SMARTIES Awards 2025: Worauf es der Jury wirklich ankommt

Jury-Insights: Mut als Schlüssel zum Erfolg

Mut ist mehr als ein Schlagwort – er entscheidet darüber, ob eine Kampagne Aufmerksamkeit schafft, Diskussionen auslöst und Wirkung erzielt. Im Gespräch mit den beiden Jury Co-Chairs der SMARTIES DACH Awards, Giuseppe Fiordispina (CMO Cupra) und Iskra Velichkova (CMO PayPal), wird klar: Nur wer bereit ist, Risiken einzugehen, Neues auszuprobieren und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, kann wirklich herausragen. Das DMEXCO-Team hat die beiden gefragt, was Mut im Marketing für sie bedeutet, welche Mechaniken sie für besonders wirkungsvoll halten – und welche Schwerpunkte sie in der Juryarbeit 2025 setzen.

Giuseppe, was bedeutet Mut im Marketing für euch persönlich?

Giuseppe Fiordispina: Mut im Marketing bedeutet für mich vor allem risikofreudige und mutige Entscheidungen zu treffen, die eine junge, eigenständige Marke im hart umkämpften Automobilmarkt schnell und erfolgreich positionieren. Es geht darum, Geschwindigkeit über Perfektion zu stellen, Innovationsprozesse zu wagen und konsequent an der Markenstrategie festzuhalten.

Iskra, wie kann Mut im Marketing dazu beitragen, noch mehr Wirkung zu erzielen?

Iskra Velichkova: Für mich ist Mut die Bereitschaft, vertraute Denkweisen aufzubrechen und Themen neuartig oder einfach unerwartet anzupacken. Als ich im Frühjahr 2025 zu PayPal wechselte, stand die bislang größte Kampagne des Unternehmens in Deutschland an. Und zwar für ein Produkt, mit dem man PayPal bislang noch gar nicht verband: Offline-Zahlung im Laden. Wir sind einen unkonventionellen Weg gegangen: Schon Wochen vor dem eigentlichen Kampagnenstart hingen überall Plakate mit Slogans wie „Cash ist nicht mehr King“, ohne dass PayPal als Absender erkennbar war. So haben wir die Diskussion über Bezahlmethoden bewusst provoziert und die Aufmerksamkeit weg vom Bargeld hin zu kontaktlosen Zahlungen gelenkt. Gleichzeitig heben wir das kreative Niveau: Mit Weltstars wie Will Ferrell und Fleetwood Mac haben wir eine neue Messlatte gesetzt. Mut heißt für mich aber auch, dass Marketing gesellschaftliche Verantwortung übernimmt; eine wertebasierte Markenführung erfordert, dass die gesamte Wertschöpfungskette – von der Beschaffung über das Produkt bis zum Marketing – sozial, ökologisch und wirtschaftlich nachhaltig gestaltet wird.

Giuseppe, was macht mutige Kreativität in digitalen Kampagnen heute wirklich aus?

Giuseppe Fiordispina: Innovation kann es ohne Mut und exzellente Kreativität nicht geben. Man muss, wenn man neue Wege geht, auch loslassen können. Wir testen neue Technologien wie KI oder VR frühzeitig und akzeptieren, dass nicht alles messbar ist; das ist ein kalkuliertes Risiko, aber ohne diesen Mut gäbe es keine Innovation.

Iskra, welche Mechaniken funktionieren deiner Erfahrung nach besonders gut und warum?

Iskra Velichkova: Ich halte drei Elemente für entscheidend:

