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Design Thinking: Nur noch Buzzword oder innovativer Kreativansatz?

Design Thinking boomt. Der Ansatz wird aber inzwischen allzu leichtfertig als Label für Kundenorientierung missbraucht.
Bild: © AYAimages / AdobeStock

Hat Design Thinking auf dem Weg in den Mainstream seinen Inhalt verloren?

Design Thinking ist in der Produktentwicklung seit Jahren ein etablierter Ansatz und integraler Bestandteil von Innovations- und Entwicklungsprozessen geworden. Unzählige Bücher und Beiträge im Netz beschreiben den Ansatz und seine Anwendung in verschiedenen Kontexten aus unterschiedlichen Perspektiven. Dadurch wurde das Konzept immer populärer, da es von verschiedensten Branchen und Wirtschaftszweigen adaptiert und auf deren Fragestellungen und Bedürfnisse angewandt wurde.

Besonders große Konzerne profitieren von der Praxis des Design Thinking – und dabei meist sogar, wenn sie den Ansatz nicht in aller Konsequenz im Sinne des Erfinders durchführen. Denn gerade in Konzernen kommen selbst die Produktentwickler kaum mehr in Kontakt mit den letztendlichen Nutzern der Produkte oder Services, die sie erschaffen. Die Nutzerzentriertheit des Ansatzes und die unbedingte Notwendigkeit, sich im Zuge des Design-Thinking-Prozesses in die Nutzerperspektive zu begeben, helfen dabei, wertvolle Insights in die UX aus User-Perspektive zu erhalten.

Neben der „klassischen“ Anwendung des Design Thinking in der Produktentwicklung findet der Ansatz zunehmend in anderen Unternehmensbereichen Anklang. Die Gründe liegen vor allem in den Herausforderungen, die die Digitalisierung an Unternehmen stellt, und dem damit einhergehenden Innovationsdruck.

Design Thinking bezieht verschiedene Perspektiven ein und bietet ein flexibles Framework, um zu innovativen kundenzentrierten Lösungsansätzen zu gelangen. Als Kreativmethode kann Design Thinking beispielsweise dafür sorgen, Content-Marketing als holistisches Kollaborationsprojekt verschiedener Unternehmensbereiche zu begreifen und als abteilungsübergreifende Disziplin zu praktizieren.

Doch hier verbirgt sich auch die Gefahr einer verbreiteten Fehlauffassung: Design Thinking wird inzwischen oft nur noch als Label genutzt, um jegliche Form abteilungsübergreifender Kooperation und die Betrachtung des Markts aus Kundenperspektive zu beschreiben.

Es stellen sich die Fragen:

  • Trifft das überhaupt die eigentliche Intention des Ansatzes?
  • Ist der Ansatz zur Methode geworden und seine Inhalte sind längst gelebte Realität oder birgt er noch immer innovatives Potenzial?
  • Was kann Design Thinking noch bieten?

Werfen wir zuerst einen Blick zurück …

Woher stammt Design Thinking?

Der Ansatz stammt aus der Informatik. Die Entwickler und Erfinder Terry Winograd, Larry Leifer und David Kelley gründeten 1991 im kalifornischen Palo Alto die Innovationsberatung IDEO, um Design Thinking kommerziell zu vermarkten. 1992 wurde die bis heute erfolgreiche Serie der Design Thinking Research Symposia (DTRS) losgetreten.

Hasso Plattner, Mitgründer von SAP, ist ein großer Förderer der Entwicklung und Verbreitung der Methode. Dank ihm ist seit 2005 Design Thinking an der Stanford University Studienfach, seit 2007 wird es am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam gelehrt.

Tim Brown, der heutige Präsident und CEO von IDEO, definiert Design Thinking folgendermaßen:

„Design Thinking ist ein menschenzentrierter Innovationsansatz, der sich der Mittel eines Designers bedient, um die Bedürfnisse der Menschen, die Möglichkeiten der Technologie und die Anforderungen an den Geschäftserfolg zu integrieren.“

Tim Brown

Back to Basics: Auf welchen Grundannahmen basiert Design Thinking überhaupt?

Es geht beim Design Thinking um – wie der Name bereits sagt – Design. Gemeint ist damit allerdings nicht die Produktgestaltung per se. Da der Terminus aus den USA stammt, ist „Design“ in diesem Kontext eher als umfassender Problemlösungs- und Produktentwicklungsprozess zu verstehen.

Dem Ansatz geht eine zentrale Grundannahme voraus: Alle Lebensbereiche lassen sich designen, also aktiv gestalten. Konzepte und Produkte sind nur dann sinnvoll und wertvoll, wenn sie sich an realen Bedürfnissen der Menschen orientieren und in der Lage sind, reale Probleme der Menschen zu lösen. Komplexe Fragestellungen verlangen nach einem zielgerichteten kreativen Prozess, um zu einer passenden Lösung zu gelangen.

Eine weitere Annahme: Probleme lassen sich grundsätzlich besser lösen, wenn Menschen verschiedenster Disziplinen, Fachrichtungen und Hierarchie-Ebenen in einem kreativitätsfördernden Umfeld zusammenkommen und gemeinsam in einer von offener Fehlerkultur geprägten Atmosphäre ihrer Innovationskraft unter bestimmten Vorgaben freien Lauf lassen. So fließen verschiedenste Perspektiven und Erfahrungen in Lösungsansätze ein. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, neue, innovative Ansätze zu finden.

