Media-Trends 2027: Die wichtigsten Insights der DMEXCO 2026
Retail Media verlässt sein Silo, AI übernimmt immer mehr Aufgaben und auch der Wert einer Impression steht neu zur Debatte. Auf der DMEXCO 2026 sprach die Branche darüber, welche Media-Trends das nächste Jahr bestimmen.
Media 2027: Optimize what matters
Mehr Daten, mehr Kanäle, mehr Automatisierung: Im Media-Business wächst die Zahl der Möglichkeiten. Damit wird die Auswahl wichtiger. Welche Kanäle passen zum Ziel? Wo erreicht eine Kampagne Menschen im richtigen Kontext? Und was lässt sich am Ende als Wirkung nachweisen?
Schon unser Vorausblick auf die World of Media verdeutlichte, wie stark die Grenzen zwischen Retail Media, DOOH, CTV, Audio, Creator Economy und klassischer Mediaplanung verschwimmen. Die Sessions auf der Media Stage der DMEXCO 2026 konkretisierten, was daraus folgt. AI verändert Prozesse und Kaufentscheidungen. Retail Media erweitert seinen Aktionsradius. Zugleich rücken Aufmerksamkeit und Qualität stärker in den Fokus.
Das sind die wichtigsten Insights für deinen nächsten Mediaplan:
#1 Retail Media: Raus aus dem Silo!
Retail Media reicht inzwischen weit über Sponsored Products im Online Shop hinaus. Händler:innen verzahnen Onsite, Offsite und In-Store enger. Ihre First-Party Data hilft Brands, Zielgruppen anzusprechen und Media mit tatsächlichem Einkaufsverhalten zu verknüpfen. Darüber diskutierten Corinna Hohenleitner (BVDW), Annika Berthold (L’Oréal), Markus Vones (OTTO Advertising), Patricia Grundmann (OBI Advertising) und Annette Calandrini (Ferrero) in der Session „Retail & Commerce Media Today: Trends, Growth and the Road Ahead“. Vor allem der physische Touchpoint gewinnt laut der Runde aktuell wieder an Gewicht. Brands wollen Retail-Daten zugleich häufiger für Offsite-Kampagnen einsetzen.
Mit der Zahl der Retail Media Networks wächst auch die Komplexität. Wer Kampagnen über mehrere Networks planen will, braucht gemeinsame Standards für Formate und Measurement. Auch Pricing und Technologie müssen besser vergleichbar werden. Im Panel zu „Global Retail & Commerce Media Playbook: What Europe Can Learn from the Best“ ging der Blick auf andere Märkte. Mit dabei waren unter anderem Clemmentijn Treinen (Microsoft Advertising), Jason Wescott (WPP Media), Colin Lewis (Commerce Media Works) und Martin Hoffmann (flaconi). Ihre Empfehlung: Europa kann die Ambition fortgeschrittener Märkte übernehmen, sollte deren Walled Gardens aber nicht kopieren. Offene Standards können dem fragmentierten europäischen Markt helfen.
Das geht für dich: Plane Retail Media über den Lower Funnel hinaus. Verbinde Onsite, Offsite und In-Store und fordere vergleichbare KPIs über Networks hinweg.
#2 Agentic AI: Mehr Zeit für bessere Ideen
AI verändert Media Planning, Activation und Measurement. Laure Malergue, CEO und Co-Founderin von Displayce, lenkte den Blick in ihrer Session „The real job of Agentic AI in DOOH: Buying back time for creativity“ auf einen weiteren Effekt: Agentic AI kann Teams Zeit für kreative Arbeit zurückgeben.
Am Beispiel DOOH zeigt sich, wo es hakt. Digitale Außenwerbung kann Kontext und Daten mit programmatischer Aussteuerung verbinden. Trotzdem laufen in der Praxis oft dieselben Motive den ganzen Tag auf verschiedenen Screens. Komplexe Kampagnen kosten noch immer viel Zeit. Agentic AI nimmt Teams einen Teil dieser Arbeit ab. Agents helfen etwa dabei, passende Screens und Audiences auszuwählen oder verschiedene Botschaften auf unterschiedliche Situationen zuzuschneiden. Menschen gewinnen dadurch Kapazität für Aufgaben, bei denen ihre Ideen zählen.
Das geht für dich: Nutze AI nicht nur, um bestehende Prozesse zu beschleunigen. Prüfe, welche kreativen Ideen du damit erstmals in größerem Maßstab umsetzen kannst.
#3 Vom Click zur Conversation: Agentic Commerce verändert Sichtbarkeit
Zu den wichtigsten Media-Trends 2027 gehört, dass AI den Moment verändert, in dem Kaufentscheidungen entstehen. In „The AI Revolution in Retail Media: Shaping the Next Era of Consumer Engagement and Commerce“ sprachen Georg Schmitz (Schwarz Digits), Alexander Steenbakkers-Noffke (BVDW), Roxanne van Duijn (Google) und Luise Weiss (idealo) über AI-Assistenten und Shopping-Agenten. Diese Systeme suchen Produkte, vergleichen sie und können eine Vorauswahl für die Konsument:innen treffen.
