Cause-related Marketing: Ist CrM nur Deckmantel für Greenwashing?
Cause-related Marketing (CrM) ist die Kooperation von Unternehmen mit einer NPO zu einem guten Zweck und inzwischen oft als Deckmantel für Greenwashing verschrien. Zu Recht? Wir gehen der Frage auf den Grund.
Was ist Cause-related Marketing?
Cause-related Marketing beschreibt die Kooperation eines Unternehmens mit einer Non-Profit-Organisation zum beidseitigen Nutzen. Allerdings wird der Begriff sehr großzügig auch für jegliche Bemühungen genutzt, bei denen aus Marketinggründen in soziale und wohltätige Zwecke investiert wird.
In den USA bereits seit den 80er-Jahren beliebt, ist Cause-related Marketing in Deutschland spätestens seit Krombachers Regenwaldrettung per Bierkisten-Kauf in Kooperation mit dem WWF angekommen. Heute bezeichnet CrM verschiedene Formen des Social Marketing, nämlich jeden Einsatz eines Unternehmens mit einer gemeinnützigen Organisation zum Erreichen eines gemeinnützigen Zieles.
Win-win-win? Wem nutzt Cause-related Marketing?
Sowohl Unternehmen als auch Non-Profit-Organisationen und Kunden profitieren von der Kollaboration im Rahmen des Cause-related Marketing.
- Unternehmen können mit CrM über einen Appell an das ökologische und soziale Verantwortungsgefühl Kaufimpulse bei der Zielgruppe auslösen und es als Instrument zur Markendifferenzierung und Abgrenzung von Wettbewerbern nutzen. Die Marke kann präsentieren, dass sie sich ihrer sozialen oder ökologischen Verantwortung bewusst ist.
- Die NPO oder wohltätige Organisation, mit der das Unternehmen kollaboriert, erhält über die Werbe- und Marketingmaßnahmen mehr Aufmerksamkeit. Zudem profitiert sie von der direkten finanziellen Unterstützung durch das Unternehmen.
- Der Dritte im Bunde ist der Kunde. Er profitiert insofern, dass er sich bei der Kaufentscheidung von seinem sozialen oder ökologischen Gewissen leiten lassen kann. Er entscheidet sich für ein Produkt, das ihm ein Stückchen reines Gewissen verschafft.
Ein klassischer Fall von Win-win-win. Oder doch nur Augenwischerei?
Cause-related Marketing nur Feigenblatt für Greenwashing?
Je beliebter Cause-related Marketing wurde, desto häufiger wurden Fälle publik, in denen zwar öffentlichkeitswirksam mit dem guten Zweck geworben wurde, dieser jedoch nur ein Feigenblatt war, um umweltschädliches oder sozial problematisches Geschäftsgebaren im Kerngeschäft zu kaschieren. Vollmundigen Werbeversprechen steht oftmals verschwindend geringes Engagement gegenüber.
Ein nachhaltiger Imageschaden sowohl für das jeweilige Unternehmen als auch fürs Cause-related Marketing ist die Folge. Der Verdacht auf Greenwashing schwirrt bei wachsamen Verbrauchern inzwischen immer im Hinterkopf umher.
Wodurch unterscheidet sich Cause-related Marketing von CSR?
Im Gegensatz zur Wahrnehmung einer Corporate Social Responsibility (CSR) und darauf aufbauendem Nachhaltigkeitsmarketing handelt es sich beim Cause-related Marketing um das Vermarkten eines Engagements, das mit dem eigentlichen Kerngeschäft des Unternehmens nichts zu tun hat. Krombacher hat beispielsweise als Brauerei keinen direkten Berührungspunkt mit dem Schutz des Regenwaldes, Pampers keine direkt abzuleitende Verantwortung für die Gesundheitsfürsorge afrikanischer Kinder.
