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DMEXCO Marketing Precap Part 1: PR-Trends 2021

Haltung, Visualisierung, Storytelling – das sind die Entwicklungen der PR-Welt.

Keine Angst, ihr müsst Pressemitteilungen auch 2021 nicht auf TikTok vortanzen. Aber dem nächsten CEO, der einen flotten Move dort auf die Platte legt, ist jede Menge Öffentlichkeit gewiss. Kann man machen, werden jedoch die wenigsten tun. Unabhängig davon, wie viel Mut Unternehmen und Unternehmer für PR-Stunts haben: Es wird zunehmend härter, in der Vielfalt der Kanäle und der anschwellenden Lautstärke von Meinungsäußerungen mit eigenen Botschaften noch durchzudringen. Hier kommen ein paar Entwicklungen in der PR-Welt, auf die sich Unternehmen und Marken einstellen sollten:

Visualisierung: Bilder sagen viel, bewegte Bilder mehr

Wir kommen aus einer Text-Ära und sind im Übergang zu einer von (bewegten) Bildern dominierten Welt. Das belegt die inhaltliche Weiterentwicklung der sozialen Netzwerke. Auch in ursprünglich eher nachrichtlichen oder business-orientierten Netzwerken wie Twitter und LinkedIn spielen Bilder und Videos mittlerweile eine zentrale Rolle. Ohne gute Bilder gibt es weniger Reichweite für den Text. Diese Entwicklung trifft Fotos genauso wie Videos. Deshalb wird kurzer Text zunehmend in Bilder integriert oder Videos werden mit Bauchbinde untertitelt.

Denn: Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen für Informationen verkürzt sich weiter. Dieser Trend zur zunehmenden Visualisierung der Kommunikation verändert das Arbeiten in der Kommunikation für Unternehmen und Marken und verschiebt die Gewichte. Meine Prognose: Künftig wird mehr Budget für Foto und Video-Produktionen reserviert werden und Tools genutzt, die das Produzieren von Bewegtbild vereinfachen und deutlich günstiger machen.

Content und Storytelling: Interessante Geschichten, aber keine Märchen

Eine kurze Weihnachtsgeschichte: Als die Fluggäste einer Airline – weit vor Corona – ihre Boardingkarte am Abflughafen scannten, konnten sie über einen Monitor mit dem Weihnachtsmann plaudern und ihre Weihnachtswünsche äußern. Nichts wirklich Besonderes. Was die Passagiere aber nicht wussten: Mitarbeiter der Airline am Zielort protokollierten die Wünsche – von neuen Socken über Tablet-Computer oder Flachbildfernseher bis hin zum Snowboard. Als die Passagiere dann während ihres vier Stunden langen Flugs über den Wolken schwebten, starteten die Mitarbeiter der Fluggesellschaft die große Einkaufs- und Einpackaktion.

Am Zielort folgte dann die große Überraschung: Auf dem Gepäckband der Airline erschienen keine Koffer, sondern viele im Corporate Design der Airline verpackte und an die jeweiligen Fluggäste adressierten Weihnachtsgeschenke. Die Überraschung und Freude war genauso groß wie die Berichterstattungswelle nach der Aktion. Allein das Video wurde mittlerweile fast 50 Millionen Mal aufgerufen.

Und die Moral von der Geschicht: Positive Überraschungen rufen ehrliche und positive Reaktionen hervor. Nicht nur zu Weihnachten. Wer künftig nicht in der Lage ist, mit Geschichten rund um seine Produkte oder die Marke zu emotionalisieren, wird es immer schwerer haben, überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Aber erzählt keine Märchen, das kommt raus.

Haltung: Vertrauen wird NOCH wichtiger

Klingt banal, aber ist in der Kommunikation zentral. Alles was digitalisiert ist, kann gestohlen werden. Nahezu jeder kann heute via Smartphone alles dokumentieren. Die Konsequenz: Unternehmen, die nicht ehrlich kommunizieren, können immer öfter und einfacher der Lüge überführt werden. Gleichzeitig steigt die Erwartungshaltung der Menschen an Unternehmen: Sie sollen einen positiven Beitrag zu unserer Gesellschaft leisten: beim Umweltschutz, gegen den Klimawandel, für mehr Diversität, für mehr Tierwohl, für Gendergerechtigkeit usw. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Als Unternehmen aber auf Trends aufzuspringen, ohne ernsthaft zu agieren, ist pure Anbiederung: Greenwashing, Bluewashing, in Summe unglaubwürdig. Dann lieber bei einem Thema mit konkreten Handlungen beweisen, dass man es ernst meint. Vertrauen ist ein hohes Gut, gerade in ernsten Zeiten.

Bilder und Videos, Emotion, Haltung und Vertrauen: Sie bestimmen die PR-Trends 2021.

Content: Authentisch oder politisch korrekt?

