Beyond Checkout: Claudia Frese von momox über AI im Re-Commerce

AI im Re-Commerce: Warum Vertrauen nicht automatisierbar ist

Mit „Scaling Intelligence“ stellt die DMEXCO 2026 die Frage, wie Unternehmen Künstliche Intelligenz sinnvoll in ihre Wertschöpfung integrieren können. Doch während viele Diskussionen um neue Tools und Anwendungen kreisen, rücken andere Faktoren zunehmend in den Fokus: Datenqualität, Kund:innenzugang und langfristige Kund:innenbeziehungen.

In unserer Interviewreihe „Beyond Checkout: Leading Minds in Commerce“ sprechen wir mit den Menschen, die den digitalen Handel aktiv gestalten. Gemeinsam mit Claudia Frese werfen wir diesmal einen Blick darauf, welche Rolle Daten für erfolgreiche AI-Initiativen spielen, warum direkte Kund:innenbeziehungen strategisch bleiben und weshalb Brand Loyalty künftig zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden könnte.

Claudia Frese ist CEO von momox SE, Europas führendem Re-Commerce-Unternehmen. Zuvor war sie unter anderem CEO der STRATO AG, Vorstandsmitglied bei IONOS SE, CEO der MyHammer AG sowie in verschiedenen Führungspositionen bei eBay tätig. Seit vielen Jahren beschäftigt sie sich mit der Frage, wie Technologie, nachhaltiges Wachstum und digitale Geschäftsmodelle zusammenwirken und welche Bedeutung Kund:innenvertrauen dabei langfristig hat.

Wenn du dein digitales Geschäftsmodell heute neu aufsetzen würdest: Was wäre von Anfang an AI-native gedacht?

Die Datenarchitektur. Viele Unternehmen versuchen heute, AI auf bestehende Systeme aufzusetzen. Würde ich neu starten, würde ich Prozesse von Beginn an so gestalten, dass Daten in Echtzeit verfügbar, verknüpft und nutzbar sind.

Der größte Engpass bei AI ist selten die Technologie, sondern die Datenbasis. Wer Daten sauber strukturiert, schafft die Grundlage für bessere Entscheidungen, schnellere Innovationen und eine höhere Automatisierung. AI-native zu denken, bedeutet deshalb vor allem, Daten-native zu denken.

Welche Entscheidungen triffst du noch bewusst ohne AI?

Eigentlich keine mehr. Für mich ist AI ein Werkzeug, auf das ich nicht mehr verzichten will. Sie hilft mir, bessere Fragen zu stellen, mich gezielter vorzubereiten und damit bessere Diskussionen zu führen.

Was AI natürlich nicht kann, ist, Verantwortung zu übernehmen. Entscheidungen über schwierige Fragen, zum Beispiel zur Unternehmensstrategie oder zur Kultur, basieren nicht nur auf Daten und Analysen, sondern auch auf Erfahrung, Werten und Überzeugungen. Deshalb nutze ich AI als Sparringspartner – aber nicht als Entscheider.

Welche strategische Frage rund um AI im Commerce lässt dich mit Blick auf 2026 nicht los? 

Mich beschäftigt vor allem, wie AI den Kund:innenzugang verändern wird. Heute sprechen wir viel darüber, wie Unternehmen AI nutzen. Die spannendere Frage ist, was passiert, wenn Konsument:innen künftig mit eigenen AI-Agenten einkaufen.

Wenn Maschinen Produkte vergleichen, auswählen und bestellen, verändert das die Spielregeln für Marketing, Markenführung und Commerce grundlegend. Dann geht es weniger darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern darum, für AI-Systeme relevant und vertrauenswürdig zu sein. Das könnte die größte Veränderung im digitalen Handel seit dem Aufstieg von Social Commerce sein.

Welche Rolle spielt der Online Shop heute in der Commerce-Strategie – im Zusammenspiel mit Marktplätzen, Plattformen und Social Commerce?

Der eigene Shop bleibt für mich das strategische Zentrum. Marktplätze, Social Commerce und Plattformen sind wichtige Reichweitenkanäle. Die wertvollste Beziehung entsteht aber dort, wo man den direkten Kontakt zu Kund:innen hat.

Was ist aktuell gefährlicher im Commerce: zu langsam bei AI zu sein oder zu schnell?

Zu langsam. Wer heute abwartet, riskiert Wettbewerbsfähigkeit. AI entwickelt sich mit einer Geschwindigkeit, die wir in vielen Technologiewellen zuvor nicht gesehen haben.

Das bedeutet allerdings nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden zwischen Experimentieren und Aktionismus. Man muss schnell lernen, schnell testen und schnell entscheiden. Aber immer mit einer klaren Vorstellung davon, welchen konkreten Mehrwert eine Technologie für Kund:innen oder das Geschäftsmodell schaffen soll.

Welche KPI wird 2026 wichtiger sein als alles, worauf wir heute optimieren?

Customer Lifetime Value. In einer Welt, in der Kund:innengewinnung zunehmend automatisiert wird und Produkte immer vergleichbarer werden, wird die Qualität der Kund:innenbeziehung zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Deshalb schaue ich nicht nur auf Umsatz oder Conversion Rates, sondern darauf, wie viele Kund:innen zurückkommen, wie zufrieden sie sind und wie relevant wir über Jahre hinweg für sie bleiben. Loyalität wird im digitalen Handel zur knappsten Ressource – und damit zur wichtigsten Kennzahl.

Fazit: Re-Commerce braucht mehr als neue Technologie

Das Gespräch mit Claudia Frese zeigt: Der Erfolg im Commerce entscheidet sich vor allem durch loyale Kund:innen und die Qualität der Daten. Wer Daten intelligent strukturiert und nutzt, schafft die Grundlage für bessere Entscheidungen, mehr Automatisierung und langfristige Wettbewerbsfähigkeit.

Wenn Produkte vergleichbarer und Prozesse effizienter werden, werden Vertrauen, Loyalität und Relevanz zu den entscheidenden Faktoren für ein nachhaltiges Wachstum im Re-Commerce.

Welche Faktoren die Zukunft von Commerce und Re-Commerce prägen, erklärt auch Saskia Meier-Andrae von eBay im DMEXCO Podcast.

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