Wie Marketer von TikTok profitieren können

Social-Media-Shootingstar oder Eintagsfliege? Für die einen ist Tiktok der nächste helle Stern am Social-Media-Himmel, für die anderen eine nutzlose Spielerei für Kinder und Jugendliche. Doch irgendwie scheint an der aus China stammenden App, die in den letzten neun Monate zu den am häufigsten heruntergeladenen Apps weltweit zählt, etwas dran zu sein (wir berichteten).

User generated Entertainment für die nächste Generation

Während von Facebooks Copycat Lasso kaum noch jemand spricht, sind vor allem Teenager ganz heiß auf das chinesische Original. Tiktok dient vor allem dazu, dass Jugendliche in kurzen Videos lippensynchron aktuelle Pop-Hits nachsingen und dies mit passenden optischen Effekten, Filtern und Emojis unterlegen können. Auch kleine Zaubertricks oder Tanzeinlagen sowie kurze Comedy-Schnipsel zählen zu den Inhalten, die die oftmals sehr jungen Protagonisten vorführen.

Wie aus Spaß Geld wird

Klingt nach einem launigen Zeitvertreib für Minderjährige, aber steht dahinter auch ein belastbares Geschäftsmodell? Darüber haben wir mit Inam Mahmood gesprochen. Er muss es wissen – denn als Director Monetization and Partnerships für den europäischen Markt will er Bytedance, das chinesische Unternehmen dahinter, auch hierzulande erfolgreich machen und Marketern in Europa zeigen, wie sie mit der App ihre Inhalte transportieren können.

DMEXCO: Tiktok ist angetreten als neue Social-Media-Plattform, die vor allem Jugendlichen Spaß macht. Spaß ist etwas Schönes, aber woher soll die Monetarisierung kommen, wie wollt ihr damit Geld verdienen?

Inam Mahmood: Du sprichst hier schon einen Punkt an, der für uns sehr wichtig ist: Spaß, aber auch Kreativität und positive Erlebnisse sind Schlüsselelemente von Tiktok und ausschlaggebend für die Begeisterung unserer Community an der Plattform. Wir ermöglichen jedem, sich auf kreative Weise auszudrücken und seine Leidenschaften zu teilen – und das direkt am Smartphone. Derzeit testen wir unterschiedliche Formate mit Marken, wobei wir genau darauf achten, dass diese Formate auch wirklich zu Tiktok passen. Das Nutzererlebnis steht für uns absolut im Vordergrund. Im Kern ist Tiktok eine Plattform für kreative, unterhaltsame und positive Erfahrungen – und die Marken, die unserer Meinung nach am erfolgreichsten sind, sind diejenigen, die Kreativität und Authentizität vereinen.

DMEXCO: Ihr werdet zur DMEXCO schon erste Cases für Europa mitbringen und vorstellen. Kannst du da kurz was skizzieren?

Inam Mahmood: Ja schon. Da ist zum Beispiel die Zusammenarbeit mit Otto und Samsung, über die wir zur DMEXCO reden können – die zeigt ziemlich genau, wie wir uns Werbeformate auf Tiktok vorstellen, die nicht aufdringlich sind. Gemeinsam mit uns können Werbetreibende Inhalte und Challenges entwickeln, die für die gesamte Tiktok-Community relevant sind. So schaffen wir es, die Botschaften von Unternehmen in Erlebnisse für unsere Nutzer zu übersetzen.

DMEXCO: Ihr habt bisher ja nur vier Werbeformate, das ist erfreulich übersichtlich im Vergleich zu Mitbewerbern. Wird es dabei bleiben?

Inam Mahmood: Es ist uns sehr wichtig, uns ausschließlich auf Formate zu konzentrieren, die zur Grundidee von Tiktok passen. In diesem Sinne entwickeln wir viele Funktionen, testen viel und versuchen flexibel darin zu sein, mit welchen Formaten wir das Erlebnis unserer Community wirklich verbessern. Daher wollen wir uns nicht auf eine bestimmte Anzahl von Formaten festlegen, sondern gemeinsam mit unserer Community experimentieren und austesten, was einen echten Mehrwert schafft.

DMEXCO: Für welche Brands und Produkte eignet sich Tiktok und wofür eher nicht?

Inam Mahmood: Unsere Community ist extrem heterogen und trotzdem begeistern sich viele unserer Nutzer für ähnliche Themen, die sie dann aus ihrer jeweiligen Perspektive mit kreativen Inhalten bespielen. Gleichzeitig entwickeln sich gerade aufgrund dieser Diversität natürlich Themen, zu denen manche Nutzer eine direktere Verbindung als andere haben. So ist es dementsprechend sehr gut möglich, auch spezifische Themen anzusprechen, welche dann innerhalb einer präzisen Zielgruppe intensiv diskutiert werden. Tiktok ist so mittlerweile zur Plattform für ganz unterschiedliche Marken geworden, die eine große Zielgruppe in einer unterhaltenden und aktivierenden Weise erreicht. Das Spektrum ist sehr groß und reicht von großen Sportvereinen wie etwa Borussia Dortmund oder dem FC Bayern über Filmproduktionen und Modemarken bis hin zu Lebensmittelherstellern.