Cause-related Marketing zu betreiben, sagt also nichts darüber aus, wie verantwortungsvoll ein Unternehmen im Durchführen seiner geschäftlichen Tätigkeit vorgeht. Im Falle von Krombacher wäre es im Sinne der CSR sinnvoll, sich hinsichtlich des Gewässerschutzes oder für Suchtprävention zu engagieren. Pampers engagiert sich seit Langem im Sinne des Cause-related Marketing in Zusammenarbeit mit UNICEF für Tetanusimpfungen für Mütter und Neugeborene. Inzwischen setzt Pampers zusätzlich auf Nachhaltigkeitsmarketing und Wahrnehmung seiner Corporate Social Responsibility, indem das Unternehmen Zellulose aus nachhaltigem Anbau für seine Windeln verwendet. Recycelbare Alternativen zu den verwendeten Materialien Polypropylen, Polyester, Polyethylen und Elasthan zu verwenden, scheint dem Unternehmen bisher allerdings nicht nötig, um sich als nachhaltig darzustellen. Die Grenze zum Greenwashing ist hier sehr nah.
Woran erkennt man Greenwashing, welches sind die gängigsten Greenwashing-Praktiken und worin unterscheidet es sich von authentischem Green Marketing? Die Antwort findest du in unserem Green Guide – hier kostenfrei zum Download.
4 Tipps für dein Cause-related Marketing: So geht’s richtig
Willst du erfolgreiches Cause-related Marketing betreiben, solltest du folgende vier Tipps beachten:
Tipp #1: Wähle einen glaubwürdigen Kooperationspartner
Der Erfolg jeder CrM-Kampagne steht und fällt mit der Auswahl des passenden und vertrauenswürdigen Kooperationspartners. Wähle eine NPO, die für den gewünschten Zweck über
- eine gute Reputation,
- eine nachweisliche Kompetenz und
- einen entsprechenden Bekanntheitsgrad
verfügt. Das Handeln deines Partners fällt direkt auf deine Kampagne und deine Marke zurück.
Tipp #2: Sorge für Transparenz
Lege nicht nur offen, welchen guten Zweck deine Kunden mit einem Kauf deines Produkts unterstützen, sondern mache auch deutlich, welcher Anteil des Verkaufspreises diesem Zweck zufließt. Das Vertrauen deiner Kunden musst du dir erst erarbeiten, so gut deine Absichten auch sein mögen. Erzielst du hohe Gewinne, spendest aber einen vergleichsweise geringen Anteil dieses Gewinns, wirkt das wenig glaubwürdig. Kommuniziere daher immer:
- Dauer und Ziel der Kampagne
- Höhe der Spendensumme pro Einheit
- Genauen Anwendungszweck und Anwendungsort
- Kooperationspartner
- Öffentlich abrufbare Dokumentation, die das Engagement und seine Wirkung belegt (Website)
Eine saubere Dokumentation, klare vertragliche Vereinbarungen mit deinem Kooperationspartner und Klarheit bezüglich der steuerlichen Aspekte sind ohnehin Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche und rechtssichere Kampagne. Mit Klagen deiner Wettbewerber solltest du immer rechnen.
Tipp #3: Lass keine Flanke offen
Wähle ein Engagement, das nicht völlig abseits deines Kerngeschäfts liegt. Ein klarer Bezug des CrM-Projekts zu deiner Geschäftstätigkeit lässt deine Absichten zwar einerseits glaubhafter erscheinen, birgt andererseits allerdings die Gefahr, dass Verbraucher umso genauer darauf achten, wie nachhaltig und verantwortungsbewusst du dein Kerngeschäft betreibst. Verdächtig ist es vor allem, wenn du versuchst, vermeintliche Schandflecke zu kaschieren, indem du mit deiner CrM-Kampagne alles übertünchst. Gehe offensiv und transparent mit Bereichen um, in denen du selbst noch Verbesserungspotenzial siehst, und kommuniziere Ziele, wie du diese Veränderungen angehen willst.
Ganz ähnlich sieht das Marius Hasenheit. Er ist Partner der Berliner Agentur für Nachhaltigkeitskommunikation sustentio GmbH, Mitglied der genossenschaftlichen Beratung sustainable natives eG und Vorstand der Genossenschaft selbstverwalteter Projekte eG. Wir haben ihn gefragt:
“Tu Gutes und rede drüber“: Das ergibt fürs wahrhaftige Nachhaltigkeitsmarketing, aber auch fürs Cause-related Marketing Sinn. Wie wichtig ist es, dass mein Cause auch etwas mit meinem Business und meinem Kerngeschäft zu tun hat, um glaubwürdig zu sein?
