Auf die Prozesse kommt es an

Digitalisierung von Prozessen im Marketing schafft oft neue Schwierigkeiten und Redundanzen. Denn einerseits müssen im Vergleich zu früher immer mehr interne und externe Mitarbeiter aus Unternehmen und Agenturen miteinander kooperieren, andererseits hat sich auch die Arbeitswelt durch die Flexibilisierung des Arbeitsortes gewandelt: Das eine Büro gibt es inzwischen für viele Mitarbeiter ebenso wenig wie eine fixe Arbeitszeit.

Im Interview haben wir mit Dave King, dem Head of Marketing von Asana darüber gesprochen, wie sich Unternehmen, insbesondere schnell wachsende Startups, aufstellen sollten, um ihre Prozesse möglichst reibungslos zu gestalten. Den Fokus legt King dabei auf die Sichtweise von Marketingabteilungen.

Mal ganz allgemein gefragt: Worauf kommt es bei Prozessen in Marketingabteilungen und Agenturen deiner Meinung nach an? Was sind die größten Stolperfallen im Projektmanagement?

Alle Projektbeteiligten müssen genaue Kenntnis über die Ziele haben, die man gemeinsam erreichen will. Man muss sich einig sein über die Schritte, die dafür getan werden müssen. Auch die zeitlichen Vorgaben müssen allen klar sein – und nicht zuletzt, wer wofür verantwortlich ist. Das klingt erst einmal banal, ist aber bei vielen Marketingprojekten genau das, woran es hapert. Gerade externe Dienstleister, die naturgemäß weniger nah am Projekt sind, hatten in der Vergangenheit diese wichtigen Informationen nicht immer und konnten so natürlich auch nicht sinnvoll Aufgaben priorisieren. Ich wage zu behaupten, dass in den Agenturen ein Teil der Wochenend- und Nachtarbeit vor der Abgabe von Projekten mit diesem suboptimalen Wissen zu tun hat.

Grundsätzlich scheitern viele Projekte, im Großen wie im Kleinen, daran, dass sich nicht alle über die genauen Projektziele und über die Milestones auf dem Weg dorthin im Klaren sind. Man stellt Leute ein, die die kreativsten Lösungen für ein bestimmtes Problem finden können, also sollte man sie auch die Wege zum Ziel und die Prozesse finden lassen. Das ist ja gerade das Gute an agilen Verfahren, dass sich der Weg zum Ziel oft erst noch entwickelt.

Welche Unterschiede siehst du in der Arbeitsorganisation zwischen Startups zu etablierten, großen Unternehmen mit eingefahrenen Prozessen?

Wir sehen ja heute vor allem, dass sich Großunternehmen nach den Startups umschauen und sich von denen darin inspirieren lassen, wie sie schneller und agiler werden können. Machen wir uns nichts vor: Alle großen Konzerne durchlaufen eine digitale Transformation oder werden sie in den nächsten Jahren durchlaufen müssen. Startups, die oft schon deutlich agiler und digitaler sind, verändern die Verhältnisse in nahezu allen Branchen und Sektoren. Die Unternehmen werden innovativer werden müssen – oder sie riskieren, bald weniger relevant zu sein auf ihrem Gebiet. Große Industriekonzerne, Modelabels, Fluggesellschaften – sie alle müssen sich neu erfinden, müssen schneller und agiler auf Marktherausforderungen reagieren. Es geht bei der Organisation von Abteilungen und Workflows nicht nur um ein Stück Software, sondern eher um die Art, wie man arbeitet.

Agile Verfahren erfordern in aller Regel entsprechende Organisations-Tools, online oder offline am Magnetboard. Was sollten Unternehmen, die ihre Workflows mit einem Projektmanagement-Tool abbilden wollen, überlegen, bevor sie sich für eine Lösung entscheiden?

Wichtig ist zunächst einmal zu prüfen, ob das jeweilige Tool zum eigenen Betätigungsfeld passt. Projektmanagement im technischen Bereich unterscheidet sich beispielsweise von dem im Marketing. Die zweite Frage ist, wie das Produkt zum Team passt und ob die Mitarbeiter es verwenden wollen und können. Denn jedes Tool, das nur mit Widerwillen eingesetzt wird, ist rausgeworfenes Geld. Dazu zählt vor allem, ob die Usability zu den Mitarbeitern und zur Firmenphilosophie passt. Manche stehen hier auf Einfachheit, andere auf schönes Design, andere wiederum wollen möglichst viele Funktionen und Möglichkeiten abbilden können. Die dritte Frage, die vor allem für Startups wichtig ist, betrifft die Skalierbarkeit: Kann das Arbeitsorganisations-Tool mit dem Unternehmen wachsen und skalieren? Und passt das Datenmodell zu einer zunehmenden Komplexität der Arbeitsprozesse, die sich im Laufe der Zeit naturgemäß einstellt.

Wie stellt man denn sicher, dass die bereits vorhandenen Produkte – vom Dokumentenservice in der Cloud bis hin zu den Kreativ-Tools wie Adobe CS – mit einem solchen System gut harmonieren?

Wichtig ist in der Tat, dass man sich für eine Plattform entscheidet, die dieselbe Philosophie verfolgt wie wir (und eben auch einige andere) dies tun. Es geht dabei um offene Standards, um APIs, die dazu führen, dass man viele verschiedene Anwendungen miteinander verzahnen kann. Ziel ist, dass es für den Nutzer im Tagesgeschäft gar nicht nötig ist, zwischen den jeweiligen Anwendungen zu wechseln, beziehungsweise, dass das halbwegs automatisch geht. Wir arbeiten beispielsweise mit Adobe und deren Creative Cloud zusammen und sorgen dafür, dass beispielsweise Designer direkt ihre Aufgaben in den Adobe-Produkten erhalten. Sie können diese dort direkt bearbeiten und auch darüber den Freigabeprozess erledigen. Ähnliches trifft für Tools wie Slack oder Dropbox zu.

Bei dieser Philosophie der offenen Standards ist es übrigens unerheblich, ob es sich um eine Eigenentwicklung oder um eine Lösung von der Stange handelt.

In Deutschland sehen wir einen Trend zu dezentralen Teams, unterschiedlichen Arbeitsorten und Arbeitszeiten, mehr Home Office, mehr Arbeiten von unterwegs. Ist das weltweit ein Trend?

Ja, das ist sicher ein internationaler Trend. Teams arbeiten immer weniger am selben Standort und dank der mobilen Geräte auch immer seltener nur an einem einzigen Standort. Diese Freiheit des Arbeitsortes ist mit der Herausforderung verbunden, Menschen dennoch erreichen zu können – und mit dem Wunsch, auch von extern über Projektfortschritte im Bilde zu sein. Davon abgesehen sind Kommunikationsformen wie das Greifen zum Telefon oft auch nicht zielführend, weil man sein Gegenüber möglicherweise aus seiner Arbeit herausreißt.