Die Botschaft muss passen

Zehn Millionen Zuschauer für ein Video rund um den Mini: Etwa ein Zehntel von ihnen wollten mehr zum BMW-Modell wissen, und 1500 ließen sich danach sogar beim Händler blicken. Das sind die Zahlen zu einer Social Media-Kampagne von BMW in Österreich. Sie zeigen, dass Social Media wirkt. Nicht ohne Grund schiebt BMW bereits ein Fünftel seines Werbeetats zu Facebook, Instagram & Co.

Social Media nicht überstrapazieren

Wie der Autohersteller integrieren immer mehr Unternehmen Social Media in ihre Werbeplanung, die Communities und Netzwerke antworten mit verbesserten Anzeigenformaten auf diese Entwicklung. Doch das Wachstum von Facebook stagniert in den USA und Europa. Nutzer klagen nicht nur über die mangelnde Sicherheit ihrer Daten in der größten Community, sondern zunehmend auch über die wachsende Werbeflut. „Social Media bietet viele Möglichkeiten der persönlichen Ansprache, das aber sollten Unternehmen nicht überstrapazieren, sonst werden sie weggeklickt und verlieren Reichweite“, warnt Max Anzile, Geschäftsführer der Agentur Socialmediapiraten in München. „Social Media braucht Strategie und gute Inhalte.”

Gutes Targeting, ungenaue Daten zum Erfolg

Tatsächlich ignorieren Nutzer Banner und Display Ads und klicken sie selten an. In den Communities erreichen Marketers indes gerade jüngere Verbraucher zuverlässig: Laut Marktforschung Yougov nutzen derzeit in Deutschland 32 Millionen Menschen Facebook. 30 Prozent der Mitglieder unter 35 Jahren können sich vorstellen, bei Instagram, Snapchat oder Facebook etwas zu kaufen oder haben dies bereits getan. Die Netzwerke bieten Marketern zudem viele Möglichkeiten, Mitglieder nach demografischen, regionalen und sogar persönlichen Kriterien einzugrenzen und mit Werbung anzusprechen.

Während aber das Targeting bei Facebook, Instagram & Co sehr gut funktioniert, bleibt die Erfolgsmessung ungenau. Dafür stehen lediglich Reichweitendaten zur Verfügung sowie Zahlen darüber, wie viele Nutzer einen Post mit anderen teilten oder kommentierten. Daten zu den erreichten Personengruppen oder zu vergleichbaren Kampagnen rücken die Communities nicht heraus. Und externe Marktforschungen erheben diese (noch) nicht.

Eigene Ziele für Social Media schaffen

Social Media-Spezialisten raten daher, für Kampagnen reale Umsatz-, Absatz-, Lead- oder andere wirtschaftliche Ziele vorzugeben und den Erfolg dann an der Zahl tatsächlich generierter Kontakte oder Verkäufe zu messen. Ein Vorgehen, das Social Media-Managern den Schweiß auf die Stirn treibt: Social Media gelten als der persönlichste Kanal zum Verbraucher. Dieser sollte, so eine weit verbreitete Auffassung, für besondere Einblicke ins Unternehmen oder in Produkte, also für Markenimage und Brand Building reserviert bleiben und gerade nicht zur Absatzförderung verstopft werden.

Targeting, Angebot und Kreation müssen passen

„Social Media haben bewiesen, dass man damit gut Verkäufe vorbereiten und Leads generieren kann“, hält Torsten Oppermann, Geschäftsführer der Agenturgruppe MSM.digital diesen Vorbehalten entgegen. „Allerdings sollte das Targeting genau durchdacht und Botschaft oder Inhalt relevant sein. Nutzer haben an Social Media deutlich höhere Ansprüche als an konventionellen Medien.“ Nicht die wirtschaftlichen Ziele sind seiner Meinung nach das Problem, sondern die Wahl falscher Kunden sowie schlecht gemachte Inhalte wie Fotos, Videos oder Posts: „Verkaufswerbung“, so Oppermann, „langweilt in den Social Media, wenn das Angebot nicht zur Zielgruppe passt oder die falschen Kundengruppen erreicht.“

Zwar stagnieren die Nutzerzahlen bei Facebook, doch bei Instagram und neueren Communities wie Snapchat oder Whatsapp legen sie derzeit sehr stark zu. Allerdings achten Nutzer in allen Netzwerken auf die Qualität der Inhalte: auf Instagram ist besonders die Qualität und Stimmung der Bilder und Filme relevant; und generell wollen sich gerade jüngere Zielgruppen in den Communities für ihr Hobby, Leben und ihre Arbeit inspirieren lassen. Sie suchen Bilder und Posts, die unterhalten und erstaunen. „Es sind nicht wirtschaftliche Ziele, die Social Media kaputt machen, sondern eine langweilige Umsetzung der Botschaft“, beobachtet Socialmedia-Pirat Anzile. „Noch unterschätzen Unternehmen den Aufwand von Social Media und bedienen die Kanäle nur nebenbei und ohne Strategie.“

Fazit:

Nur hübsche Produktbilder und einen knackigen Slogan zu posten, reicht für Werbung in Social Media nicht aus. Nutzer suchen hier Anregungen und Informationen, daher auch Angebote, die ihnen wirklich nutzen. Deshalb kann Werbung in den sozialen Medien zwar mit harten wirtschaftlichen Zielen zur Absatzförderung oder Umsatzsteigerung verbunden werden. Doch soll Werbung in den Communities nicht nerven, sollten Unternehmen Zielgruppen sorgfältig definieren und eingrenzen. Und vor allem Inhalte schaffen, die auffallen, erstaunen, gefallen.