Social Media und B2B – und es geht doch!

Die Meinung, dass Social Media nur für Unternehmen im Kontakt mit Endkunden funktioniert, hält sich hartnäckig, ist aber so pauschal schlichtweg falsch. Denn zunehmend beweisen Firmen, dass Facebook, Instagram oder Linkedin gut für die Kommunikationsziele des Unternehmens funktionieren können. Unterscheiden muss man dabei allerdings das Ziel, das damit verbunden wird. Eine Maschine oder eine Dienstleistung im Millionenumfang damit zu verkaufen, kann nicht das direkte Ziel sein – wohl aber, das Image des Unternehmens zu transportieren, positiv zu besetzen und das Unternehmen beispielsweise auch als attraktiven Arbeitgeber ins Gespräch zu bringen.

Unternehmen sollten zunächst (wie im B2C auch) eine Strategie entwickeln und überlegen, welche Netzwerke zu ihren Produkten, aber auch zu ihrer anvisierten Kundschaft passen könnten. Entscheidend ist, wie wir in diesem Whitepaper zum Thema “B2B Content Marketing” bereits analog fürs Content Marketing gezeigt haben, aber auch das regelmäßige Monitoring und die Anpassung der Maßnahmen an aktuelle Themen und Entwicklungen.

Wichtig bei der Erstellung von Inhalten ist das Bewusstsein dafür, wie die Zielgruppe tickt, was sie interessieren könnte. Schwieriger als im klassischen Endkundengeschäft ist die Messbarkeit, wie Andreas Bersch, Geschäftsführer der Agentur Brandpunkt, bestätigt: „Im B2B-Bereich muss es darum gehen, für ein Unternehmen eine langfristige Vertrauensbeziehung aufzubauen. Und die ist nur schwer messbar, weil man nicht beziffern kann, wie viel Social Media dazu beigetragen hat angesichts konkurrierender Maßnahmen wie Vertriebsaktivitäten und Messen.“

Beispiel 1: der Landmaschinenhersteller John Deere

Brandpunkt betreut unter anderem für den Landmaschinenhersteller John Deere dessen Social-Media-Kanäle und musste zunächst einmal lernen, dass der Traktorhersteller schon seit über hundert Jahren so etwas wie Content Marketing macht – mit gedruckten Formaten wie „Flur und Furche“ und einer Community, die John Deere durchaus als „Love Brand“ begreift – auch wenn sie es nie so sagen würde. Das Unternehmen arbeitet dabei heute zum Beispiel mit Youtube-Content von Influencern wie den Tractor Brothers und promotet seine Inhalte eher über Whatsapp und andere Messenger als via E-Mail – „weil man hier auf eine Zielgruppe trifft, die naturgemäß eher selten am Schreibtisch im Büro zu finden ist, wohl aber viel unterwegs ist“, wie Bersch erklärt.

Beispiel 2: die Unternehmensberatung Deloitte

Anders verhält sich das mit Unternehmen, die die Dienste von Unternehmensberatungen in Anspruch nehmen könnten. Deren Mitarbeiter verbringen deutlich mehr Zeit am Notebook. Eine Unternehmensberatung, die es bereits seit Jahren sehr gut schafft, auch komplexe B2B-Inhalte via Social Media zu transportieren, ist Deloitte. Die Unternehmensberatung stellt oft und gerne Personen in den Mittelpunkt von Postings und positioniert sich so mehr als nur nebenbei auch als interessanter Arbeitgeber.

Teilweise sehr komplexe Themen aus dem Alltag der beratenen Unternehmen werden über geschicktes Storytelling getragen. Bewegtbild-Content spielt dabei eine entscheidende Rolle. Zusätzlich zeigt Deloitte, wie man geschickt „Content-Bits“ produziert – einfache kleine Sachverhalte, die sich gut teilen lassen. Ob über Dauerbrenner-Themen wie Digitalisierung und Ernährungstrends oder aktuelle Entwicklungen rund um den Brexit – Deloitte bietet eine beachtliche Anzahl an Kanälen von Twitter bis Instagram und widerlegt dabei nebenbei auch das Vorurteil, dass man für die Instagram-Zielgruppen zwingend bildgewaltige Produkte als Content benötigt. Gut funktionieren in diesen erklärungsbedürftigen Umfeldern auch die längeren Audio-Formate wie der Future-Talk-Podcast.

Beispiel 3: Der Getränkeanlagenhersteller Krones

Einfacher in Sachen Bildsprache haben es da die Social-Media-Manager von Krones. Der Getränkeanlagenhersteller aus dem bayerischen Neutraubling ist nicht nur einer der Weltmarktführer auf dem Gebiet der Abfüllanlagen, sondern bespielt seit Jahren sehr erfolgreich diverse Social-Media-Kanäle und unternehmenseigene Blogs. Um Social Selling, also die Verkaufsanbahnung, und einen direkten ROI kann es also nicht in erster Linie gehen – auch wenn Produktkommunikation durchaus eine Rolle spielt, insbesondere im zeitlichen Kontext von Messeauftritten.

Zu Gute kommt dem Unternehmen dabei seine langjährige Erfahrung – man hat vieles einfach mal ausprobiert, war früh in den Dialogmedien, insbesondere bei Youtube, vertreten – einfach weil das Unternehmen viele Videoinhalte hatte, die man hier verwenden konnte. Über die Jahre hat Krones mit allen gängigen Kanälen nicht nur eine organische Reichweite aufgebaut, sondern stets die Zwei-Wege-Kommunikation gefördert. Anders als viele andere Unternehmen werden nämlich nicht nur Inhalte veröffentlicht, sondern das Team bemüht sich offensichtlich auch um den Dialog mit Kunden und Interessenten.

Fazit: Social Media und B2B gehen gut zusammen

Es gibt eine Reihe von Companies, die unter Beweis stellen, dass Social Media auch mit erklärungsbedürftigen Produkten und komplexen Dienstleistungen im B2B-Umfeld funktioniert. Auch wenn man für eine Getränkeabfüllanlage nicht so starken Enthusiasmus entwickeln wird wie für einen Sneaker oder ein Tech-Gadget, zeigen die genannten Beispiele, dass soziale Kanäle hier für eine positive Brand Awareness sorgen und das Unternehmen als Arbeitgeber in den entsprechenden Absolventenzielgruppen attraktiver erscheinen lassen. Davon abgesehen können Social-Media-Kanäle ein gutes Mittel der Kundenkommunikation sein und dazu beitragen, dass das Unternehmen Probleme oder Unzufriedenheit rechtzeitig mitbekommt.

Schwierig bleibt die Messbarkeit – man sollte sich darüber im Klaren sein, dass ein Vergleich mit anderen Branchen oder gar B2C-Unternehmen nicht trägt, wohl aber ein Vergleichen mit den Mitbewerbern im eigenen Umfeld. Wie das geht, erklären wir in den nächsten Tagen.