Marius Hasenheit: Ja, Glaubwürdigkeit hat natürlich auch etwas mit der Perspektive auf das Geschäft zu tun. Zielkonflikte darzustellen mag auf den ersten Blick angreifbar machen, bringt aber viele Vorteile in Sachen Glaubwürdigkeit. Umso eher ist auch die Aufmerksamkeit für die Lösungen geschaffen, in denen sich sowohl das Kerngeschäft als auch die Nachhaltigkeitsindikatoren positiv entwickeln.
Tipp #4: Kombiniere CrM mit wahrhaftiger CSR
Allein auf CrM zu setzen, ist in aller Regel nicht genug. Verbraucher erkennen und prüfen längst die Wahrhaftigkeit hinter derartigen Marketingkampagnen. Wer auf Cause-related Marketing setzt, kommt also gar nicht umhin, auch ernsthaft seine Corporate Social Responsibility wahrzunehmen. Wer sich diesbezüglich ernsthaft engagiert und authentischen Willen zur Optimierung kommuniziert, kann mit ergänzenden CrM-Maßnahmen seine Reichweite und Reputation allerdings erheblich verbessern. Die CrM-Maßnahme sollte authentisch zu deiner CSR passen und mit dem Auftreten deines Unternehmens nach innen und außen konsistent sein. Insofern ist CrM nicht mehr als Marketingstrategie zu betrachten, sondern als Komponente einer umfassenden Nachhaltigkeitskommunikation.
Was nachhaltiges Geschäftsgebaren ausmacht und wie du authentisches Nachhaltigkeitsmarketing betreiben kannst, erfährst du in unserem Green Guide, hier kostenfrei für dich zum Download.
Case Ecosia: CrM als öffentlichkeitswirksames Zugpferd für realen Purpose
Wie eng verwoben CrM und authentische CSR sein können, zeigt das Beispiel der bäumepflanzenden Suchmaschine Ecosia. Was hat eine Suchmaschine mit Bäumen zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel, die Aktion wirkt wie typisches Cause-related Marketing. Dahinter steckt allerdings viel mehr: Der öffentlichkeitswirksame CrM-Aspekt des Bäumepflanzens ist nur ein winziger Bestandteil einer vollständig auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Unternehmensphilosophie, eines ganzheitlich nachhaltigen Purpose, wie uns Hannah Wickes, Chief Marketing Officer von Ecosia, im Interview erklärt:
Internetnutzung und Klimaschutz: Was haben die beiden miteinander zu tun?
Hannah Wickes: Wir leben in einer immer stärker digitalisierten Welt, was bedeutet, dass wir uns der Auswirkungen bewusst sein müssen, die unser Online-Verhalten haben kann. Mit Ecosia kannst du etwas Alltägliches – nämlich die Suche im Internet – mit dem Schutz unseres Planeten und seiner Bewohner verbinden. Suchmaschinen generieren eine Menge Geld durch Werbung, Geld, von dem wir glauben, dass es für andere Dinge als Gewinnmaximierung verwendet werden sollte. Wir widmen 100 % unserer Gewinne dem Klimaschutz, wovon mindestens 80 % für das Pflanzen von Bäumen auf der ganzen Welt verwendet werden.
Müssen wir unser Suchverhalten ändern, um den Klimawandel zu stoppen?
Hannah Wickes: Es muss so viel getan werden, um den Klimawandel zu stoppen, eine Änderung des Suchverhaltens allein wird nicht ausreichen! Doch der Wechsel zu einer grünen Suchmaschine wie Ecosia ist ein Schritt in die richtige Richtung: Du hilfst nicht nur dabei, Ökosysteme zu regenerieren und bessere Lebensbedingungen für Menschen auf der ganzen Welt zu schaffen, deine Suche entfernt auch aktiv CO2 aus der Luft, anstatt mit schmutziger Energie betrieben zu werden (dank unserer Solarkraftwerke werden Ecosia-Suchen mit mehr als 200 % erneuerbarer Energie betrieben). Außerdem kannst du in unseren monatlich veröffentlichten Finanzberichten sehen, wohin das mit deinen Suchaufträgen verdiente Geld geht.
Die Interviews mit Marius Hasenheit von sustentio und Hannah Wickes von Ecosia findest du in voller Länge in unserem kostenfreien Green Guide.
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