So optimieren Agenturen & Co. deine Zusammenarbeit mit Influencern

Wachstum des Influencer Marketings schafft neue Märkte für Spezialdienstleister

Rund eine Milliarde Euro – so viel Werbebudget soll allein 2020 im deutschsprachigen Raum in das Influencer Marketing investiert werden. Die Verdopplung der Ausgaben in nur vier Jahren zeigt deutlich, wie sich die Prioritäten in der Werbelandschaft aktuell verschieben. Immer mehr Marken und Unternehmen planen mit zusätzlichen Etats und setzen verstärkt auf die Zusammenarbeit mit Influencern, um sich publikumsnah, emotional und authentisch in Szene setzen zu lassen.

Das steigende Interesse an Influencern als Markenbotschafter führt gleichzeitig zu einem wachsenden Bedarf an technologischer, prozessualer und kreativer Unterstützung. „Während ein Teil der Unternehmen, insbesondere aus dem D2C-Breich, das Influencer Marketing nach wie vor in die eigene Hand nimmt, setzen immer mehr Marken zu einem großen Teil auf externe Dienstleister“, beobachtet Philip Papendieck, CEO der Full-Service-Influencer-Marketing-Agentur Intermate. So haben sich allein im deutschsprachigen Raum mehrere Dutzend Spezialdienstleister etabliert, die von der Vermittlung über die Strategieentwicklung und die Kampagnensteuerung bis zum technischen Support ein breites Leistungsspektrum bieten.

Entwicklung des Influencer Marketings in dynamischen Zyklen

Das wachsende Feld der Spezialdienstleister profitiert in erster Linie von der enormen Evolutionsgeschwindigkeit des Influencer Marketings. „Rückblickend können wir feststellen, dass sich der Gesamtmarkt in dynamischen Zyklen, abhängig von den verfügbaren Kanälen, entwickelt hat“, erklärt Jan Homann, Geschäftsführer von Blogfoster, einem der Technologieführer im Influencer Marketing. „Gab es am Anfang eigentlich nur Blogger, gewannen mit YouTube, Instagram, Facebook, Twitter sowie Pinterest relativ schnell neue Plattformen an Bedeutung. Aktuell liegen TikTok und Twitch voll im Trend und schaffen neue Möglichkeiten“, so Homann.

Erfolgreiche Influencer-Kampagnen: neue Herausforderungen für Marken

Mit der Vielzahl an zusätzlichen Optionen sind wiederum neue Herausforderungen für Unternehmen entstanden:

• „Bedingt durch das starke Branchenwachstum und die neuen Influencer-Kanäle hat auch die Anzahl der Creator massiv zugenommen, die heute jedes erdenkliche Thema abbilden können. Unterschiedliche Channels erfordern allerdings sehr differenzierte Herangehensweisen“, macht Papendieck deutlich. „Auf TikTok und Twitch prägt sich derzeit eine ganz neue Influencer-Riege heraus. Hier gelten völlig andere, kanalspezifische ‚Spielregeln‘, die es für Marken schnell schwer überschaubar machen können.“
• Mit der steigenden Vielfalt geht zudem der Trend in den Markenstrategien einher, das Potenzial weniger reichweitenstarker, dafür aber thematisch spezialisierter Influencer zu erschließen. Bei der Zusammenarbeit mit mehreren Markenbotschaftern wächst allerdings der Kommunikations- und Koordinationsaufwand. „Wie kann ich über das Jahr verteilt mit einer großen Anzahl an Influencern arbeiten, ohne meinen Personalbestand erheblich aufstocken zu müssen?“, fasst Homann die Herausforderung zusammen. „Erst jetzt, da es einigen Technologieunternehmen im Markt gelingt, die Effizienz pro Creator stark zu steigern, gibt es überhaupt die Möglichkeit für große Marken mit hohen Budgets, eine größere Anzahl an Influencern strukturiert zu buchen und am Ende auch das Ergebnis zu überprüfen“, so Homann.
• Hinzu kommen neue Formate und Möglichkeiten im Social Commerce, bei denen vielfach noch Erfahrungswerte fehlen. „Wie lässt sich Social Commerce mit Influencern effizient aufsetzen? Wie kann ich beispielsweise aus einem Live Stream heraus Produkte verkaufen? Wie gestalte ich die User Journey mit den neuen Möglichkeiten, zum Beispiel des Instagram Shoppings, so sinnvoll wie möglich?“, beschreibt Papendieck die damit verbundenen Anforderungen.

