Vorwärts in die Zukunft: GenAI im Marketing
Einst futuristisch, heute Realität: KI im Marketing. Katharina Jäger, Head of Future Innovation & Tech im BVDW e. V., zeigt, wie CMOs GenAI im Marketing nutzen können, um Effizienz, Kreativität und Personalisierung zu innovativen Strategien zu vereinen.
GenAI im Marketing: Chancen, Herausforderungen und Best Practices
Von automatisierter Content-Erstellung über personalisierte Kund:innenerlebnisse bis zur Optimierung der gesamten Customer Journey – generative KI-Tools wie ChatGPT oder MidJourney eröffnen Marketer:innen völlig neue Möglichkeiten in den Bereichen Kreativität und Effizienz.
Doch während große Marken wie Coca-Cola bereits KI-generierte Inhalte in ihre Kampagnen integrieren, stehen viele Unternehmen vor der Frage: Wie können wir KI sinnvoll in unsere Strategie einbinden? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern? Und wie lässt sich der langfristige Erfolg messen?
Wir haben Katharina Jäger, Head of Future Innovation & Tech im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., um ihre Einschätzung gebeten. Sie liefert einen Überblick über die Chancen, Herausforderungen und Best Practices für den Einsatz von KI im Marketing, zeigt, wie CMOs die Weichen für im Jahr 2025 stellen können, und erklärt, warum der Erfolg von KI nicht nur an Technologie, sondern auch an Menschen gemessen wird.
Welche Veränderungen hat KI in den letzten 12 Monaten im Marketing bewirkt?
KI und KI-Anwendungen sind da. Sie verändern nicht nur das Marketing, sondern disruptieren ganze Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle.
Die KI-Nutzung im Marketing ist nicht mehr wegzudenken. KI wird insbesondere eingesetzt, um personalisierte Kund:innenerlebnisse zu ermöglichen und deren Journey zu verbessern. Dies führt zu einer höheren Automatisierung und beschleunigt die Erstellung von Text- und Bildinhalten.
Die Kampagnen des letzten Jahres zeigen, dass große Marken, wie beispielsweise Coca-Cola mit KI-generierten Inhalten experimentieren.
Diese innovative Herangehensweise demonstriert das Potenzial von KI, traditionelle Marketing-Methoden zu revolutionieren und neue kreative Möglichkeiten zu erschließen.
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Die fortschreitende Entwicklung und Anwendung von KI-Technologien werden das Marketing auch in Zukunft nachhaltig beeinflussen und neue Standards setzen.
Wie können CMOs Generative AI erfolgreich in ihre Marketing-Strategie integrieren?
Die Integration von Künstlicher Intelligenz in die Marketing-Strategie erfordert einen klaren und systematischen Ansatz, um Potenziale gezielt zu nutzen und gleichzeitig den Herausforderungen zu begegnen. Folgende Maßnahmen bieten eine fundierte Grundlage, um den Einsatz von KI erfolgreich voranzutreiben:
#1 Bildung eines interdisziplinären Teams aus Marketing-, Daten- und Technologieexpert:innen, um unterschiedliche Perspektiven und Fachkenntnisse zu bündeln.
#2 Bewertung der aktuellen KI-Kompetenzen, zum Beispiel über den KI-Readiness-Checker des BVDW, um den aktuellen Stand der KI-Fähigkeiten der Mitarbeitenden zu ermitteln.
#3 Weiterbildungsangebote für Mitarbeitende einrichten, um ein grundlegendes Verständnis für KI zu schaffen und die Akzeptanz zu erhöhen. Ein spannendes Angebot hier ist der AI Officer Zertifizierungskurs oder das AI Basic E-Learning Angebot des BVDW.
#4 Identifizierung relevanter Anwendungsfälle durch Analysieren der eigenen Wertschöpfung und Prozesse, um Bereiche zu identifizieren, in denen KI-Anwendungen einen Mehrwert bieten können.
#5 Prüfung von ethischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, damit der Einsatz von KI-Anwendungen den geltenden Regularien entspricht und ethische Standards berücksichtigt werden.
#6 Initiierung von Pilotprojekten, um den Einsatz von KI-Anwendungen in realen Szenarien zu testen und erste Erfahrungen zu sammeln.
#7 Definition von klaren KPIs zur Erfolgsmessung der Pilotprojekte, um den Erfolg der KI-Initiativen zu messen und Anpassungen vorzunehmen.
