Wie du mit Lead Scoring deine Vertriebseffizienz steigerst

Warum ist die Identifizierung qualifizierter Leads so wichtig?

Lead Scoring ist ein wesentlicher Bestandteil des Lead Managements. Ein durchdachtes Lead-Bewertungssystem hilft dir dabei, herauszufiltern, welche deiner Leads die höchste Kaufbereitschaft zeigen und dementsprechend mit Priorität behandelt werden sollten. Mit einem gezielten Lead Scoring verhinderst du, dass deine Sales- und Marketing-Aktivitäten ins Nichts verpuffen und du zu viele Ressourcen an der falschen Stelle aufwendest. Es geht im Kern darum, deine Aufmerksamkeit und Zeit auf die Kontakte zu konzentrieren, bei denen es sich wirklich lohnt. Die differenzierte Betrachtung qualifizierter Leads verbessert deine Vertriebseffizienz und kann dazu beitragen, deine Conversion Rate deutlich zu erhöhen.

Lead Scoring: An der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb

Lead Scoring basiert auf der zielgerichteten Verzahnung zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung. Das Ziel der Lead-Bewertung liegt zum einen in der Frage begründet, welcher Interessent der anvisierten Buyer Persona am Nächsten kommt. Zum anderen geht es darum, zu ermitteln, wie „reif“ der Lead ist, also auf welcher Stufe des Kaufentscheidungsprozesses er sich befindet. Hochwertige Leads, die im Entscheidungsprozess weit fortgeschritten sind, können vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden. Damit wird sichergestellt, dass das Sales Team zeitaufwendigere Maßnahmen der Kontaktaufnahme erst bei solchen Leads ergreift, bei denen das Interesse ausreichend groß ist, um mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Kaufabschluss zu resultieren.

Welche Kriterien fließen in das Lead Scoring ein?

Prinzipiell fließen in Leadbewertungssysteme zwei Kategorien von Daten ein, die es ermöglichen, Interessenten sowie die Kaufwahrscheinlichkeit zu ermitteln. Diese sind:

• Explizite Daten: Zu den expliziten Daten zählen beispielsweise Angaben aus dem Nutzerprofil des Interessenten, darunter soziodemografische Angaben wie Alter und Geschlecht, Informationen über die Position im Unternehmen und die Branche.
• Implizite Daten: Bei den impliziten Daten handelt es sich um Informationen über das Verhalten des Interessenten, etwa die Frage, wie aktiv sich der Nutzer auf deiner Homepage bewegt: Wie lange war die Verweildauer auf der Website? Wie oft wurden Seiten aufgerufen? Wurden zusätzliche Produktinformationen oder ein Whitepaper heruntergeladen oder hat sich der Interessent für den Newsletter angemeldet?

Welche Fragen müssen beim Lead Scoring im Vorfeld geklärt werden?

Aus der Kombination expliziter und impliziter Daten kann geschlossen werden, welche Leads für dich besonders wertvoll sind und das größte Interesse an einem Kaufabschluss haben. Doch wie gehst du konkret vor, wenn du deine Leads bewerten willst? Beim Lead Scoring sollten Marketing- und Vertriebsabteilung gleichermaßen einbezogen werden. Dabei lohnt es sich im Vorfeld folgende Punkte möglichst genau zu beleuchten:

• Worin besteht das Verkaufsziel?
• Was macht den idealen Käufer aus? Welche Buyer Persona soll erreicht werden?
• Auf welche Weise können Leads ihre Kaufabsicht mitteilen (z. B. Preisanfrage, Anforderung einer Musterversion)?
• Wie lassen sich einzelne Handlungen des Interessenten in Bezug auf das Verkaufsziel einordnen? Wird etwa das Herunterladen eines Whitepapers, eine Angebotsanfrage oder eine persönliche Kontaktaufnahme als besonders relevant für den Verkaufsabschluss eingeschätzt?

Diese Fragen sind nicht pauschal zu beantworten, sondern müssen für jedes Unternehmen individuell festgelegt werden. Ein anschließendes Punktesystem kann dabei helfen, die einzelnen Kriterien zu priorisieren.

So erstellst du ein eigenes Lead-Scoring-System

Für das Lead Scoring stehen dir unterschiedliche Tools zur Verfügung, die es ermöglichen, Leads automatisiert nach voreingestellten Kriterien zu bewerten. Dazu zählen beispielsweise die Lead-Management-Werkzeuge von Hubspot, die Lead-Scoring-Lösungen von Salesforce sowie Marketing-Automation-Software wie Evalanche. Theoretisch kannst du deine Leads auch manuell bewerten. Die Verkaufsziele und Kriterien für qualifizierte Leads lassen sich dabei sehr individuell anpassen. Du kannst folgendermaßen vorgehen:

#1 Priorisierung der Buyer Personas: Es empfiehlt sich, Buyer Personas nach Priorität einzustufen. So können beispielsweise für Persona A, B und C jeweils 50, 75 oder 100 Punkte vergeben werden. Auf Basis der expliziten Daten der Leads werden diese den unterschiedlichen Typen zugeordnet und erhalten eine Punktanzahl.

#2 Qualifizierung weiterer Kriterien: Neben der Zuordnung zu verschiedenen Buyer Personas lassen sich Leads nach beliebigen weiteren Kriterien differenzieren, sei es die regionale Nähe oder die Unternehmensgröße. Für diese Aspekte empfiehlt es sich, Punkte zwischen 0 und 100 zu vergeben.

#3 Bewertung impliziter Daten: Schließlich sollte beim Lead Scoring die Aktivität des Interessenten, etwa auf der Website, einbezogen werden. Je nachdem, welche Handlungen für den Verkaufsabschluss besonders relevant sind, werden diese ebenfalls mittels Punktevergabe zwischen 0 und 100 eingestuft.

Bei der Auswertung können Leads in drei bis vier Priorisierungsgrade unterteilt werden, die sich nach der erreichten Gesamtpunktzahl richten. Je größer die Punktzahl, desto relevanter und kaufbereiter erscheint der Lead und desto mehr Ressourcen sollten in den Kontakt einfließen.

Lead-Scoring-System regelmäßig überprüfen und optimieren

Die Treffgenauigkeit der Einschätzungen aus dem Bewertungssystem benötigt eine regelmäßige Überprüfung. Dafür ist die Rückmeldung aus der Vertriebsabteilung essenziell. So lässt sich feststellen, ob die Punktevergabe aus dem Lead Scoring tatsächlich den Reifegrad und die Qualifizierung der Leads widerspiegelt oder ob die Kriterien angepasst werden müssen.