1. Full-Funnel-Kampagnen: Für unseren „Tap‑to‑Pay“‑Launch kombinieren wir klassische Massenmedien mit digitalen Kanälen. Digital ist für uns sehr wichtig, aber um schnell große Reichweiten aufzubauen, bleiben TV und Out‑of‑Home unverzichtbar – deshalb sind beide im Mediamix weiterhin stark vertreten. Der Prelaunch mit anonymen Plakaten hat gezeigt, wie Neugierde und Awareness entstehen, bevor das Produkt überhaupt beworben wird.
2. CO2-optimierte Mediaplanung & Brand‑Safety: Im digitalen Bereich wählen wir unsere Publisher sehr sorgfältig aus. Wir buchen bevorzugt direkt bei Partnern mit kurzen Lieferketten; das erhöht nicht nur die Markensicherheit, sondern reduziert auch Ad‑Fraud und verringert den CO₂‑Ausstoß in der Aussteuerung. Offene Bidding‑Marktplätze meiden wir, weil dort der Anteil an Bot‑Traffic hoch sein kann – da gebe ich lieber mehr Budget für echte Reichweite aus.
3. Inhalte mit gesellschaftlicher Relevanz: Eine wertebasierte Markenführung muss ganzheitlich und kooperativ sein. Marken haben eine Vorbildfunktion und sollten soziale, ökologische und wirtschaftliche Aspekte berücksichtigen.

Gab es in euren Berufsleben einen Moment, in dem ihr selbst eine besonders mutige Entscheidung getroffen habt?

Giuseppe Fiordispina: Aus der eigenen Komfortzone auszubrechen und sich auf Neues einzulassen, ist sicherlich immer mit einer gesunden Portion Mut verbunden. Mein Wechsel damals weg von der mir bekannten Automobilindustrie zu einem Tech Giant wie SAMSUNG – einer mir sowohl inhaltlich wie auch kulturellen völlig unbekannten Industrie und Mentalität, war eine sehr wertvolle Erfahrung und hat mich nachhaltig geprägt.

Iskra Velichkova: Ja, immer wieder: Die letzte Kampagne, die ich bei Kleinanzeigen noch im Frühjahr verantwortet habe, war eine Kooperation mit der Netflix-Serie „How to sell Drugs online (fast)“ – schon dem Namen nach ein riskantes Unterfangen bei einer Houshold-Brand wie Kleinanzeigen. Hat aber sehr gut funktioniert. Gleich darauf bei PayPal war die Entscheidung, die „Tap-to-pay“-Kampagne mit einer anonymen Plakatphase zu starten, ebenfalls riskant. Viele fragten sich, was hinter den Sprüchen wie „Cash ist nicht mehr King“ oder „Du liebst Bargeld. Aber hat Bargeld dich je zurückgeliebt?“ steckt, und genau das wollten wir erreichen. Es gab zum Thema unzählige Reddit-Beiträge. In der Marketing-Bubble war die Aufregung natürlich auch groß. Erst nach dieser Vorbereitungsphase haben wir PayPal als Absender sichtbar gemacht und die hohen Aktivierungszahlen haben gezeigt, dass sich der Mut gelohnt hat.

Giuseppe, was macht für dich eine Kampagne „SMARTIES Award-würdig“?

Giuseppe Fiordispina: Die SMARTIES Awards bewerten Kampagnen nach Strategie, Kreativität, Umsetzung und Geschäftsergebnis. Für mich ist eine preiswürdige Kampagne eine, die alle vier Dimensionen vereint. Zugleich sollte eine Kampagne den Relevanzbeweis erbringen. Kurz: „SMARTIES Award‑würdig“ ist eine Kampagne, die mutig und innovativ ist und dabei messbar Wert für Unternehmen und Konsumenten schafft.

Worauf werdet ihr als Jury Chairs bei den diesjährigen Einreichungen besonders achten?

Giuseppe Fiordispina: Ich werde vor allem nach Kampagnen suchen, die Innovation und Wirkung glaubhaft verbinden. Marketing sollte „Treiber von Innovation, Inspiration und Geschwindigkeit“ sein. Eine starke Einreichung zeigt, wie sie eine mutige Idee mit einer datengestützten Strategie umgesetzt hat und welche konkreten Ergebnisse sie erzielt hat – also nicht nur laut, sondern auch nachhaltig.

Iskra Velichkova: Ich werde nach Einreichungen Ausschau halten, die Mut zeigen, über das Gewohnte hinauszugehen, aber auch klar eine Wirkung für die Marke oder das Produkt beweisen, die sie bewerben. Ich würde gern Cases sehen, die wirklich was riskiert haben und damit erfolgreich waren. Ein großes Plus gibt es auch für Kampagnen mit gesellschaftlicher Relevanz, die über den unmittelbaren Produktnutzen hinausgeht.

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