Gibt es einige prominente Beispiele?

Corinna Schneiderbauer: Corporate Influencer sind Mitarbeiter:innen, die zu Markenbotschafter:innen ihrer Arbeitgeber:innen werden, indem sie über ihre Arbeit und das Unternehmen, in dem sie arbeiten, auf Social Media berichten. Sie ergänzen so die klassische Unternehmenskommunikation und helfen ihren Arbeitgeber:innen durch ihre Persönlichkeit, ihre Zielgruppen zu erreichen.

Eines der bekanntesten Corporate-Influencer-Programme ist sicherlich „#werkstolz“ der Telekom. Unter diesem Hashtag posten Telekom-Mitarbeiter:innen täglich in den sozialen Netzwerken über ihre Erfahrungen im Job.

Es gibt aber noch zahlreiche weitere Beispiele: Ikea startete im Jahr 2020 einen YouTube-Kanal, in dem Mitarbeiter:innen die tragende Rolle spielen. Daneben setzen unter anderem Otto, LV1871, Datev, Daimler und Microsoft auf Mitarbeiter:innen als Unternehmensbotschafter:innen. Microsoft hat dabei mit Magdalena Rogl einen richtigen Corporate-Influencer-Star in den eigenen Reihen – mit 22.500 Follower:innen auf Twitter.

Wo liegt der Unterschied zwischen privaten Postings und dem Auftreten als Corporate Influencer?

Christina Kufer: Hier kommt es immer auf das einzelne Posting und die Ausgestaltung des jeweiligen Social-Media-Kanals an. Entscheidend ist, ob der Beitrag einen geschäftlichen Charakter hat. Posts von Mitarbeiter:innen, die in erster Linie darauf abzielen, den eigenen Arbeitgeber:innen einen Vorteil zu verschaffen, sind nicht mehr privat (unabhängig davon, ob es sich um ein geheimes oder ein öffentliches Profil handelt). Das wäre etwa der Fall, wenn man Produkte seiner Arbeitgeber:innen aktiv auf Instagram bewirbt, eine neue Stellenanzeige auf Twitter teilt oder im Rahmen eines offiziellen Corporate-Influencer-Programms seiner Arbeitgeber:innen postet.

Kostenlos downloaden

Anders sieht es aus, wenn man nur über eigene berufliche Erfolge oder Erlebnisse aus dem Arbeitsalltag berichtet. Dann haben Mitarbeiter:innen die Schwelle zum Corporate Influencer in der Regel noch nicht überschritten. Übrigens: Der oft gelesene Hinweis „Hier privat unterwegs“ nützt nichts – ein Post kann trotzdem geschäftlicher Natur sein.

Christina Kufer, LL.M. (LSE) ist Rechtsanwältin am Berliner Standort von SKW Schwarz und auf IP- und IT-Recht spezialisiert. Sie berät bei allen Themen rund um Marken, Designs und Urheberrechte sowie bei Fragestellungen im Wettbewerbsrecht und E-Commerce. Zudem ist sie Mitglied der SKW-Fokusgruppe „Branded Content und Influencer Marketing“.

Kufer_Bild_01

Corinna Schneiderbauer ist Rechtsanwältin bei SKW Schwarz im Medien- & IT-Recht. Sie ist außerdem Teil der Fokusgruppe „Branded Content und Influencer Marketing“. Corinna Schneiderbauer berät Unternehmen vorwiegend zu sämtlichen Fragestellungen rund um Influencer und Online Marketing, E-Commerce und Wettbewerbsrecht.

Schneiderbauer_Portrait

Was sind typische Fehler von Unternehmen im Umgang mit Corporate Influencern und welche Vermeidungsstrategien sind zu empfehlen?

Corinna Schneiderbauer: Den größten Fehler, den Unternehmen im Umgang mit Corporate Influencern machen können, ist, untätig zu bleiben. Jedem Unternehmen muss heutzutage bewusst sein, dass sobald Mitarbeiter:innen in sozialen Netzwerken aktiv sind und deren Unternehmenszugehörigkeit erkennbar ist, die Posts und Kommentare dieser Mitarbeiter:innen auch eine Auswirkung auf die eigene Markenwahrnehmung haben.

