So schadet Ad Fraud Unternehmen und Umwelt

Digitales Marketing erreicht Interessent:innen global per Online Ads

Der digitale Raum ist die erste Adresse, um die Botschaften von Brands und Unternehmen in die Welt zu tragen. Wie rege dieser Raum genutzt wird, lässt sich eindrücklich mit Zahlen belegen. So schätzt beispielsweise der unabhängige Cybersecurity- und Ad-Fraud-Experte Dr. Augustine Fou, dass im Jahr 2020 insgesamt 500 Billionen programmatisch einge- und verkaufte Ad Impressions zu verzeichnen waren. Mit jeder Impression geht natürlich ein Energieverbrauch einher – Server müssen betrieben und Ads ausgespielt werden. 1.000 programmatisch ausgespielte Ad Impressions auszuliefern, verbraucht genauso viel Energie wie ein Waschmaschinengang, berechnete die Programmatic Advertising Agentur Drop8. Insgesamt dürfte Online-Werbung für rund ein Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich sein, erklärte Steffen Svartberg, CEO der Conversational-Advertising-Agentur Cavai, im Interview mit The Drum.

Aus diesen Daten lässt sich schließen, wie wichtig ein präzises Targeting von Ads ist – zum einem natürlich aus ökonomischer Sicht, aber auch mit Blick auf die Umweltfolgen. Denn um den Energieverbrauch so gering wie möglich zu halten, sollten Anzeigen tatsächlich nur genau an die Zielgruppe ausgespielt werden, für die sie relevante Botschaften transportieren. Ein großes Hindernis auf diesem Weg stellt jedoch Ad Fraud dar.

Was ist Ad Fraud?

Die meisten Online-Anzeigen werden nach dem Pay-per-Click-Prinzip abgerechnet. Unternehmen zahlen also mehr, je häufiger die von ihnen geschalteten Ads geklickt werden. An dieser Stelle setzen Betrüger:innen mit verschiedenen Methoden an, die unter der Bezeichnung Ad Fraud oder Werbebetrug zusammengefasst werden. Gängige Arten sind:

• Klickbetrug (Click Fraud): Hierbei werden künstlich Klicks auf Werbeanzeigen generiert, oft durch automatisierte Software (Bots) oder durch bezahlte Personen (sogenannte Click-Farms). Ziel ist es, die Anzahl der scheinbar echten Interaktionen zu erhöhen und so höhere Kosten für die Werbetreibenden zu verursachen.
• Ad Stacking: Mehrere Anzeigen werden übereinandergestapelt, aber nur die oberste ist sichtbar. Jeder Klick zählt jedoch für alle Anzeigen, wodurch Betrüger:innen von mehreren Werbetreibenden gleichzeitig profitieren können.
• Domain Spoofing: Betrüger:innen täuschen vor, dass ihre Website eine hochrangige, vertrauenswürdige Seite ist, um teurere Anzeigen zu verkaufen.
• Impressionsbetrug: Dabei werden Anzeigen auf versteckten oder irrelevanten Webseiten geschaltet, so dass sie entweder nicht sichtbar oder völlig unwirksam für die relevante Zielgruppe sind, aber dennoch als „ausgeliefert“ gezählt werden.

Ad Fraud schadet Werbetreibenden, indem Werbebudgets für nutzlose oder gefälschte Interaktionen verschwendet werden und der ROI sinkt. Die betrügerische Methode beeinträchtigt die Integrität und Effektivität von Werbekampagnen. Darüber hinaus hat Ad Fraud negative Auswirkungen auf die Umwelt, wenn hinter den Klicks keine echten Menschen mit echten Kaufinteressen stehen. Die Anzeigen laufen ins Leere und letztlich werden mehr Ads geschaltet, um die Message von Brands und Unternehmen zu verbreiten.

Ad Fraud ist ein Milliardengeschäft

Die Kosten für einen Klick oder eine Impression mögen meist im niedrigen Cent-Bereich liegen. Doch in den Dimensionen des weltweiten Werbemarkts werden daraus schnell Schäden in Milliardenhöhe. Laut Statista durchbrachen die ermittelten Kosten für Ad Fraud 2023 weltweit erstmals die Marke von 100 Milliarden Dollar. Diese Zahl macht deutlich, wie stark Ad Fraud Unternehmen ökonomisch und in ihrem Streben nach Nachhaltigkeit im Marketing schadet. Ads, die ins Leere laufen, können niemals Sustainable Ads sein. Stattdessen tragen sie zu einem höheren Energieverbrauch und größerem CO2-Fußabdruck bei.

Ad Fraud bekämpfen – diese Methoden kannst du einsetzen

Die Betrüger:innen sind ein Problem für Publisher:innen, Werbetreibende und die Umwelt. Gut, dass immer wieder neue Programme entwickelt werden, um Ad Fraud aufzudecken und Marketingverantwortliche vor den Betrüger:innen zu schützen. Zudem gibt es hilfreiche Ratschläge von Expert:innen, wie sich Ad Fraud vermeiden lässt. Als Marketer:in kannst du mit deinem eigenen Verhalten die Sicherheit deiner Kampagnen erhöhen. Hier sind drei Tipps:

• Verwendung fortschrittlicher Betrugserkennungssoftware: Sinnvoll ist der Einsatz von Technologien, die ungewöhnliche Muster und Verhaltensweisen erkennen, um Bots und andere betrügerische Aktivitäten zu identifizieren.
• Transparentes Tracking und Reporting: Ein detailliertes und transparentes Reporting über Werbekampagnen ermöglicht es, Unregelmäßigkeiten und betrügerische Aktivitäten schneller zu erkennen. Man sollte keinen Anbieter:innen vertrauen, die nicht kommunizieren, wo die gebuchten Anzeigen ausgespielt werden.
• Auswahl vertrauenswürdiger Partner:innen: Die Zusammenarbeit mit renommierten Werbenetzwerken und Publisher:innen, die selbst bekannte und bewährte Praktiken zur Betrugsbekämpfung anwenden, kann vor Ad Fraud schützen.

Hochwertige Werbenetzwerke und Messdienstleister:innen bieten mittlerweile an, die Platzierung von Ads mit der Markenidentität von Unternehmen in Einklang zu bringen. Durch diese Brand Suitability lässt sich die Ausspielung von Online-Werbung besser kontrollieren und präzisieren. Dies hat wiederum geringere Streueffekte und somit weniger verschwendete Energie zur Folge.

Ad Fraud muss bekämpft werden – für Umwelt und Unternehmen

Aktuell laufen viele Maßnahmen, um für mehr Nachhaltigkeit in der Werbung zu sorgen. Ein Hindernis auf diesem Weg ist Ad Fraud. Wer die genannten Methoden gegen den Werbebetrug umsetzt, wendet nicht nur ökonomischen Schaden von seinem Unternehmen ab, sondern trägt auch dazu bei, den CO2-Fußabdruck von Werbekampagnen zu minimieren. Gemeinsam können Marketer:innen und Publisher:innen ihren Beitrag dazu leisten, Ad Fraud zu bekämpfen – und eine bessere Zukunft zu schaffen.