Wie du neue Marktchancen identifizierst und bewertest

Marktanalysen helfen bei der Einordnung von Marktchancen und -risiken

Technologischer Fortschritt, Digitalisierung und Automatisierung, globale Vernetzung, wirtschaftlicher und kultureller Wandel: Viele Unternehmen bewegen sich heute in sehr dynamischen Märkten, die innovative Lösungen erfordern, um auch in Zukunft erfolgreich bestehen zu können. Zwar bieten viele neue Trends deutlich mehr attraktive Marktchancen als früher. Gleichzeitig sind aber auch das Umfeld und der Wettbewerb spürbar komplexer und schnelllebiger geworden.

Es ist daher enorm wichtig, die Eigenheiten und Potenziale der jeweiligen Märkte zu kennen, um die bestmöglichen Entscheidungen für die eigene Geschäftsentwicklung zu treffen. Gerade im Hinblick auf den immer rasanter fortschreitenden Wandel kommt einer fundierten Marktanalyse eine essenzielle Rolle zu. Die Ziele: geeignete Marktchancen identifizieren, aussagekräftige Prognosen treffen und Investitionsvorhaben, Businesspläne oder Marketing-Strategien erfolgreich umzusetzen.

Marktbeobachtung und Marktanalyse: Fokus auf strukturierte Recherche und Auswertung

Im Vorfeld einer strategischen Marktanalyse solltest du zunächst ausformulieren, welche Fragen und Ziele es zu beantworten bzw. zu verfolgen gilt. Davon ist abhängig, welche Informationen du konkret benötigst und wie das weitere Vorgehen idealerweise aussieht. Die jeweiligen Zielsetzungen können beispielsweise lauten „Marktchancen, Risiken und -potenziale aufzeigen“ oder „Den zu erwartenden Umsatz für ein neues Geschäftsmodell berechnen“. Daraus leiten sich die konkreten Fragestellungen ab. Als Fragestellungen im Rahmen einer Marktanalyse kommen zum Beispiel in Betracht:

• Wie hoch ist das Marktpotenzial für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung in einer Zielgruppe?
• In welche Richtung wird sich der Markt entwickeln? Was sind die prägenden Trends der kommenden Jahre?
• Welches Potenzial bietet der Markt für neue Produkte oder Dienstleistungen, die es bisher noch nicht gab?
• Welche Wettbewerber mit ähnlichen Lösungen gibt es im Markt? Worin liegen ihre Stärken und Schwächen aus Kundensicht?
• Welche Anforderungen stellt die Zielgruppe an das Produkt oder die Dienstleistung?
• Wie viel würden Konsumenten oder Verbraucher für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung bezahlen?
• Welche Rahmenbedingungen (z. B. technisch oder rechtlich) müssen für eine Markteinführung erfüllt sein?

Ausgehend von den für dich relevanten Fragestellungen entwickelst du einen genauen Aufgabenplan für die Marktanalyse. Wichtig für das weitere Vorgehen sind eine exakte Datenerhebung und eine strukturierte Auswertung. Sie ermöglichen aussagekräftige Prognosen zu Marktchancen, Absatzmöglichkeiten oder notwendigen Verbesserungen bei Produkten oder Dienstleistungen.

Bei der Marktanalyse ist eine ganzheitliche Vorgehensweise notwendig

Unabhängig von den gewählten Methoden und Instrumenten sind Marktanalysen oft ähnlich aufgebaut. Je nach Fragestellung und Zusammenhang kann der Fokus auf einzelne Bestandteile jedoch variieren. In der Regel umfasst eine strategische Marktanalyse fünf inhaltliche Dimensionen, die eine ganzheitliche Abdeckung deines gewählten Themenbereichs sicherstellen:

1. Beschreibung des Zielmarktes und Segmentierung nach Zielgruppen
2. Analyse der Marktgröße und Prognose der Marktentwicklung
3. Analyse des Wettbewerbs
4. Ermittlung relevanter Kundenbranchen
5. Trendanalyse zu zukünftigen Entwicklungen und Potenzialen im Zielmarkt

