mADizin: Zukunft der personalisierten Healthcare-Kommunikation

Personalisierte Medizin braucht personalisierte Kommunikation

Die große Vision der modernen Medizin lautet, Technologie und Wissenschaft so zu verbinden, dass Patienten und Patientinnen eine auf sie zugeschnittene Therapie erhalten. Zeitgleich sollten Nebenwirkungen minimiert und Kosteneffizienz beachtet werden.

Der Begriff „Personalisierte Medizin“ beschreibt diesen grundlegenden Wandel in der Behandlung von Patient:innen. Damit verbindet sich die Hoffnung, neue Medikamente und Therapien für bislang schwer behandelbare, komplexe Erkrankungen wie Krebs oder Demenz zu entwickeln.

One fits one

Ein eingängiges Beispiel für die personalisierte Medizin ist die CAR-T-Zell-Therapie, eine individuelle Art der Tumorbehandlung: Dem Patienten oder der Patientin werden dabei T-Zellen aus dem Blut entnommen, diese dann im Labor selektiert und vermehrt. Anschließend werden sie gentechnisch so verändert, dass sie Antigenrezeptoren auf der Zelloberfläche bilden, die gegen krebsspezifische Oberflächenproteine gerichtet sind. Schließlich werden die veränderten Zellen der zu behandelnden Person wieder zugeführt.

Diese oberflächliche Beschreibung zeigt bereits, dass ein hoher Kommunikationsbedarf besteht in Richtung der unterschiedlichen Zielgruppen, wie Patient:innen, Ärzt:innen sowie anderen Akteur:innen des Gesundheitswesens. Denn nur so lässt sich vermitteln, wie die Therapie funktioniert und wie sie wirkt.

Der „One fits one“-Ansatz derartiger Behandlungen macht einen ähnlich individuellen Ansatz auch in der Vermarktung dieser individualisierten Produkte nötig.

Von der personalisierten Medizin zur personalisierten mADizin

Die Marketing-Kommunikation sollte das Prinzip der personalisierten Medizin auf die eigenen Aktivitäten übertragen – denn innovative Ansätze wie die CAR-T-Zell-Therapie lassen sich nicht mit Massenkommunikation und Gießkannenprinzip vermitteln. Hier sind personalisierte Kommunikationslösungen gefragt – und die lassen sich am besten mit der dazugehörigen Ad-Technologie realisieren. Diesen Sachverhalt möchte der Begriff der „personalisierten mADizin“ auf den Punkt bringen.

Bislang konnte die personalisierte Ansprache im Internet vor allem mithilfe von Third-Party-Cookies umgesetzt werden. Wenn man sich also auf einer Website befindet, die Werbung anzeigt, werden von einem werbetreibenden Dritten Cookies auf dem eigenen Rechner platziert, obwohl man sich gar nicht auf der Website dieses Werbetreibenden befindet.

Der Datenschutz lässt grüßen – deshalb auch der ganze Aufwand hinsichtlich Cookie-Hinweisen, die bestätigt werden müssen, wenn man auf einer x-beliebigen Website landet.

Allerdings gibt es bei den Cookies ein paar Haken: Viele Menschen haben Ad Blocker in ihren Browsern eingestellt, sodass keine Werbung angezeigt wird. Außerdem erzeugt es bei Nutzer:innen kein gutes Gefühl, wenn eine dritte Partei, die der- oder diejenige im Zweifel nicht kennt, eine Textdatei auf dem eigenen Endgerät abspeichert, ohne dass die User:innen das wirklich mitbekommen – Cookies haben also auch ein Image-Problem.

Ende der Cookie-Krümelei

Glücklicherweise gibt es mittlerweile einige Cookie-Alternativen. Durch Datenanalyse und Machine Learning können Verhaltensmuster und Präferenzen im Web analysiert werden, ohne einzelne User:innen gläsern machen zu müssen.

Für den Healthcare-Sektor ist jedoch eine gewisse Transparenz vonnöten, schließlich will man bei bestimmten Erkrankungen und Therapieansätzen ja auch nur einen ganz bestimmten Personenkreis erreichen und adressieren.

Meines Erachtens kommen hier zwei Ansätze infrage: eine ID-Lösung und Contextual Targeting – beide zugeschnitten auf die spezifischen Bedürfnisse des Healthcare-Marktes.

Prinzipiell ist unter ID-Lösungen zu verstehen, dass Communities, zum Beispiel Betroffene einer bestimmten Erkrankung oder Ärzt:innen einer bestimmten Fachrichtung, ihre eigene ID haben, die ihre spezifischen Bedürfnisse abdeckt, als Single-Sign-on fungiert und so als verbindendes Element zwischen Web-Plattformen, Publisher:innen und Unternehmen eingesetzt werden kann.

Vor allem letztere profitieren von derartigen Lösungen, weil es oft nicht darum geht, platte Werbung auszuspielen, sondern der Zielgruppe die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort anzuzeigen – beispielsweise im Rahmen eines Patient:innenprogramms oder einer Recherche nach Studienergebnissen.

Contextual Targeting ist wiederum nicht so personalisierbar wie eine ID-Lösung. Es nutzt dafür aber die Analyse größerer Datenmengen, um Inhalte zu identifizieren, mit denen Nutzer:innen gerade interagieren, und darauf aufbauend relevante Werbung und passenden Content auszuspielen. Diese Form des Targetings muss nicht auf persönliche Nutzer:innendaten zurückgreifen, sondern richtet sich vielmehr an den Interessen der Nutzer:innen aus. Beispielsweise würden Interessent:innen an einer Abnehmspritze nur dann passende Inhalte rund um die Abnehmspritze angezeigt bekommen, wenn sie sich gerade auch zu diesem Thema informieren – passgenauer und relevanter geht es quasi kaum.

ID-entifizieren der richtigen Kommunikationsmaßnahmen: Werbe-IDs

Der Weg zum Ziel der personalisierten Ansprache in einer Cookieless World lautet: Werbe-IDs – also eine eindeutige, anonymisierte Kennung zum Tracking von Nutzer:innenverhalten. Die Herausforderung dabei ist, diese geräteunabhängig, aber plattformübergreifend zu gestalten.

Die „European netID Foundation“ hat sich dessen angenommen und ein einheitliches Log-in-System namens „netID“ entwickelt, welches unterschiedliche Web-Plattformen in verschiedenen Branchen abdeckt, zum Beispiel Joyn, GMX und Web.de. Die netID dient dazu, Nutzer:innen über verschiedene Plattformen hinweg zu identifizieren und Nutzungsprofile zu erstellen. Anhand dieser Nutzungsprofile kann beispielsweise passende Werbung ausgesteuert werden.

healthy.ID: Echte personalisierte mADizin

Für den deutschsprachigen Healthcare-Markt gibt es seit zwei Jahren eine spezifisch auf die Bedürfnisse der Branche hin entwickelte ID-Solution zur Ansprache medizinischer Fachkreise: Die healthy.ID. Diese Branchen-ID-Lösung ist Consent-basiert und gekoppelt an einen Berufsnachweis – und deshalb auch konform mit dem für das Healthcare Marketing entscheidende Heilmittelwerbegesetz (HWG).

So kann sichergestellt werden, dass beispielsweise Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente auch wirklich nur Personen angezeigt wird, die nach dem HWG dazu berechtigt sind. Dank Frequency Capping können Botschaften darüber hinaus aufeinander aufbauend und für ein konsistentes Storytelling eingesetzt werden. So gelingt eine zielgruppenspezifische Ansprache und personalisierte Kommunikation auf Nutzer:innen-Ebene – ganz ohne Cookie-Krümelei.