Unschlagbar gute Services kreieren – mit Service Design

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Service Design?

Marcus Völkel: Service Design ist keine herkömmliche Designmethode. Service Designer gestalten gemeinsam mit ihren Auftraggebern und deren Kunden Dienstleistungen und Prozesse. Im Mittelpunkt steht dabei der Perspektivwechsel in die Nutzer- und Kundensicht. Auf deren Erwartungen und Bedürfnissen baut Service Design auf.

Und wie grenzt sich das von bisherigen Designmethoden ab?

Marcus Völkel: Service Design ist etwas ganz anderes als Visual Design. Der Prozess grenzt sich nicht von bisherigen Designmethoden ab, sondern nutzt unterschiedliche Methoden innerhalb des Gestaltungsprozesses. Wir machen das so interdisziplinär wie möglich: Design Thinking, iteratives User-Centered Design und UX Research zum Beispiel stellen einen breiten Methodenkoffer mit entsprechenden Tools bereit.

Welche Vorteile hat Service Design für Unternehmen?

Marcus Völkel: Grundsätzlich wird die kundenzentrierte Haltung gestärkt. Dadurch werden Risiken minimiert; Fehler schneller erkannt; die Anpassungsgeschwindigkeit erhöht; Ressourcen optimiert. Das Unternehmen wird agiler und innovativer.

Service-Design-Prozesse bauen auf der permanenten Einbindung von Nutzern und Kunden auf. Dabei entsteht auch eine immerwährende Feedbackschleife. Das ist notwendig, um den Perspektivwechsel überhaupt schaffen zu können – nicht umsonst gibt es den Begriff Betriebsblindheit.

Und der Perspektivwechsel schärft den Blick fürs Wesentliche: den Nutzen, den Mehrwert aus der Kundensicht zu erkennen und die dahinter liegenden Motivationen, Erwartungen und Bedürfnisse zu bedienen.

Worauf kommt es beim Service Design an: Was sind die typischen Hürden?

Marcus Völkel: Viele große Unternehmen sind mit ihrer Struktur und Kultur oft selbst eine Herausforderung, um Service-Design-Projekte erfolgreich umzusetzen. In unserem Arbeitsalltag erleben wir zwar, dass Unternehmen grundsätzlich kundenorientiert denken – aber oft nicht kundenzentriert handeln. Oder sie erwarten, dass Kundenzentrierung auf Rezept verschrieben und eingenommen werden kann. Service Design ist lebendig und nicht einfach irgendwann fertig. Ein Customer Centricity Mindset zieht weitreichende Veränderungen nach sich. Das ist vielen anfangs gar nicht wirklich bewusst. Aus dem Marketing oder der Unternehmenskommunikation herauszukommen, abteilungsübergreifend zu denken und zu handeln, ist oftmals viel schwerer als man glauben mag.

Das hat also auch etwas mit Akzeptanz zu tun?

Marcus Völkel: Genau, alle sollen sich auf einmal auf etwas Neues einstellen. Man muss ja auch erstmal grundsätzlich verstehen wollen, warum aus Interessenten Kunden werden und bleiben sollen. Das ist die Voraussetzung, um einen konsequenten Fokus auf Kundenorientierung zu setzen. Klingt wie eine Binsenweisheit, ist aber in innensichtgetriebenen Unternehmen eine echte Herausforderung.

Und wie gelingt dieser Perspektivwechsel?

Marcus Völkel: Dabei helfen uns menschzentrierte Tools und Methoden. Zum Beispiel qualitative Methoden, wie iterative UX-Tests an Prototypen oder Tiefeninterviews, sind sehr stark darin, ein Verständnis für Kunden und Nichtkunden zu schaffen und Sensibilität für die jeweiligen Nutzungskontexte und Bedürfnisse zu erzeugen. Und genau dafür entwickeln wir die Blaupausen für Services und Prozesse: das Service Blueprinting.

Was sind die typischen Schritte im Service Design und wer ist in der Regel involviert?

Marcus Völkel: Wenn wir ernst nehmen, dass Service Designer Dienstleistungen und Prozesse (eventuell auch Produkte) auf der Basis von Kundenbedürfnissen gestalten, dann denken wir an die gesamte Customer Experience. Das heißt, wir nähern uns über die Customer Journey der Nutzersicht an. Über Personas entwickeln wir Sensibilität für die Diversität der Zielgruppen und ihre unterschiedlichen Kontexte und Bedarfe. Je vollständiger diese Personas sein sollen, umso mehr Unternehmensbereiche müssen mit einbezogen werden.

Das Ergebnis ist eine Customer Journey Map. Wir gliedern sie auf in alle Phasen, die die Personas durchlaufen – zum Beispiel ganz simpel:

• vor einem Kauf
• während der Kaufentscheidung
• nach dem Kauf

Wie können wir uns eine solche Map vorstellen? Was ist da drauf?

Marcus Völkel: Sie ist im Grunde die visualisierte Übersichtskarte der Kundenmomente. Diese Map enthält im optimalen Fall alle Touchpoints, Berührungspunkte, die die jeweiligen Personas mit dem Unternehmen und ihren Angeboten haben. An den Touchpoints identifizieren wir vorhandene Services oder entdecken kritische Lücken, die mit noch zu gestaltenden Services befüllt werden müssen. Hier wechseln wir also zurück in die Businessperspektive und synchronisieren Serviceangebot und Bedürfnisse, um Erwartungen zu erfüllen oder Pain Points aufzulösen. Das ist das sogenannte Service Blueprinting.

Am Ende heißt das auch: Workflows und Prozesse verändern sich, Abteilungen müssen auf lange Sicht eventuell ganz anders miteinander arbeiten, als sie es gewohnt sind.

Was ist Unternehmen zu raten, die mit Service Design starten möchten?

Marcus Völkel: Der Perspektivwechsel in die Kundensicht betrifft in vielen Fällen nicht nur eine Abteilung, sondern das ganze Unternehmen und macht damit eventuell einen grundlegenden Change und Mindsetwandel nötig. Da kann man schon mal scheitern oder zumindest dran verzweifeln. Also nicht gleich die riesige Herausforderung annehmen, das gesamte Unternehmen gleichzeitig in ein Service-Design-Projekt holen zu wollen. Man muss nicht gleich die ganz große, allumfassende Customer Journey entwickeln und dazu Business Intelligence und Big Data Teams aufbauen. Oft ist es hilfreich, sich erstmal nur auf eine Phase zu konzentrieren oder sogar nur auf wenige zusammenhängende Touchpoints. Nach den ersten Erfolgen kommen dann automatisch die Nachfragen, wie man das geschafft hat.

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