Wann Purpose Driven Marketing zur Differenzierung taugt

Der Begriff des „Purpose Driven Marketings“ ist inzwischen in den Unternehmen angekommen. Es geht um Marketing mit Haltung, das an einen über den gesellschaftlich bedeutenden höheren Sinn anknüpft. Aber wie können Marken sich absetzen, wenn sinnstiftende Elemente alleine nicht mehr zur Differenzierung ausreichen?

Der englisch Begriff „woke“ beschreibt einen Zustand der Aufmerksamkeit für soziale und ökologische Probleme wie Rassismus, Diskriminierung und den Klimawandel. Es ist zwei Jahre her, dass Pepsi seine als Woke-Kampagne bezeichnete Kampagne mit dem Model Kendall Jenner ausgestrahlt und schnell wieder zurückgezogen hat. Das Junior-Mitglied des Kardashian-Clans beendete eine angespannte Auseinandersetzung zwischen Demonstranten und Polizei bei einer an die Black Lives Matter Rallyes angelehnten Demonstration, indem es eine Dose Pepsi an einen Mann in Uniform übergab. Der Aufschrei war enorm und führte zum Rücktritt der Köpfe hinter der Kampagne.

Tricksereien werden durchschaut und bewirken das Gegenteil

“Wenn man an Pepsi und die mit dieser Kampagne mit Kendall Jenner verbundenen schädlichen Vorwürfe der fehlenden Authentizität denkt, wird klar: Die Kunden müssen überzeugt sein, dass die Botschaft echt ist und nicht nur ein Marketing-Kommunikations-Trick“, sagt Chris Daly, Chief Executive des Chartered Institute of Marketing (CIM).

Zunehmend informierte und sozial-bewusste Zielgruppen wollen sich nicht betrogen fühlen, daher ist es wichtig, sogenanntes „woke-washing“ zu vermeiden. Das ist es, was der politische Kommentator Owen Jones kürzlich als fehlgeschlagenes Purpose Driven bezeichnete. Er verweist auf das „ungeheuerliche“ Beispiel eines Marks & Spencer LGBT-Sandwiches und fragt, ob das Unternehmen “in Betracht ziehen könnte, die Sandwiches in den Geschäften zu verkaufen, die es so stolz im schwulenfeindlichen Saudi-Arabien eröffnet hat”.

“Was wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist ein dauerhafter Wandel der Erwartungen und Motive der Verbraucher.“

Tara Prabhakar, Global Qualitative Director der Insights Division bei der Marktforschung Kantar, sagt dazu: “Im Zeitalter des bewussten und gewissenhaften Lebens stehen Unternehmen zunehmend unter dem Druck der Verbraucher, sich mit breiteren gesellschaftlichen Fragen zu befassen. Laut einer Kantar-Studie erwarten rund 84 Prozent der heute 19 bis 35 jährigen, dass Unternehmen zu sozialen Fragen Stellung beziehen.”

Welche Rolle die (An-)Sprache spielt

Es lohnt sich auch, über die Sprache nachzudenken, die für Kampagnen in den Medien verwendet wird. Beim Klimawandel beispielsweise liegt der Schwerpunkt oft darauf, was der Durchschnittsverbraucher tun kann, um zu helfen. Diese Botschaft hat der Kampagne englischer Stromanbieter „Smart Energy GB“ bei der Bewerbung von Smart Meter Geräten geholfen, sagt der verantwortliche Chief Marketing Officer Gavin Sheppard.

