Eckstein, Eckstein, alles muss versteckt sein: So beeinflussen die verschwundenen Instagram-Likes dein Marketing

Sechs Monate nach der ersten Ankündigung ist es soweit: Instagram rollt eine erste weltweit flächendeckende Testphase aus, Likes nicht mehr unter den Beiträgen anzuzeigen. Das verkündete Adam Mosseri, CEO Instagram vor kurzem in einem Statement auf der WIRED25 Konferenz.

Betroffen von der Testphase waren seit April zunächst Nutzer aus Kanada und seit Juli auch Nutzer aus Brasilien, Japan, Australien, Neuseeland, Irland und Italien. Mittlerweile ist die Testphase auch in den USA und dem Rest der Welt angekommen. Doch möglicherweise nicht für jeden mit dem erhofften Erfolg, wie eine Analyse der Influencer-Plattform HypeAuditor zeigt. Untersucht wurde dafür der Content von 154.000 Influencer, deren Follower zu mindestens 30 Prozent aus Ländern der Teststrecke stammen.

Insbesondere in Brasilien sanken die Like-Zahlen pro Post erheblich. Im Segment der Influencer mit 20.000 bis 100.000 Followern bedeutet das einen Rückgang um beinahe 30 Prozent! Auch in Australien gingen die Like-Zahlen deutlich zurück, im Schnitt um 15 Prozent. In Japan hatten die verschwundenen Likes dagegen teilweise positive Effekte. Im Bereich der Influencer mit einer Reichweite von 100.000 bis zu einer Million stieg demzufolge die Anzahl der vergebenen Herzen um knapp sieben Prozent.

Das “Wer” ist immer noch sichtbar, nur das “Wie viele” bleibt unklar

Doch heißt ein Verstecken der Like-Anzahl, dass die Angaben auch wirklich komplett verschwunden sind? Nein, zumindest nicht für die Content Creator hinter dem Beitrag. Für sie ist die Anzahl immer noch einsehbar. Die anderen User können hingegen nur sehen, wer den Post geliked hat, jedoch ohne die exakte Anzahl. Über den Bereich, in dem bisher die Angabe der Likes zu sehen war, können die User sogar eine Liste der Leute aufrufen, die “Gefällt mir” geklickt haben. So könnte man auch als Fremd-User rein theoretisch die Zahl der Likes erschließen – vorausgesetzt man hat die Zeit, sich durch die ganze Liste zu scrollen, wie Facebook-Chef Mark Zuckerberg auf der F8 passend kommentierte.

Sorgt sich Instagram um die mentale Verfassung seiner Nutzer?

Warum also der ganze Aufwand, wenn so viele Informationen im Grunde immer noch sichtbar sind? Im Vordergrund steht in erster Linie die Entscheidung, Instagram zu einem sicheren und gesundem Ort zu machen, insbesondere für die GenZ. Das zumindest behauptet Instagram in einem Tweet. Demnach möchte Instagram, dass sich die “Nutzer wieder mehr auf die Fotos und Videos, die geteilt werden konzentrieren, als darauf, wie viele Likes sie bekommen.” Laut CEO Adam Mosseri soll Instagram der Raum sein, in dem die Verbindungen, Gespräche und Gemeinschaft im Vordergrund stehen.

Klingt fast zu schön um wahr zu sein. Ein Blick ins Jahr 2017 und die Studie der Royal Society for Public Health offenbarte Instagram als die Plattform mit dem verheerendsten negativen Einfluss auf Jugendliche. Das Verstecken der Like-Zahlen könnte tatsächlich eine positive Wirkung haben.

Allerdings bleiben negative Kommentare sowie die Inszenierung eines vermeintlich perfekten Lebens, z.B. der dauerwährende Ausblick vom Infinity Pool, weiterhin erhalten. Rapperin und Instagram Ikone Cardi B merkte dazu in ihrem IGTV-Video an: “What makes you feel more insecure, getting no likes or people constantly giving opinions about you, your life and topics?” Mosseri selbst zeigt sich auf der WIRED25 dennoch zuversichtlich.

Oder sorgt sich Instagram doch nur um seine Einnahmen?