DMEXCO: User generated content ist ein riskantes Werbeumfeld, das wissen Werbetreibende spätestens seit Youtube. Wie stellt ihr sicher, dass der Werbekunde seine Marke in einem positiven Umfeld vorfindet? Einige der Videos bei Tiktok sind durchaus nicht unbedingt ein „Hochglanz“-Umfeld …

Inam Mahmood: Wir beobachten – und das nicht nur auf unserer eigenen Plattform, dass sich der Anspruch vieler Menschen an soziale Medien, aber auch an Werbung und Konsum im Allgemeinen grundlegend verändert. Statt Hochglanz und einer perfekter Welt erwarten Menschen heute zunehmend Unmittelbarkeit, Authentizität und Nahbarkeit. Mit Tiktok bieten wir genau dieses Umfeld: In unserer globalen Community ist die Eintrittsbarriere sehr gering, sich zu einem Thema einzubringen. Jeder kann mitmachen.

DMEXCO: Gerade angesichts eurer jungen Zielgruppe dürfte das Thema Jugendschutz ziemlich weit oben auf eurer Agenda stehen. Wie sorgt ihr dafür, dass Eltern beruhigt sein können, wenn ihre Kinder sich bei Tiktok betätigen?

Inam Mahmood: Im Hinblick auf die Sicherheit hat es für uns oberste Priorität, dass wir ein positives und ungefährliches Umfeld für die Nutzer bieten. In diesem Sinne tun wir viel dafür, der Community die richtigen Tools, ausreichende Unterstützung und entsprechende Informationen an die Hand zu geben, damit jeder Nutzer die maximale Kontrolle über sein Konto, die von ihm veröffentlichten Inhalte und seine Verbindungen zu anderen Nutzern auf Tiktok hat. Wir haben es den Nutzern leicht gemacht, zahlreiche Datenschutzmaßnahmen umzusetzen. Beispielsweise ist es problemlos und einfach möglich, sein Konto auf Privat zu stellen, zu bestimmen, wer welche Inhalte sehen und mit diesen interagieren darf – und andere Nutzer gegebenenfalls zu blockieren.Gleichzeitig haben wir Community-Richtlinien erstellt und setzen diese durch eine Kombination aus innovativer Technologie und menschlichen Moderationsteams um. So können wir kritische Inhalte schnell und effizient überprüfen. Wir sind uns der Bedeutung des Themas sehr bewusst und und setzen uns etwa durch unser Digital-Wellbeing Tool aktiv dafür ein.

DMEXCO: Ihr habt ja bereits international Erfahrungen in der Monetarisierung – welche Unterschiede siehst du zwischen beispielsweise den Märkten in Fernost und in (West-) Europa? Gibt es da bestimmte Erfahrungswerte, was in Europa funktioniert und was nicht?

Inam Mahmood: Da ich für den europäischen Markt verantwortlich bin, kann ich an dieser Stelle auch für keinen anderen sprechen. Tiktok gibt es in Amerika, Europa und Südostasien – insgesamt also in mehr als 150 Ländern. Natürlich ist da jeder Markt unterschiedlich, hat seine eigene Kultur. Allerdings sehen wir einige Themen, die in allen Märkten gleich sind, wie beispielsweise die große Popularität unserer Challenges. Wir befinden uns insgesamt noch in einer Lernphase und entdecken immer noch, was für unsere Community funktioniert und „tickt“. Was wir bisher gelernt haben ist, dass es nicht „die eine Formel” oder das eine „Erfolgsrezept” gibt, das in jedem Land gleich gut funktioniert.

Auch wenn Tiktok bei den Jugendlichen hervorragend ankommt, muss die Plattform ihr Potenzial als Marketinginstrument erst noch unter Beweis stellen. Denn abgedrehte Ideen, insbesondere im Bereich der sozialen Medien, haben wir in den letzten Jahren reichlich gesehen. Dennoch ist es gerade das Herantasten an erfolgreiche Geschäftsmodelle, die vorher nicht denkbar waren, was den Reiz derartiger Plattformen ausmacht. Marken, die sich auch oder insbesondere an eine junge Zielgruppe richten, werden nicht umhin kommen, sich mit dem Phänomen der Mitsing-Clips und der Fun-Challenges zu beschäftigen.