“Was wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist ein dauerhafter Wandel der Erwartungen und Motive der Verbraucher”, so Sheppard. “Vor fünf Jahren war die Umweltbilanz von Smart Metern kein wichtiger Entscheidungsgrund bei der Anschaffung der Produkte; heute steht sie ganz oben auf der Liste“

Für Unternehmen, die nicht bereits als „woke“ betrachtet, also noch nicht mit sozialem oder ökologischem Engagement verbunden werden, bleibt der Weg des Trial-and-Errors, also des Ausprobierens. “Die Empörung über Gillettes Kampagne The Best Men Can Be ist ein Beispiel dafür”, sagt Tara Prabhakar von Kantar: “Während es ermutigend ist, dass diese Marke sich mit Männern mit einer progressiven Einstellung gegenüber Frauen assoziierte, sah sich das Unternehmen gleichzeitig massiv in der Kritik, weil Gillette von Frauen für das gleiche Produkt höhere Preise verlangt als von Männern.”

Produktstrategie und Marketing im Einklang

Im Gegensatz dazu hat die jüngste Kampagne des Unternehmens, „First Shave, die Geschichte von Samson“, eine viel höhere Akzeptanz gefunden. Samson bei seiner Geschichte zuzuhören, wie seine erste Rasur als Mann einen wichtigen Meilenstein in seinem Geschlechterwechsel markiert, ist für den Betrachter eine fesselnde Erfahrung. Die Aufnahme von Samsons Vater macht die Botschaft universell: Männer bringen ihren Söhnen seit jeher das Rasieren bei und jeder Vater will für seinen Sohn nur den besten Rasierer kaufen.

“Gut gemacht @Gillette. Das ist absolut schön. Ich kann die Liebe spüren, die von diesem Vater ausgeht”, sagte ein bewegter Zuschauer auf Twitter. Für die Mitglieder der Trans-Community ist es ein kraftvoller Moment, in dem sie sich von der Marke wahrgenommen fühlen. Ein Betrachter twitterte: “Als schwarzer Trans Mann, der in der Werbung arbeitet, ist dieser Spot das Größte. Eine solche Werbung zu machen, ist schon immer mein Traum und Ziel gewesen.”

„Verbraucher werden immer anspruchsvoller, wenn es darum geht den Weizen von der Spreu zu trennen.”

Aber werden die Verbraucher müde, wenn Firmen sich in Zukunft immer stärker dabei überbieten, sinnhafte Werte zu präsentieren? “Ich sehe die Sättigung nicht als Problem”, sagt Tara Prabhakar, “denn bei echtem Purpose Driven Marketing geht es nicht nur darum, etwas zu sagen. Im Gegensatz zur Werbung geht es darum, das Leben der Menschen, Communities und letztlich die Gesellschaft selbst zu verbessern. Und je mehr Wahlmöglichkeiten die Verbraucher haben, um verantwortungsbewusst einzukaufen, desto besser.”

Es besteht jedoch die Gefahr, dass die heute herausragenden Woke-Kampagnen zum „New Normal“ werden. Tara Prabhakar ergänzt: “Die Differenzierung wird die große Herausforderung. So haben zum Beispiel Carlsbergs nachhaltige Innovationen die Brauerei zu einer der ersten gemacht, die bei den beliebten Multipacks auf Kunststoffring-Dosenhalter verzichtete. Obwohl dies jetzt einzigartig sein mag, ist es nur ein Frage der Zeit, bis die Mitbewerber nachziehen.

Wie entwickelt sich Purpose Driven Marketing weiter?

“Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller, wenn es darum geht den Weizen von der Spreu zu trennen”, sagt Mr. Sheppard von Smart Energy GB. “Mein Rat ist: Seien Sie ehrlich und transparent gegenüber ihren Kunden.”

Chris Daly vom CIM ergänzt: “Die Verbraucher sind besser über die Hintergründe von Marken informiert als je zuvor. Die Handels- und Online-Landschaft rückt die Kontrolle weiter in die Hände der Verbraucher, so dass Transparenz und Vertrauen im Vordergrund stehen. Marken müssen mit Erfolgen und Misserfolgen offen und ehrlich umgehen.“

Dieser Beitrag ist in englischer Sprache im The Future CMO Report 2019, einer Beilage der Times und Sunday Times, erschienen.

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