#8 Integration von KI in die Wertschöpfungskette durch Prozessorchestrierung, sofern die Erfolgsmessung der Pilotprojekte positive Ergebnisse hervorbringt. Es muss sichergestellt werden, dass KI-Anwendungen nicht isoliert, sondern durch eine gezielte Prozessorchestrierung in die gesamte Wertschöpfungskette integriert werden, um maximale Effizienz und Kohärenz zu gewährleisten
Mit diesen Schritten schaffen CMOs eine solide Basis für die erfolgreiche Implementierung von KI in ihre Marketing-Strategien. Die kontinuierliche Anpassung an technologische Fortschritte und ein starker Fokus auf die Zusammenarbeit zwischen Fachbereichen sichern dabei langfristig den Erfolg. Künstliche Intelligenz wird so nicht nur ein Werkzeug, sondern zu einem strategischen Hebel, der Unternehmen nachhaltig transformiert.
Wie verändern KI-Tools wie ChatGPT oder MidJourney die Arbeit von Marketing-Teams?
KI-Tools, insbesondere GenAI-Tools, revolutionieren die Arbeitsweise von Marketing-Teams in vielfacher Hinsicht:
#1 Sie steigern die Effizienz durch die Automatisierung von Aufgaben bei Texterstellung und Bildgenerierung und können Marketing-Kampagnen schneller und kostengünstiger entwickeln und umsetzen.
#2 Sie fördern die Kreativität bei der Ideenfindung. Sie ermöglichen es, Impulse schneller einzusammeln und innovative Inhalte zu erstellen.
#3 Sie ermöglichen die Erstellung maßgeschneiderter und personalisierter Inhalte, die auf individuelle Präferenzen oder Markenauftritte abgestimmt sind.
#4 Sie bieten tiefere Einblicke in das Verhalten von Kund:innen, Verbraucher:innen oder Nutzer:innen. Dadurch können schneller fundierte strategische Entscheidungen getroffen werden.
#5 Sie übernehmen zunehmend Routineaufgaben, wodurch die gesamte Wertschöpfungskette effizienter und produktiver wird und Mitarbeitende sich relevanteren Aufgaben widmen können.
Allerdings gibt es auch Herausforderungen, die es zu bedenken gilt:
- Während insbesondere große Unternehmen mit vielen Ressourcen KI-Anwendungen intensiv einsetzen und nutzen, hinken kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland im europäischen Vergleich hinterher. Hier fehlt es häufig an Ressourcen wie Budget, Fachkräften, Zeit und Infrastruktur.
- Der Einsatz von KI im Marketing wirft zudem ethische und rechtliche Fragen zu Datenschutz, Urheberrechten und möglichen Diskriminierungen auf, die es zu adressieren und zu beantworten gilt. Die Komplexität dieser Aspekte hemmt Unternehmen, KI-Anwendungen zu integrieren.
2025 wird das Jahr der Anwendungsmöglichkeiten, und deutsche Unternehmen können hier eine relevante Rolle spielen.
Wie lässt sich sicherstellen, dass KI-generierte Inhalte der Markenidentität entsprechen?
Ein Beispiel für die erfolgreiche Integration von KI in die Markenidentität sind wir als BVDW selbst. In Zusammenarbeit mit der Agentur Mutabor haben wir im August 2023 im Zuge des Rebrandings eine individuelle Bildwelt entwickelt, die mithilfe eines bildgenerierenden KI-Tools erstellt wird und die neue Markenidentität des BVDW unterstreicht.
Durch dieses KI-Tool stellen wir sicher, dass die KI-generierten Inhalte immer in unserem Corporate Design und anlassbezogen erstellt sind und jederzeit unsere Markenidentität stärken sowie konsistent in der Kund:innenkommunikation eingesetzt werden.
Folgende Dinge sind daher zu berücksichtigen:
- Klare Definition der Markenidentität: Zunächst müssen alle Werte, die Vision, das Ziel, der Tonfall und die visuellen Elemente der Marke im Detail dokumentiert werden, um eine konsistente Kommunikation zu gewährleisten.
- Training von KI-Modellen: Ein eigenes oder externes KI-Tool muss mit markenspezifischen Daten trainiert werden, damit die Inhalte im gewünschten Stil und Tonfall generiert werden können.
- Menschliche Überprüfung: Es müssen eine QA und ein Review-Prozess aufgesetzt werden, damit die KI-generierten Inhalte vor Veröffentlichung auf ihre Markenkonformität geprüft werden. Eine kontinuierliche Anpassung und Feedback der Trainingsdaten sind ebenso entscheidend.
Wie können CMOs den langfristigen ROI von KI in ihren Marketing-Strategien messen?