Laut Mosseri hat diese Entscheidung auch negative Folgen für das Geschäft mit den Influencern. Doch: Stimmt das wirklich? Immerhin ist instagram Teil eines börsennotierten Unternehmens. Und so äußern einige Experten und Multiplikatoren ihre Zweifel. Sie sind viel mehr der Ansicht, dass Instagram nach einer Möglichkeit gesucht hat, die Partnerschaften und insbesondere den Geldfluss zwischen Influencern und Marken zu kontrollieren, was bisher nicht möglich war. Letztlich trifft das Verschwinden der Likes vor allem reichweitenstarke Creators der Plattform.

Likes sind zu einer der wichtigsten Kennzahlen geworden, wenn es um Kooperationen zwischen Influencern und Marken geht. Dadurch, dass diese Zahlen nun nicht mehr öffentlich sind, müssen Marken und Influencer-Agenturen auf Reports der Influencer selbst vertrauen, z.B. in Form von Screenshots. Diese können aber einfach manipuliert werden. So wird es Agenturen und Unternehmen nicht mehr möglich sein, das Engagement und den Erfolg eines Posts eindeutig zu identifizieren. Zumindest nicht über die Like-Zahlen. Im schlimmsten Fall kann das für Influencer bedeuten, dass sie mehr oder weniger leer ausgehen.

Probleme schaffen, um eine Lösung anzubieten

Für dieses Problem muss also eine Lösung her. Und das zeitnah. Wie es der Zufall will, könnte Instagram selbst hierfür den passenden Ausweg bieten, beispielsweise über ein Partner-Dashboard oder eine API, damit Auftraggeber sich selbst von der Reichweite ihrer gekauften Beiträge überzeugen können. In der Tat bestätigte Instagram gegenüber Techcrunch, dass sie wissen, welchen Stellenwert die Like-Anzahl als KPI für viele Creator hat und sie aktiv daran arbeiten einen Weg zu finden, wie Influencer ihren Wert an Partner kommunizieren können.

Eins ist auf jeden Fall klar: Durch diese einschneidende Veränderung auf Instagram, könnte es schon bald zu einem Shift in der gesamten Social-Media-Welt kommen. Der aktuelle Testlauf könnte der letzte Schritt sein, bevor die Likes für jeden Nutzer verschwinden. Schließlich wurde nach gerade einmal drei Monaten Testphase das “Feature” der versteckten Likes für jeden User in Kanada ausgerollt.

Das Verschwinden der Likes und der Ruf nach qualitativen KPIs

Sollte sich die Veränderung für Instagram als Erfolg erweisen, dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis auch Facebook nachzieht. Aber wie steht es um die anderen Plattformen wie TikTok, Twitter, Pinterest und Co? Hat das “Gefällt mir” damit als einer der wichtigsten KPIs ausgedient?

Die aufgeworfenen Fragen machen deutlich, dass ein Umdenken der Erfolgsmessung im Marketing nötig ist. Weniger Quantität, dafür mehr Qualität. Das fordert auch LeBuzz Gründer Pascal Wabnitz. Eine erste Veränderung ist bereits im Bereich der Nano-Influencer zu spüren. Hier geht mehr um die Inhalte als um die Reichweite. Aber das reicht noch nicht. Statt der bloßen Reichweite, sollte Wabnitz’ Meinung nach Erfolg viel mehr an Faktoren wie etwa der Conversion Rate, der ausgelösten Downloads oder auch Warenkaufabschlüssen gemessen werden. So könnte sich der Fokus von scheinbaren auf tatsächliche Erfolge verlagern.

Instagrams wahrer Beweggrund hinter dem Verschwinden der Likes bleibt umstritten. Ebenso unklar sind bis jetzt die Ergebnisse des Testlaufs, da bisher keine Zahlen veröffentlicht wurden. Die Zukunft der Likes bleibt somit ungewiss. Sicher ist allerdings: Drastische Veränderungen in der Marketingwelt erfordern ein Umdenken in der Erfolgsmessung. Hochwertigen Kennzahlen statt bloßer Reichweite gehört die Zukunft. Es ist Zeit sich im Marketing neue Ziele zu setzen.

Du bist auf der Suche nach dem richtigen Influencer für dein Unternehmen? Woran du die richtige Person neben ihrer Reichweite erkennst, erfährst du in unserer Checkliste.