So funktioniert erfolgreicher B2B Commerce

Im B2B-Umfeld bestehen Buying Center oft aus verschiedenen Personen aus den Bereichen Einkauf, Qualitätssicherung, Projektmanagement und Finanzen. Sie entscheiden in einem multipersonellen Prozess, ob die Produkte oder Services eines Anbieters eingekauft werden oder nicht. Dieser mehrstufige Einkaufsprozess findet zunehmend über digitale Kanäle und Plattformen statt: Laut einer Studie von Google sind bereits knapp 50 Prozent der B2B-Einkäufer in den USA und in Deutschland mit digitalen Medien vertraut und suchen Informationen über Produkte online über digitale Plattformen.

Das wissen auch die Anbieter, Produzenten und Dienstleister aus dem B2B-Sektor – sie verlagern ihre Verkaufsaktivitäten somit zunehmend in den digitalen Bereich. Doch damit ist es nicht getan: Es gilt die Perspektive zu wechseln – weg vom Fokus auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen, hin zum kundenorientierten Digital-Commerce-Konzept, das die Probleme, Interessen und Vorlieben des Kunden auch online abbilden kann.

Wie entstehen digitale Mehrwertkonzepte im B2B Commerce?

B2B-Einkäufer treffen ihre geschäftlichen Kaufentscheidungen immer mehr im B2C-Stil: Selbstbestimmt und immer in der Lage zu vergleichen. Der heutige B2B-Entscheider verlangt Preistransparenz, ein personalisiertes Einkaufserlebnis und Online-Kundenservice. Spezielle Anforderungen wie die Anzeige kundenspezifischer Preise über ausgehandelte Rabatte und automatisierte Repeat Orders sowie individuelle Lieferoptionen müssen über eine B2B-Commerce-Plattform abbildbar sein. Erst dann bieten maßgeschneiderte Lösungen den gewünschten Nutzen im Bezug auf die individuellen Bedürfnisse des Einkäufers und fördern das Kundenvertrauen.

Eine B2B-Enterprise-Plattform umfasst neben den gängigen Applikationen wie dem Content Management System (CMS) auch die Anbindung von ERP-Systemen wie SAP mit einer Datenübertragung in Echtzeit. Die Analyse relevanter Daten ist hier entscheidend, um am Ende dynamische und personalisierte Kundenerfahrungen möglich zu machen und dadurch die Kundenloyalität und die Konversionsrate zu erhöhen. Der B2B-Verkäufer von morgen nutzt Technologien als Mittel zur Beschleunigung des Kaufprozesses.

Wie das in der Praxis aussehen kann, verdeutlichen folgende drei Beispiele:

• Meritor – Automobilzulieferer für PKWs und Nutzfahrzeuge aus der ganzen Welt: Der Zulieferer aus Michigan bietet seinen Kunden eine Online-Katalog Navigation, die bei der korrekten Identifizierung von Ersatzteilen hilft. Mit einer visuellen 360-Grad Suchfunktionen auf der Plattform können Kunden verbaute Ersatzteile direkt am jeweiligen Nutzfahrzeug und in nur wenigen Klicks identifizieren. Das Tool ermöglicht damit eine zielgerichtete und optisch ansprechende Suchfunktion für Business-to-Business-Kunden.
• Meyer Quick Service Logistics – Lebensmittellogistik mit individuellem Service-Feature: Der deutsche Lebensmittelhändler QSL versorgt über 1.200 Restaurants von Franchise-Marken wie Burger King und KFC und steuert dabei die gesamten Logistikprozesse vom Einkauf bis hin zur Distribution (One-Stop-Shopping) über die eigene Commerce-Plattform. Für Burger King wurde beispielsweise ein Tourenplan-System an die eigene B2B-Plattform angedockt, mit der die Restaurants bereits zu Beginn der Bestellphase detaillierte Informationen über den Lieferzeitpunkt erhalten. Dieses Feature ist ein Beispiel für Service und Personalisierung im B2B Commerce.
• Royal Brinkman – Wenn Garten- und Landschaftsbau persönlicher wird:
  Der Großhändler für die Landwirtschaftsindustrie aus den Niederlanden orientiert sich mit der eigenen B2B-Commerce-Strategie stark an eher erlebnisorientierten B2C-Plattformen. Das Stichwort hier: Content Commerce – Royal Brinkmann setzt auf nützliche Inhalte im Webshop, die zentrale Problemstellungen und Fragen der eigenen Kunden zu Themen wie “Schadstoffgehalt von Düngemitteln” oder “praktische Tipps für den Tomatenanbau” in Form von Ratgeberartikeln und Kurzvideos thematisieren. Das Ziel hier: Den Kunden dabei zu unterstützen, Entscheidungen zu treffen und ihn für neue Produkte zu sensibilisieren.

Fazit: Die Plattform muss zum Kunden passen

Es gibt unzählige Möglichkeiten, den eigenen B2B-Kunden digitale Mehrwertkonzepte an die Hand zu geben. Ein zentraler Schlüssel zum Wachstum im B2B Commerce ist sicherlich die Erfüllung der stets individuellen Bedürfnisse der Käufer über digitale Plattformen. Ob Filter- und Suchfunktionen, Kategorie- und Bestandsmanagement oder die Optimierung langer Logistik-Prozesse. Digitale Lösungen, die Daten und Technologie in den Fokus der Prozesse stellen, erhalten im B2B Commerce einen immer höheren Stellenwert. Der Schlüssel für erfolgreiches Business über digitale Kanäle liegt neben der userfreundlichen Konfiguration einer Plattform auch in integrierten Anwendungen wie Service-Bots und Marketingsoftware, die Kunden bei der Lösungsfindung unterstützen.