Komplexe Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Influencern

Neben den genannten Herausforderungen stellt auch die Durchführung von Influencer-Kampagnen einen sehr arbeitsintensiven Prozess dar. Die Liste der To-dos ist lang, dazu gehören:

• strategisches Planen
• Kanäle auswählen
• passende Influencer finden
• Inhalte abstimmen
• Content erstellen und umsetzen
• Ergebnisse messen
• Kontakte pflegen

„Insbesondere das Contracting und Briefing sowie die Abstimmung des Contents gehen mit einem großen Zeitaufwand einher, gerade wenn mehrere Influencer in einer Kampagne involviert sind“, betont Papendieck.

Die richtige „Übersetzung“ der Inhalte spielt dabei für den Erfolg der Influencer-Kampagnen eine entscheidende Rolle. „Unternehmen müssen eine kreative Spielwiese schaffen, auf der die Influencer aus ihrer authentischen Welt die Marke, das Produkt und den Service greifen und in ihre Welt hineinziehen können“, unterstreicht Homann. „Zusätzlich gilt es, die Kampagnen holistisch weiterzuführen und von der jeweiligen Plattform aus intelligent zu verlängern. Dabei kommt es besonders auf nahtlose Übergänge in der User Journey an, etwa von der Kanaloberfläche hin zu einer Landingpage“, so Papendieck.

Externe Dienstleister erleichtern die Zusammenarbeit mit Influencern

Entlang der Prozesskette bietet mittlerweile eine ganze Branche spezifische Leistungen an, die Unternehmen die Zusammenarbeit mit Influencern erheblich erleichtern sollen. Wer beispielsweise passende Influencer finden will, kann sich an verschiedene Managements oder Vermittlungsagenturen wenden, die ihre reichweitenstarken Meinungsmacher vermarkten und für sie die Abstimmung der geplanten Kampagnen übernehmen. Eine große Auswahl oft Tausender, nicht exklusiver Influencer findet sich darüber hinaus auf speziellen Plattformen wie reachhero, FAMEBIT oder upfluence. Über diese kann zumeist auch das komplette Kampagnenmanagement gesteuert werden.

„Bei der Selektion von Influencern begehen viele Unternehmen allerdings den Fehler, dass sie viel Geld für teilweise schlechtes Inventar ausgeben, also Influencer mit schlechter Performance oder mit vermeintlich vielen Fake Followern“, verdeutlicht Papendieck. „Meist herrscht vorab eine große Unklarheit bezüglich der Ergebnisse, sprich was kann ich konkret für mein Budget erwarten“, führt Homann in diesem Zusammenhang aus.

Technische Lösungen für ein erfolgreiches Influencer Marketing

Ein besseres Verständnis für die Daten und Kennzahlen vermitteln spezielle Recherche- und Reportingtools, die etwa datengestütztes Social Listening sowie Zielgruppen- und Trendanalysen bieten und auch die Funktion eines Influencer Relationship Managements enthalten. Verschiedene Technologieanbieter haben zudem Software-as-a-Service-Lösungen auf den Markt gebracht, über die Marketer die Planung, Aussteuerung und Evaluierung ihrer Kampagnen managen können.

Das Buchungs- und Steuerungstool eqolot von Blogfoster prognostiziert beispielsweise Kampagnenergebnisse bereits vorab auf der Basis historischer Daten. „Das Wissen darüber, wie Influencer nicht nur hinsichtlich ihrer Kennzahlen aussehen, sondern auch, wie sie tatsächlich für ihre Kunden in den jeweiligen Bereichen funktioniert haben, verschafft Marken bei der Auswahl geeigneter Markenbotschafter enorme Vorteile“, hebt Homann hervor.

Umfassender Service durch spezialisierte Influencer-Marketing-Agenturen

Auch Influencer-Marketing-Agenturen erleben angesichts des dynamisch wachsenden Marktes einen regen Zulauf. Auf Basis ihrer Marktexpertise und Ressourcen offerieren sie in der Regel ein umfangreiches Leistungsspektrum für die Zusammenarbeit mit Influencern und nehmen ihren Kunden auf Wunsch einen Großteil der zeitaufwendigen Arbeiten ab. Viele Agenturen arbeiten nach dem Full-Service-Prinzip. Das heißt, sie unterstützen Marken in jeder Prozessphase. Die Leistungen umfassen:

• Beratung
• Ausarbeitung individueller Konzepte und langfristiger Strategien
• Influencer-Auswahl und Erstellung des Contents
• Erfolgsmessung und Reporting

Einige Agenturen gehen sogar noch über die reine Beratung und Steuerung komplexer Kampagnen hinaus. So verfügt etwa Intermate mit Truemates über eine eigene Produktionsfirma, die aufwendige Formate direkt inhouse für ihre Kunden umsetzt, zum Beispiel für Volkswagen, Coca-Cola, Rewe oder E.ON.