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Cognitive Marketing: Boost für dein B2B-Marketing

Cognitive Marketing: Emotionen sind bei jeder Kaufentscheidung wichtig – auch im B2B.
Bild:© BullRun / Adobe Stock

So steigert Cognitive Marketing deine Conversion Rate

Herrscht im B2C-Bereich allgemein der Konsens, Entscheidungen würden vor allem auf Basis von Emotionen getroffen, gilt der Handel im B2B zumeist als rational begründet. So ganz stimmt das allerdings nicht. Eine aktuelle Studie von B2BInternational zeigt:

95 %
der B2B-Einkäufer werten die Verbundenheit zur Marke höher als das Leistungsversprechen.
56 %
der endgültigen Kaufentscheidung sind durch die emotionale Markenbindung bestimmt.
45 %
der B2B-Einkäufer geben an, durch ein glaubwürdiges Auftreten überzeugt worden zu sein.

Wer im B2B-Marketing erfolgreich sein möchte, sollte sich deshalb darauf ausrichten, Kunden auch emotiv zu aktivieren. Eben hier setzt Cognitive Marketing an. Es rückt die unterbewussten Gedankenprozesse des Kunden in den Fokus rückt, um so

  • dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen,
  • Hindernisse in der Customer Journey des B2B-Kunden aus dem Weg zu schaffen und
  • dem Kunden auf einer persönlicheren Ebene zu begegnen.

Cognitive Marketing: In vier Schritten zum Erfolg

Cognitive Marketing hilft dir und deiner Brand, effektive Marketing-Strategien zu entwerfen, welche die Resonanz in deiner Zielgruppe nachhaltig optimieren können. Doch wie lässt sich eine emotionale Markenbindung aufbauen? Vier Schritte sind hier essenziell:

  1. Vertrauen schaffen: Der erste Schritt ist ebenso simpel wie einleuchtend: Möchtest du B2B-Kunden begeistern, sind Vertrauenswürdigkeit, Verlässlichkeit und ein positives Brand-Image die grundlegende Voraussetzung.
  2. Empathie zeigen: Vermittelt eine Marke Verständnis für die Probleme ihrer Kunden und suggeriert sie, individuell zugeschnittene Lösungen bereitzustellen, ebnet das den Weg für ein Kundenerlebnis, das positiv im Gedächtnis bleibt.
  3. Mehrwert bieten: Das Gefühl, emotionale Bereicherung erfahren zu haben, verbessert das Kundenerlebnis außerordentlich. Fühlt sich der Kunde von deiner Marke beispielsweise inspiriert, steigert das die Wahrscheinlichkeit, dass er auch künftig bei deiner Brand bleibt.
  4. Zugehörigkeitsgefühl hervorrufen: Setzt ein Kunde nicht nur Vertrauen in ein Unternehmen, sondern ist obendrein sogar stolz darauf, mit diesem zusammenzuarbeiten beziehungsweise dessen Produkte zu besitzen, ist das Ziel der Cognitive-Marketing-Strategie erreicht.

Cognitive Business: B2B gleich B2C?

Ähnlich wie im B2C sollte somit beim Cognitive Marketing deine Strategie darauf abzielen, ein emotionales Markenerlebnis zu schaffen, das den Kunden ins Zentrum stellt. Eine gute Basis dafür kreierst du zum Beispiel mit einer frühzeitigen Positionierung als Branchenexperte sowie einem professionellen Auftritt im Netz und auf Social-Media-Kanälen – etwa auf LinkedIn oder Instagram.

81 Prozent der Befragten B2B-Käufer geben an, sich während der Vorauswahl eines Anbieters auf die Empfehlung ihres Umfelds zu verlassen.

Darüber hinaus hilft dir bei der Erreichung deiner Ziele auch klassisches Word-of-Mouth-Marketing enorm weiter. Bitte zufriedene Kunden beispielsweise um eine Weiterempfehlung. Das unterstreicht die Kompetenz deines Unternehmens, bezeugt Kundennähe und ist besonders förderlich bei der Neukundenakquise.

Kognitive Verzerrungen, die B2B-Kunden beeinflussen

Ob beim Scrollen über eine Brand-Website, im Gespräch mit dem Kundenservice oder beim Lesen einer Werbemail: Wir alle sind nur Menschen, und so sind auch B2B-Kunden in ihrer Wahrnehmung geprägt von kognitiven Verzerrungen, die ihr vermeintlich rationales Verhalten (mit-)bestimmen. Möchtest du im Rahmen der Cognitive-Marketing-Maßnahmen ein eindrückliches Kundenerlebnis bieten, solltest du dies stets im Hinterkopf behalten. Von zentralem Interesse sind hier besonders diese drei Arten von kognitiver Verzerrung:

  • Prejudicial Bias: Vorurteilsbehaftete Eingenommenheit äußert sich vor allem darin, dass B2B-Käufer bei einer Marke bleiben, die sie kennen – auch dann, wenn das Leistungsversprechen nicht optimal ist. Berücksichtigen konkurrierende Marketer dies wiederum in ihren Kampagnen und setzen sie gezielt dort an, ist ein wichtiger Grundstein gelegt, um B2B-Käufer dennoch von einem Markenwechsel zu überzeugen und für das eigene Label zu gewinnen.
  • Contextual Bias: Bei der kontextuellen Verzerrung geht es darum, wie Informationen vermittelt werden. Aus Marketing-Sicht kann etwa bereits eine einfache Umformulierung von Schlüsselbotschaften Wunder wirken – beispielsweise in Form der Vermarktung eines Produktes, von dem man sagt, dass es zu 95 % fettfrei sei – statt zu sagen, dass es einen Fettgehalt von 5 % habe.
  • Experiential Bias: Bei einer Entscheidung werden selten vollkommen rational alle verfügbaren Informationen in Betracht gezogen und gegeneinander abgewogen. Stattdessen entscheiden wir uns oft auf Basis einiger weniger – positiver oder negativer – Erfahrungswerte für oder gegen etwas. Je besser also die Erfahrungen sind, die ein Kunde an sämtlichen Touchpoints seiner Customer Journey mit deiner Brand macht, desto eher bleibt er deiner Brand danach treu.

Je mehr deine Brand lernt, derartige Gedankenmuster zu erkennen und zu verstehen, desto leichter wird es fallen, sich in den Kunden hineinzuversetzen, ihm mit Empathie zu begegnen und einen nicht zu unterschätzenden emotionalen Mehrwert zu bieten.

 

Cognitive Marketing: Menschen handeln irrational (auch im B2B)

Eine vielversprechende Möglichkeit, im B2B langfristig zu überzeugen, besteht also darin, eine emotive Verbindung zu den Kunden aufzubauen. Cognitive-Marketing-Maßnahmen bieten hervorragende strategische Mittel, auf dieses schwer greifbare Ziel ganz konkret hinzuarbeiten. Bist du dir der Gedankengänge, Wirkungseindrücke und Beeinflussungen deiner B2B-Kunden erst einmal bewusst, kannst du dieses Wissen einsetzen, um Kampagnen zu launchen, die deine Kunden auch abseits der rein vernunftmäßigen Argumente äußerst effektiv erreichen und binden.

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