GenAI kann Prozesse im Marketing optimieren und innovative Lösungen bieten. Die Frage, wie erfolgreich ein Unternehmen dabei ist, gewinnt aktuell an Relevanz. Doch ohne geeignete Messmethoden bleibt der tatsächliche Nutzen oft unklar.
Vorangestellt ist festzuhalten, dass die Messbarkeit generativer KI noch in den Kinderschuhen steckt. Obwohl KI-Tools in kürzester Zeit beeindruckende Fortschritte erzielen, bleibt die systematische und präzise Bewertung ihrer Leistung eine komplexe Aufgabe.
Dennoch können CMOs eine Kombination aus mehreren Methoden und KPIs einsetzen, um die Erfolge aus dem Einsatz von KI in Marketing-Strategien zu messen:
#1 Erfolg in Zahlen: CMOs sollten kontinuierlich die Genauigkeit, Präzision und andere Metriken ihrer KI-Modelle überwachen, insbesondere in Bereichen wie Textgenerierung oder Sprachverarbeitung.
#2 Benutzer:innenfeedback: Die Zufriedenheit der Endnutzer:innen, gemessen durch Net Promoter Score (NPS) oder Usability Score, gibt Aufschluss über die Akzeptanz und den Nutzen der KI-gestützten Lösungen.
#3 A/B-Tests: Durch den direkten Vergleich unterschiedlicher Versionen von KI-Modellen können CMOs feststellen, welche Variante zu höheren Conversion Rates oder Click-Through-Rates führt, was direkt zum ROI beiträgt.
#4 Geschäftskennzahlen: Die Überwachung von Umsatzwachstum, Kostenreduktion und Produktivitätssteigerung liefert einen direkten wirtschaftlichen Nachweis des KI-Einsatzes. Dies ermöglicht eine präzise Bewertung des ROI, indem finanzielle Ergebnisse mit den Investitionen in KI verglichen werden.
#5 Qualitative Bewertungen: In kreativen Bereichen wie Werbung und Design sollten Expert:innen die Inhalte bewerten, um tiefere Einblicke in die Relevanz und Ästhetik der generierten Inhalte zu erhalten.
#6 Technische Effizienz: Durch die Überwachung von Rechenzeit, Energieverbrauch und anderen technischen Leistungsindikatoren können CMOs die Effizienz der KI-Systeme sicherstellen und Optimierungsmöglichkeiten erkennen.
Um langfristig den ROI zu messen, müssen CMOs jedoch auch die Herausforderungen berücksichtigen, wie den Datenmangel, die Komplexität der KI-Modelle und die Notwendigkeit maßgeschneiderter Ansätze. Die Erfolgsmessung von KI, insbesondere von GenAI im Marketing, ist daher eine komplexe Aufgabe. Unternehmen müssen innovative und flexible Ansätze entwickeln, um den Herausforderungen gerecht zu werden und den wahren Mehrwert von KI sichtbar zu machen.
„Für uns als Digitale Wirtschaft ist der Handlungsbedarf klar: Es braucht branchenweite Standards und Best Practices, um eine konsistente und transparente Erfolgsmessung zu gewährleisten. Dies erfordert Zusammenarbeit und Austausch zwischen Unternehmen und Forschungseinrichtungen. Doch nicht nur der Erfolg der Systeme sollte gemessen werden. Vielmehr stehen auch die Mitarbeitenden im Mittelpunkt, die diese Veränderung mitgestalten müssen. Den wahren Wert dieser zukunftsweisenden Technologie nachhaltig sichtbar zu machen und sie gewinnbringend für Mensch und Wirtschaft einzusetzen, muss das Ziel sein.“
GenAI als Schlüssel zu einem zukunftsfähigen Marketing
GenAI revolutioniert das Marketing, indem sie Effizienz, Kreativität und Personalisierung auf ein neues Niveau hebt. Sie bietet enorme Chancen für CMOs, erfordert jedoch eine strategische Herangehensweise, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen.
Automatisierung im Marketing – von der Content-Erstellung bis zur Optimierung der Customer Journey – ermöglicht innovative Ansätze, die den Wettbewerbsvorteil von Unternehmen stärken können. Gleichzeitig stellen ethische, rechtliche und technische Herausforderungen sicher, dass der Einsatz von KI sorgfältig geplant und umgesetzt werden muss.
CMOs, die sich frühzeitig mit den Möglichkeiten und Grenzen der Technologie auseinandersetzen, interdisziplinäre Teams aufbauen und klare Erfolgskriterien definieren, schaffen die Basis für eine nachhaltige Integration von KI in ihre Marketing-Strategien. So wird KI nicht nur ein Tool, sondern ein strategischer Hebel, der Marken zukunftssicher macht.
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