Influencer-Marketing: Wer ist der Richtige?

Laut einer aktuellen Befragung des BVDW sind bei 61 Prozent der werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland steigende Budgets für Influencer Marketing geplant.

Dabei setzen nicht alle Unternehmen auf die großen Stars wie Bibi & Co. als Partner. Viele bevorzugen sogenannte Mikro-Influencer, die eine begrenzte Zahl an Followern haben und vorrangig in Nischengebieten unterwegs sind.

Vor allem für Neueinsteiger im Influencer-Marketing stellen sich die Fragen: Welcher Influencer eignet sich für mein Produkt? Welche Zielgruppe kann und will ich erreichen? Ist mein Produkt etwas für den Mainstream-Markt oder handelt es sich um ein Nischen-Produkt? Um Antworten darauf geben zu können, stellt die Influencer Marketing Agentur Social Match vor kurzem die “pyramid of influence” vor. Das Modell zeigt verschiedene Ebenen von Konsumenten in Bezug auf Interesse und Expertise für ein bestimmtes Thema. So lassen sich Konsumenten in vier Ebenen einordnen:

I LIVE IT: Die oberste Ebene der Pyramide fasst die absoluten Experten für ein Themengebiet zusammen. Sie beschäftigen sich dauerhaft mit dem Thema, verdienen ihr Geld damit und leben dafür.

I LOVE IT: Diese Ebene fasst Konsumenten zusammen, die sich durch ihr Fachwissen zu einem Thema von anderen Konsumenten abgrenzen. Diesem Thema widmen sie die meiste Zeit ihres Lebens.

I LIKE IT: Konsumenten, die sich zunehmend mit einem Thema befassen, dieses aber nur als ein Hobby ansehen. Sie investieren weder Zeit noch Geld hinein.

I KNOW IT: Den Konsumenten auf dieser Ebene ist ein Thema bewusst, sie interessieren sich jedoch nicht tiefgehender dafür. Diese Ebene ist dem Mainstream zuzuordnen und bildet somit die größte alle Gruppen.

Aus dieser “pyramid of influence” lassen sich zwei Strategien für das Influencer-Marketing ableiten: das Pull- und das Push-Marketing.

Pull-Marketing bezieht sich auf den Start einer Strategie und beginnt somit auf der I LIVE IT-Ebene. Die Experten müssen vom eigenen Produkt überzeugt und an die Marke gebunden werden. Dadurch soll das Image des Influencers / Experten auf die Marke übertragen werden. Ziel der Strategie ist es, dass sich Konsumenten an der Expertise der Influencer orientieren und sich die Marke zum Mainstream etabliert.

Bei der Auswahl des Influencers für das Pull-Marketing sind also folgende Punkte zu beachten:

– Brand Fit
– Standing der Influencer
– Positionierung im Markenumfeld
– Qualität des Contents

Die Influencer Agentur Social Match hat für seinen Kunden HUAWEI eine solche Pull-Strategie realisiert. Den Use-Case zur HUAWEI Kampagne kannst du hier kostenlos downloaden.

Push-Marketing bezieht sich auf die I LIKE IT- und die I KNOW IT-Ebenen. Hier geht es vor allem darum, Reichweite zu generieren und Influencer kurzzeitig für ein Produkt werben zu lassen.

Bei der Auswahl des Influencers für das Push-Marketing sind folgende Punkte zu beachten:

– Reichweite
– Likes, Follower, Engagement
– Zielgruppenfit
– Wachstum
– Glaubwürdigkeit

Fazit:

Für jede Marke und jedes Produkt eignen sich unterschiedliche Strategien im Influencer-Marketing. Nicht immer sind Reichweite und Follower-Zahlen entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Wichtig ist, dass Marketer sich vor Kampagnenstart überlegen, welche konkreten Ziele sie mit der Zusammenarbeit mit Influencern erreichen wollen. Soll das Produkt beziehungsweise die Marke langfristig durch Social Media Experten im Mainstream etabliert werden, eignet sich die Pull-Strategie. Soll ein Produkt nur für eine kurze Zeit im Fokus stehen werden, eignet sich die Push-Strategie.