Damit entsteht eine neue Form von Shelf Space. Marken müssen in den Suchergebnissen und auf den Produktseiten sichtbar bleiben, künftig zählt aber auch ihr Platz im Relevant Set einer AI. Das stellt die Branche vor neue Aufgaben beim Measurement. Eine AI kann zum Beispiel am Dienstag ein Produkt empfehlen, das eine Person zwei Tage später direkt in einem Online Shop kauft. Klassische Attribution erfasst diesen Weg nur schwer. Das Panel räumte ein, dass die Branche dafür noch Lösungen entwickeln muss.
Das geht für dich: Beschäftige dich damit, wie deine Marke in AI-basierten Kaufentscheidungen sichtbar bleibt. Gleichzeitig brauchst du Messmodelle, die auch Customer Journeys ohne klassischen Klick erfassen.
#4 Attention: „Time well spent“ statt nur „time spent“
Reichweite allein sagt wenig darüber aus, wie Menschen Werbung wahrnehmen. Der Kontext zählt, genauso wie der Moment, in dem eine Botschaft ankommt. Darüber sprach Jenny Haggard, Global Head of Thought Leadership bei Spotify, in „The fan edit: What Gen Z are telling brands“. Ein Insight aus Spotifys Culture Next Report: Gen Z streamt Musik verstärkt nach „Vibe“, also passend zur eigenen Stimmung oder zum gewünschten Mindset. Podcasts wiederum werden zum Ritual. Nutzer:innen kehren regelmäßig zu ihren Lieblings-Creator:innen zurück.
Für die Mediabranche eröffnet das eine zusätzliche Perspektive auf Targeting. Wichtig ist nicht nur, wen eine Kampagne erreicht. Ebenso entscheidend kann der Zustand sein, in dem die Person eine Botschaft wahrnimmt.
Haggard bringt diesen Gedanken mit „time well spent“ auf den Punkt. Menschen wählen bestimmte Inhalte bewusst und verbringen ihre Zeit mit dem Inhalt mit einer konkreten Intention. Studien aus der Session zeigen: Ein Umfeld, das sie mögen und dem sie vertrauen, kann auch die Werbewirkung erhöhen.
Das geht für dich: Schau über Kontaktzahl und Nutzungsdauer hinaus. Plane auch danach, wann Menschen für deine Botschaft empfänglich sind und in welchem Umfeld du sie erreichst.
#5 Qualität gewinnt in einer automatisierten Mediawelt
Je leichter sich Content mit AI produzieren lässt, desto wichtiger wird seine Qualität. Das Panel „Optimize Everything! Trends in Media 2027“ griff diese Entwicklung auf. Auf der Bühne diskutierten Julia Schörner (Disney Advertising), Oliver Hey (Mediaplus), Oisin Lunny (Galaxy of OM), Eloi Casali (Uber), Michele Giraudo (MFE Advertising) und Kathrin Franssen (Intermate).
Die Runde sprach unter anderem über die wachsende Menge an AI-generiertem Content und die Folgen für Brand Safety. Hochwertige Umfelder bekommen dadurch zusätzliches Gewicht. Julia Schörner verwies darauf, dass Menschen Werbung je nach Nutzungssituation unterschiedlich wahrnehmen. Gerade beim Brand Building können Qualitätsumfelder helfen, eine emotionale Verbindung aufzubauen.
Das geht für dich: Setze AI dort ein, wo sie deinem Team Arbeit abnimmt. Bei der Idee, beim Kontext und bei der Qualität schaust du besser selbst genau hin.
Fazit: Media-Trends 2027: Dein Mediamix beginnt beim Ziel
Die Grenzen zwischen Kanälen und Disziplinen werden durchlässiger. Retail Media reicht über den Shop hinaus, AI verändert die Planung und Kaufentscheidungen und Aufmerksamkeit lässt sich nicht allein über Reichweite bewerten. Das macht Mediaplanung anspruchsvoller.
Umso wichtiger ist ein klares Ziel. Denn weder alle neuen Media-Trends noch jeder neue Kanal, jedes Tool oder jeder zusätzliche Datenpunkt machen eine Kampagne besser. Entscheidend ist, welche Kombination zur Aufgabe passt und welche Wirkung sie tatsächlich erzielt. Dort lohnt sich die Optimierung.
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Der studierte Medien- und Marketingwirt hat während seines Studiums für das Fernsehen gearbeitet und fühlt sich schon lange in der Welt der Medien zuhause. Alex begeistert sich für Themen wie Retail Media, DOOH, Payment, Audio und TV.