Die Wahl der richtigen Marktanalyse-Methoden

Insbesondere für das Erkennen und Bewerten von Marktchancen spielt die Wahl der passenden Marktanalyse-Methoden eine entscheidende Rolle. Die Primärforschung, bei der du eigenständig Daten erhebst und auswertest, bietet neben aktuellen Ergebnissen den großen Vorteil, dass sich die geplanten Maßnahmen exakt auf die zugrunde liegende Fragestellung und den gewünschten Erkenntnisgewinn abstimmen lassen. Im Rahmen der Primärerhebung können verschiedene Marktanalyse-Methoden zum Einsatz kommen, darunter:

• Umfragen und Interviews
• Fallstudien und Fragebögen
• Tests oder Experimente
• Workshops
• Beobachtungen und Vor-Ort-Analysen
• Auswertung interner oder externer Rohdaten

Mit der Primärerhebung geht allerdings oft ein hoher zeitlicher, finanzieller und organisatorischer Aufwand einher. In bestimmten Situationen kann es sich daher lohnen, einen spezialisierten Dienstleister mit der Ermittlung und Auswertung der Daten zu betrauen.

Im Rahmen der Sekundärforschung fließen hingegen bereits vorhandene und zugängliche Daten in die Marktanalyse ein. Dabei gilt es zu prüfen, inwieweit die verfügbaren Datensätze zur Fragestellung passen und aussagekräftige Antworten liefern können. Neben unternehmenseigenen Quellen stehen für die Sekundärerhebung in der Regel eine Vielzahl öffentlich einsehbarer Studien, Statistiken und Berichte zur Verfügung. Weitere Informationen zum Markt liefern zum Beispiel:

• Geschäftsberichte und Bilanzen von Wettbewerbern
• Auskunftsdateien
• Branchenverzeichnisse
• Fachzeitschriften

Passende Instrumente für eine aussagekräftige Marktanalyse

Für eine erfolgreiche Ermittlung von Marktchancen und -potenzialen im Rahmen der Analyse haben sich mehrere Instrumente bewährt, die verschiedene Aspekte des Marktes beleuchten. Dazu zählen zum Beispiel:

• SWOT-Analyse: Im Rahmen der SWOT-Analyse wird ein konkretes Stärke-Schwächeprofil des eigenen Unternehmens in Bezug auf die Fragestellung gezeichnet. Die Analyse offenbart die Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz und ermittelt die Wettbewerbschancen und -risiken im Markt.
• STEP-Analyse: Bei diesem Instrument handelt es sich um eine allgemeine Umweltanalyse. In der STEP-Analyse werden soziokulturelle, technologische, ökonomische und politische Einflussfaktoren untersucht. Das Ziel ist es, eine Bewertung von Trends und Prognosen zur voraussichtlichen Marktentwicklung zu ermöglichen.
• Die PESTEL-Analyse stellt eine Erweiterung der STEP-Analyse um ökologische und rechtliche Aspekte dar, die einen Einfluss auf die Entwicklung des jeweiligen Marktes und der damit verbundenen Marktchancen haben.
• Allgemeine Umweltanalysen werden häufig mit spezifischen Wettbewerbsanalysen kombiniert. Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter untersucht beispielsweise anhand von fünf prägnanten Wettbewerbskräften die Struktur und Veränderung von Märkten. Die fünf Kräfte sind: Rivalität zwischen Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte.
• Mithilfe der CAGE-Distanzanalyse lassen sich kulturelle, administrative, politische und geografische Unterschiede zwischen Ziel- und Heimatmärkten aufzeigen. Sie eignet sich daher besonders bei der Suche nach sinnvollen Zielmärkten und beurteilt deren Zugänglichkeit.

Fazit: mit Marktanalysen realistische Marktchancen ermitteln

Fundierte Marktanalysen legen Marktchancen und -potenziale offen und verdeutlichen mögliche Risiken sowie Bedrohungen durch Konkurrenten. Das Wissen um die Eigenheiten und bestimmenden Entwicklungen des Marktes hilft dabei, neue Ideen zu entwickeln und konkrete Geschäftsmodelle zu entwerfen. Gerade in einem zunehmend komplexer werdenden Zusammenspiel verschiedener Triebkräfte schaffen ganzheitliche Marktanalysen eine aussagekräftige Grundlage für wichtige strategische Entscheidungen.