Wie wichtig ist Nachhaltigkeitskommunikation für Brands und das Employer Branding?

Nachhaltigkeitskommunikation – aber glaubwürdig

„Actions speak louder than words“ –­ so lautet der allgemeine Konsens der Generation, der eine nachhaltige Unternehmenskultur wichtig ist. Ist ein Unternehmen in seinem Green Marketing nicht glaubwürdig, ist ein Vorwurf des Greenwashings der Marke nicht weit und die Konsequenzen des Vertrauensbruchs werden deutlich spürbar. Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet also vor allem, nachhaltig zu Handeln und grundlegend eine ethisch-ökologische Strategie zu fahren, um die Marke authentisch zu vertreten.

Dabei ist Corporate Social Responsibilty (CSR) – der spezifische Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen Agieren leisten – nicht unbedingt neu, aber er ist in den letzten Jahren deutlicher in den Fokus gerückt. Die Wertevorstellungen der Gesellschaft haben sich gewandelt, und mit ihnen die Ansprüche, die junge Menschen an Brands stellen. Deshalb sollten Unternehmer die Grundlagen einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation beachten:

#1 Konsequenz in der Kommunikation

Aufzuzeigen, dass man Gutes tut und nachhaltig handelt, führt bei konsequenter Umsetzung im Idealfall dazu, dass Nachhaltigkeit als USP der Marke hervortritt

#2 Authentizität

Das Internet macht‘s möglich, getroffene Aussagen jederzeit zu überprüfen. Verbraucher und zukünftige Employees vertrauen Unternehmen, wenn sich das, was sie kommunizieren, in konkreten Leistungen niederschlägt. Nur so bleibt auch die gewünschte Außendarstellung gewahrt.

#3 Transparenz

Der Weg zur optimalen Nachhaltigkeitsstrategie ist mitunter komplex und beschwerlich. Eventuelle Rückschläge, die den nachhaltigen Wandel verlangsamen, können trotzdem etwas Positives vermitteln. Eine offene Thematisierung gegenüber den Verbrauchern stärkt nicht nur das Vertrauen, sondern schafft auch die Möglichkeit, in den Dialog zu treten und Verbesserungen oder Lösungen zu finden, die in der Planung bislang vielleicht nicht bedacht wurden.

#4 Bereitschaft zum Dialog

Die Bedeutsamkeit von Social Media in der Marketing-Kommunikation ist unbestritten. Interaktives Agieren mit dem Endverbraucher ist ein Faktor, der das Vertrauen in die Marke stärkt. Auch hier ist authentisches Auftreten gefragt, um die Dialogbereitschaft potentieller Kunden zu gewinnen. Kommunikation auf Social-Media-Plattformen kann jedoch herausfordernd sein und sollte strategisch geschickt angegangen werden.

Hier beschränkt sich Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur auf eine Seite: Mit kritischen Fragen, Anmerkungen und Diskussionen ist zu rechnen, und das bedeutet einen gewissen Kontrollverlust auf Unternehmensseite. Andererseits finden das Hinterfragen und Diskutieren einer Brand über Social Media ohnehin statt, insofern ist es geschickt, sich präsent sowie pro-aktiv an der Diskussionspolitik zu beteiligen. Letztlich ist das eine Chance, die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens zu erweitern.

#5 Kontinuität

Für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation braucht es einen langen Atem. Nur durch regelmäßiges Engagement können Vertrauen, Authentizität und somit die Marke wachsen. Wer sich beim ersten Gegenwind wieder zurückzieht, wird langfristig kein Vertrauen aufbauen.

Nachhaltige Kommunikation im Employer Branding

Eine ganze Generation fordert von Politik und Wirtschaft Lösungen, um den Klimawandel zu verlangsamen. Umweltbewusstes Handeln wird sich nicht nur auf den persönlichen Alltag des Einzelnen beschränken, sondern ein grundsätzliches Thema in allen Bereichen des Alltags sein. Die Anspruchshaltung an Unternehmen ist somit hoch und bringt Arbeitgeber dazu, sich den Bedürfnissen des Nachwuchses anzupassen, wenn sie als Marke langfristig bestehen wollen.

Der Fokus der jüngeren Mitarbeiter liegt nicht so sehr auf einem hohen Gehalt oder der großen Karriere, sondern auf dem Wunsch, durch ihre Arbeit etwas nachhaltig zu verändern. Work-Life-Balance, Home Office, flexible Arbeitszeiten und ein gutes Team sind optimale Voraussetzungen, um dieser Berufung nachzugehen und das Unternehmen motiviert sowie innovativ zu unterstützen.

Nachhaltigkeit darf aber nicht nur vorgegeben, sondern muss durch und durch gelebt werden und fest in den Grundsätzen des Arbeitgebers verankert sein. Das steigert nicht nur die Attraktivität als potenzieller Arbeitgeber, sondern auch die Leistung des Arbeitnehmers, der sich mit diesem Arbeitgeber identifiziert und zukunftsorientiert agiert.

Praxisbeispiele und ihre Gestaltung der Nachhaltigkeitskommunikation

Eine ganzheitliche Betrachtung des komplexen Themas Nachhaltigkeit ist essenziell für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation. Branchenübergreifend bedeutet das für Unternehmen, dass sich innerhalb der geeigneten Prozesse zahlreiche Überschneidungen ergeben und sich die diversen Geschäftsfelder trotzdem unterschiedlicher Schwerpunkte bedienen – was gleichsam die Kommunikation in diesem Bereich betrifft. Die folgenden Unternehmen liefern gute Praxisbeispiele für ein nachhaltiges Agieren und dessen Kommunikation:

• Beiersdorf AG vereint bekannte Hautpflege-Marken, deren gemeinsamer Grundstein eine umfassend nachhaltige Lieferkette ist. Für den Verbraucher wird eine detaillierte Aufschlüsselung der dafür notwendigen Maßnahmen angeboten.
• Patagonia stellt Textil- und Outdoorbekleidung her und propagiert seit seinen Anfängen Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Kunden können auf der Website nicht nur die Herstellungs- und Lieferkette verfolgen, sondern auch Umweltauswirkungen und soziale Hintergründe nachvollziehen.
• Ben & Jerry’s nutzt für seine Eiscreme nicht nur nachhaltige Zutaten aus Fairtrade, sondern leistet auch einen sozialen Beitrag, indem in der Produktion benachteiligte Menschen Beschäftigung finden.

Wahrhaftige Haltung ist Grundlage glaubhafter Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet nicht, die Summe einzelner Maßnahmen in ein gutes Licht zu rücken. Damit eine Brand authentisch und glaubwürdig erscheint, bedarf es einer Nachhaltigkeitsstrategie, die ihren Anfang von innen heraus nimmt. Nachhaltiges und ethisches Handeln muss fest in den Unternehmensstrukturen verankert, als innere Haltung des Unternehmens in seine DNA eingeschrieben sein. Nur so sind ein glaubwürdiges Auftreten als potenzieller Arbeitgeber und ein effektives Employer Branding möglich.