Der Design-Thinking-Prozess als iteratives Modell

Das Modell des Design-Thinking-Prozesses umfasst, je nach Definition und konkretem Anwendungsfeld, mehr oder weniger fest definierte Phasen:

Der iterative Prozess des Design Thinking ist in acht Phasen unterteilbar, doch ist jederzeit eine Rückkehr zu einer früheren Phase möglich.

Bewusst werden bisweilen unrealistische und unerreichbare Ziele gesteckt, um zu höchstmöglicher kreativer Leistung zu motivieren. Der Ansatz umfasst divergente und konvergente Elemente und bedient sich innerhalb der einzelnen Schritte verschiedener, variabel austauschbarer Methoden.

Damit der Ansatz funktioniert und in der Lage ist, überzeugende Lösungen hervorzubringen, sind drei Grundprinzipien gleichberechtigt: Team, Raum und Prozess. Sprich, die reine Anwendung des Prozesses führt nicht zu guten Ergebnissen …

  • wenn die Zusammensetzung des Teams nicht für die Erarbeitung des Konzeptes geeignet ist,
  • der Raum die kreative Ideenfindung unterdrückt oder
  • das Mindset der Beteiligten nicht offen genug für die Praxis des Design Thinking ist.

Der eigentliche Prozess ist also nur eine Komponente des gesamten Design-Thinking-Ansatzes.

Der Prozess des Design Thinking ist iterativ, das heißt, er muss so oft wie möglich in Schleifen wiederholt werden, vor Beginn und auch während eines Projektablaufes. Ideen und Lösungsansätze konkretisieren sich so immer weiter in stetiger Bindung an und Rückkopplung mit der Kundenperspektive.

Allerdings sollten für den Durchlauf eines Prozesses stets mehrere Tage veranschlagt werden. Der Prozess verläuft nicht linear, jederzeit sind ein oder mehrere Schritte rückwärts oder ein völliger Neubeginn möglich. Ideen- und Lösungsfindung mit Design Thinking sind ein langwieriger Prozess für alle Beteiligten. Diese Zeit möchte sich nicht jedes Unternehmen zugestehen.

Missverständnisse und Fehlauffassungen von Design Thinking

Eine klassische Fehlinterpretation des Ansatzes, die aber sehr häufig in gut gemeinten Ratgebern zur Anwendung des Design Thinking im professionell-zwischenmenschlichen Bereich zu lesen ist, ist die Überbetonung von Empathie. Design Thinking umfasst mehr, als sich „nur“ empathisch in seine Kunden oder sein Gegenüber einzufühlen und ihnen Verständnis gegenüber aufbringen zu können.

Ein solches Verständnis greift deutlich zu kurz und wird …

  • der Komplexität des Ansatzes,
  • dem Zweck des Design Thinking,
  • den Zielen des Design Thinking und
  • der Tragweite seiner Konsequenzen für die Kultur eines Unternehmens

in keiner Weise gerecht. „Wir haben Design Thinking in unsere Prozesse integriert, um unsere Kunden besser zu verstehen“ ist also eine wenig glaubwürdige Behauptung.

Niemand, der einmal einen Design-Thinking-Prozess erlebt und mitgestaltet hat, ist ausgewiesener Design-Thinking-Experte. Das liegt vor allem daran, dass der Prozess in vielen seiner Phasen hinsichtlich der Methodenauswahl enorm flexibel und variabel gestaltbar ist. Jedes Produkt, jede Fragestellung und jede Zielsetzung kann verschiedene Methoden zur Lösungsfindung fordern und rechtfertigen.

Sich in den Ansatz einführen zu lassen, verschiedene Methoden kennen zu lernen und diese in unterschiedlichen Situationen eines Design-Thinking-Prozesses gewinnbringend einsetzen zu können, bedarf viel Zeit und Praxiserfahrung. Nicht umsonst gibt es ganze Ausbildungsprogramme und Studiengänge, die sich auf Design Thinking spezialisieren.

Design Thinking praktiziert man nicht on the fly beim Wochenmeeting oder im Rahmen von Workshops. Der Prozess erstreckt sich mindestens mehrere Tage, wenn nicht gar Monate, da er projektbegleitend durchzuführen ist. Zudem lohnt es sich, Design Thinking nicht isoliert zu denken und als Methode fehlzuinterpretieren.

Vielmehr handelt es sich nämlich um einen integrativen Ansatz, der in Kombination mit anderen agilen Methoden noch viel größere Wirkung entfalten kann. Zu denken ist etwa an:

  • Lean Startup
  • Scrum
  • Kanban

Sich für Design Thinking zu öffnen, erfordert einen nachhaltigen Einschnitt und Wandel bestehender interner Prozesse.

Ausblick: Design Thinking im Produktentwicklungsprozess

Spielst du mit dem Gedanken, Design Thinking in deinen Produktentwicklungsprozess zu integrieren? Dann stelle vorab die Sinnfrage: Wofür genau wird mein Unternehmen in unserem Umfeld mit unseren Herausforderungen überhaupt Design Thinking benötigen? Kannst du diese Frage konkret beantworten, weißt du, welche Stellschrauben du drehen musst, um den Ansatz sinnvoll zu integrieren.

In Teil 2 unserer Serie wirst du erfahren, welches Potenzial Design Thinking für die Bereiche Produktentwicklung und Vertrieb birgt und was benötigt wird, um den Ansatz sinnvoll zu implementieren. Teil 3 wird an konkreten Anwendungsbeispielen vorführen, welchen Impact es für ein Unternehmen bedeutet, Design Thinking als Kreativprozess in die Unternehmenskultur zu integrieren.

Katja Schulz
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