Auch Haftungsrisiken können sich für Unternehmen trotz Untätigkeit ergeben. Daher sollten Unternehmen unbedingt Corporate-Influencer-Strategien entwickeln, die dabei helfen, die richtige Balance zwischen Steuerung der Corporate Influencer und einem vertrauensvollen „Loslassen“ zu finden. Neben der Auswahl der Mitarbeiter:innen, der Wahl der richtigen Social-Media-Kanäle und der Erstellung von relevanten Inhalten ist vor allem Rechtssicherheit ein sehr wichtiges Thema. Hierzu empfiehlt es sich, Social Media Guidelines aufzusetzen und regelmäßig rechtliche Schulungen für Corporate Influencer anzubieten, in denen Grundkenntnisse des Urheberrechts, Markenrechts, Datenschutzes und Wettbewerbsrechts vermittelt werden.

Worauf ist zu achten: Werden Verträge benötigt? Wie verhält es sich mit der Kennzeichnungspflicht und einem Impressum? Und wer haftet eigentlich bei Rechtsverstößen?

Christina Kufer: Bei Corporate Influencern sind viele verschiedene rechtliche Themen zu beachten – vom Arbeitsrecht übers Wettbewerbsrecht bis zum Steuerrecht. Wir empfehlen Unternehmen, einen schriftlichen Zusatzvertrag mit Corporate Influencern abzuschließen, in dem wichtige Punkte vorab geregelt werden. Hilfreich sind auch offizielle Corporate-Influencer-Programme und interne Social Media Guidelines.

Kostenlos downloaden

Die wettbewerbsrechtlichen Kennzeichnungspflichten gelten grundsätzlich auch für Corporate Influencer. Der Zusatz #werbung ist aber nicht zwingend notwendig, häufig genügen auch deutliche Verweise auf die Arbeitgeber:innen. Ebenso müssen sich Corporate Influencer an die Impressumspflicht halten, wenn ihr Account geschäftlich genutzt wird. Hier kann aber zum Beispiel auch die Unternehmensadresse angegeben werden.

Insbesondere bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht, zum Beispiel irreführender Werbung oder Herabsetzung von Mitbewerber:innen, haften grundsätzlich sowohl die Corporate Influencer als auch die dahinterstehenden Unternehmen, und zwar selbst dann, wenn die Arbeitgeber:innen die Coporate Influencer hinreichend instruiert haben. In Bezug auf urheberrechtliche Verstöße und Markenverletzungen sollten Arbeitgeber:innen darauf achten, dass die Corporate Influencer sie im Innenverhältnis von der Haftung freistellen. Auch das kann in einem Zusatzvertrag geregelt werden.

Haben die Arbeitgeber:innen das Recht, die Profile ihrer Corporate Influencer zu kontrollieren? Können sie auch vorschreiben, wie der Auftritt in den sozialen Netzwerken auszusehen hat?

Corinna Schneiderbauer: Arbeitgeber:innen dürfen keine anlasslose Kontrolle beziehungsweise Überwachung rein privater Accounts von Arbeitnehmer:innen vornehmen. Liegt ein konkreter Verdacht auf problematisches Verhalten eines Corporate Influencers vor, kann eine Kontrolle ausnahmsweise in sehr engen Grenzen zulässig sein. Über ihr Weisungsrecht können Arbeitgeber:innen zwar für die unternehmensbezogene Nutzung eines Social Media Accounts durchaus konkrete Inhalte für Posts vorgeben oder allgemeine Vorschriften machen (zum Beispiel in Social Media Guidelines oder Betriebsvereinbarungen). Hinsichtlich der privaten Nutzung von Social Media sind Corporate Influencer jedoch weiterhin grundsätzlich frei. Arbeitgeber:innen können hier nur in Ausnahmefällen einschreiten, wenn es sich etwa um rufschädigendes Verhalten handelt oder Loyalitätspflichten verletzt werden.

Gibt es steuerliche Aspekte, die für Corporate Influencer relevant sind?

Christina Kufer: Aus steuerlicher Sicht gelten grundsätzlich die gleichen Regeln wie für normale Influencer. In erster Linie sind dabei die Freigrenzen zu beachten. Sofern die Einkünfte aus der Tätigkeit als Coporate Influencer einen bestimmten Betrag nicht übersteigen, sind die Einnahmen steuerfrei. Bei nebenberuflichen Tätigkeiten liegt die Freigrenze bei 410 Euro. Ab der Überschreitung eines Freibetrags von 24.500 Euro kann unter Umständen auch Gewerbesteuer anfallen. Bei Geschenken und Gratisprodukten gilt: Diese sind grundsätzlich ab einem Wert von 10 Euro zu versteuern, denn die Werbetätigkeit stellt eine Gegenleistung dar, sodass steuerrechtlich eine Sachzuwendung vorliegt.

Mehr erfährst du in unserem Guide zum Thema Corporate Influencer.

Kostenlos downloaden
Diese Story teilen