Heerscharen von Coaches und Beratern raten euch: Seid authentisch. Als Mensch und als Unternehmen. Gleichzeitig steigt das Hysterielevel im Web und speziell auf Social Media bei Äußerungen, die nicht als politisch korrekt empfunden werden. Also was jetzt? Authentisch und gelegentlich nicht politisch korrekt oder eher langweilig, aber immer politisch korrekt? Marken, auch Menschen, die sich als solche begreifen, dürfen vieles, nur eines nicht: langweilen. Wer vorangeht, hat häufig viel Publikum, aber auch jede Menge Kritiker. Auch wer mit guten Argumenten gegen den Mainstream bürstet, wird in der Regel gehört. Wer dem jeweils politisch korrekten Trend immer hinterherläuft, wird lediglich als Mitläufer wahrgenommen.

Netzwerke: Was denn noch alles?

Brauche ich als Führungskraft jetzt auch noch einen TikTok-Account? Ich bin doch schon auf LinkedIn, Xing, Twitter, Instagram und habe einen eigenen YouTube-Channel. Die Kommunikation über soziale (Business-)Netzwerke ist zwar nicht alternativlos, aber wer darauf verzichtet, verzichtet auf Reichweite und Wirkung seiner Kommunikation. Da alle Kanäle ihre Eigenheiten, Zielgruppen sowie Vor- und Nachteile haben, lohnt es sich, sich zu fokussieren. Lieber weniger Kanäle gut und ausdauernd pflegen, als alle mittelmäßig bespielen. Denn nicht das Produzieren von Inhalten kostet Zeit, auch das Monitoren der Kanäle, das essenziell ist.

2021 gilt: Weniger wird mehr! Die Führungskraft von heute wird am Basis-Set aus Twitter (für die Medien), LinkedIn (für Multiplikatoren und Kunden) und eventuell auch Instagram (für die breite Öffentlichkeit) aber mittelfristig kaum vorbeikommen. Und wenn die Volksbank Mittelhessen lustige Videos über TikTok verbreitet, dann sind sie (noch) First Mover und bekommen jede Menge PR gratis.

Direct to Consumer: Reicht denn Owned Media nicht?

Marken verkaufen ihre Produkte via Internet immer häufiger direkt an die Menschen und umgehen damit den Handel. Direct-to-Consumer nennt man das. Dieselbe Mechanik gilt zunehmend auch für die PR: Unternehmen/Marken/Politiker/Prominente/Manager bauen verstärkt eigene Kanäle auf – meist in sozialen Netzwerken, die Blogs oft abgelöst haben –, um die Öffentlichkeit direkt zu erreichen. Und die Medien zitieren dann die O-Töne. Im PR-Deutsch heißt das: Owned Media.

Warum es aber nicht reicht, alleine auf Owned Media zu setzen, hat ein bald ehemaliger US-Präsident gerade bewiesen. Owned und Earned Media leben vom Wechselspiel. Und die Reichweiten der journalistischen Medien übertreffen die der Owned-Kanäle meist um ein Vielfaches. Aber Owned Media wird als zitierbare Quelle für Medien immer zentraler. Fragt mal Sportler, Promis oder Politiker. Übrigens: Wer in VERSALIEN TWITTERT, hat nicht automatisch Recht.

Direkt ins Ohr: Be my Host

Die Mediennutzung steigt kontinuierlich, die Zahl der Kanäle wächst weiter, die Parallelnutzung mit Second und Third Screen auch, die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums sinkt weiter. Gibt es sie noch, die Momente, in denen wir uns ungestört in ein Medium länger vertiefen? Ja, wenn wir ein Buch lesen. Und auch, wenn wir Podcasts hören. Das Genre boomt, Audio on Demand liegt schwer im Trend.

Für (fast) jede Nische gibt es mittlerweile Angebote. Firmen/Marken, die vom Podcast-Business profitieren wollen, sollten zwei Dinge beachten: 1. Podcasts leben von der Persönlichkeit des Gastgebers (Hosts) und seiner Gäste und folgen dem Trend zur Personalisierung. 2. Audio-Reichweite muss man sich über einen längeren Zeitraum hart erarbeiten (oder einkaufen), weil das Angebot exponentiell gewachsen ist. Gefragt sind – wie fast immer in der Markenkommunikation – kreative, gute Ideen für die Umsetzung.

Virtuelle Beziehungspflege: Zoom Haareraufen

PR besteht in wichtigen Teilen aus dem persönlichen Kontakt. Das wird Corona-bedingt auch in den kommenden Monaten erschwert. Viele Events, auf denen man sich normalerweise die Hand schüttelt und Smalltalk hält, entfallen oder werden digitalisiert. Aber habt ihr schon mal einen Kaffee mit jemand im Rahmen eines Digitalevents getrunken? Schwierig. Deswegen müssen wir neue Wege suchen, Beziehungspflege zu virtualisieren. Von Home Office zu Home Office. Hört ihr mich? Seht ihr mich? Manchmal ist das eher Zoom Haareraufen. Das wird noch eine ganz schöne Challenge, auch für 2021.

Wenn man Tipps gibt, sollte man sie natürlich auch selbst befolgen. Deshalb gibt es ein Video zu den Trends.

Geschäftsführer Christin Faltin der Agentur cocodibo betont die Wichtigkeit von angemessener Kommunikation in der Corona-Krise.
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