Was ist dran an der App mit den Mitsing-Videos?

Kamen Social-Media-Phänomene bisher vor allem aus den USA, entwickelt sich China immer mehr zum Schrittmacher. Eine der Apps, die bei Jugendlichen im Reich der Mitte für Furore sorgt, ist TikTok (chinesischer Name Douyin). Seit der Übernahme der App Musical.ly im August letzten Jahres wird diese auch in westlichen Märkten zum Hype. Bei TikTok singen Jugendliche lippensynchron aktueller Pop-Hits nach, führen kurze Comedy-Einlagen zu dazu passender Musik auf oder zeigen Zaubertricks. Das Social-Media-Phänomen erinnert ein wenig an die Kurzvideos im Stil des von Twitter aufgegebenen Projekts Vine und an Snapchat. In der Vergangenheit durften die Videos lediglich 15 Sekunden lang sein, seit der Übernahme von Musical.ly sind auch längere Filme möglich. Die Videos werden mit Effekten und Filtern versehen, enthalten Smileys und Grafiken im Manga-Stil.

Von AirBnB über Audi bis Pizza Hut

Inhaltlich wirkt das Ganze erfrischend albern und unkonventionell und manches erscheint zumindest westlichen Nutzern oberhalb des Alters von 20 Jahren reichlich sinnfrei. Dennoch sind sich Experten darüber einig, dass TikTok auch im Marketing in Zukunft eine Rolle spielen wird. „TikTok ist ein Massenmedium in China und für den Bekanntheitsaufbau von Marken nicht zu unterschätzen“, erklärt Gina Hardebeck, die als Director China der Kommunikationsagentur Storymaker Unternehmen speziell beim Ausbau ihres China-Geschäfts unterstützt. „Auch ausländische Unternehmen nutzen mittlerweile TikTok, etwa Airbnb, Chevrolet und Audi, ebenso wie Michael Kors oder Pizza Hut – Unternehmen unterschiedlicher Branchen, aber stets mit klarem Endkundenfokus.“

Und TikTok tut alles, um auch im Westen Fuß zu fassen. Anfang Oktober war die App einer der Hauptsponsoren der MTV Europe Music Awards. „Das ermöglichte ihnen nicht nur ihre Präsenz zu erhöhen, sondern zeigte europäischen Marken auch wie relevant die App für das jüngere europäische Publikum ist“, weiß Yuval Ben-Itzhak, CEO des Social-Media-Monitoring-Spezialisten Socialbakers. Auch er ist sich sicher, dass Marketer TikTok in nächster Zeit wichtiger wird. Denn obwohl die App ein relativer Neuling im Markt ist, hat sie schnell an Beliebtheit gewonnen. Laut einem aktuellen Report war sie im September die am häufigsten heruntergeladene App in den USA, noch vor Facebook, Instagram, YouTube und Snapchat. „Die Anzahl der Downloads ist jedoch nur ein Erfolgsindikator“, erklärt Ben-Itzhak. „Was wirklich zählt, ist die Menge des Engagements auf der Plattform und wie gut die App ihre Nutzer hält.“

Geld verdient die App unter anderem mit In-App-Käufen, vor allem aber mit Werbung. Hier, erklärt Hardebeck, liege allerdings ein Wermutstropfen. „Obwohl TikTok noch relativ neu ist, sind die Marketingkosten bereits beträchtlich.“ Dennoch könnten Spendings gut investiert sein, wenn ein Unternehmen junge Zielgruppen erreichen will: „Marken, die die Generation Z und Millennials ansprechen wollen, sollten sich mit TikTok beschäftigen.“ Darüber hinaus können Marken hier einen eigenen Account betreiben und auch Kooperationen mit Key Opinion Leadern sind laut Hardebeck machbar.

Doch so ganz konkurrenzlos wird TikTok seinen Siegeszug in den westlichen Industrieländern nicht antreten können. Denn die Idee wird inzwischen auch von Facebook adaptiert (man könnte es auch eine dreiste Kopie nennen) – in Form der App Lasso, die im Prinzip sehr ähnlich funktioniert, aber dem imagemäßig in die Jahre gekommenen Facebook wieder etwas mehr Jugendlichkeit verleihen soll. „Lasso könnte auch Facebook den Coolness-Faktor bringen, den Snapchat und TikTok haben und der Facebook aufgrund der Altersstruktur seiner Nutzer derzeit fehlt“, schätzt der Socialbakers-CEO. Davon abgesehen könnte Facebook mit der Lasso-App die Stories als aktuell wichtiges Content-Format weiter pushen. Dabei wird Facebook sich aufgrund der bereits vorhandenen Marketing-Infrastruktur leichter tun in der Monetarisierung. Bislang ist Lasso nur in einer Beta-Version erhältlich und man darf gespannt sein, wie sich das Facebook-Projekt weiterentwickelt.

Fazit: Marketer sollten sich auf TikTok einlassen

TikTok ist eines dieser Social-Media-Phänomene, die Marketer auf dem Schirm behalten müssen, insbesondere dann, wenn sie im B2C-Geschäft junge Zielgruppen ansprechen wollen. „Da jedoch so viele Vermarkter und Nutzer bereits auf Facebook und den dazugehörigen Diensten aktiv sind, wird es für TikTok sicherlich eine Herausforderung, in naher Zukunft in Märkten wie Europa die gleiche Wirkung zu erzielen“, erklärt Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers.