SEO im Content-Marketing: Von Säulen und Clustern
Keywords haben als alleinige Leitlinie ausgedient. Vielmehr geht es darum, zu einem Thema die Autorität zu sein.
Suchmaschinen-Optimierung fängt heute schon bei der Themenentwicklung an. Richtig angewendet, kann SEO sogar behilflich sein, einen Contentplan aufzustellen. Denn Google schätzt ebenso wie die Leserinnen und Leser eine sinnvolle Seitenstruktur. Zudem gefällt es sowohl Menschen als auch Suchmaschinen einen glaubwürdigen, hilfreichen und erschöpfenden Inhalt zu einer Fragestellung zu finden.
Wer bei seinen Inhalten dagegen ungeplant vorgeht, wird sich leicht verzetteln. Es entsteht schnell ein Content-Dschungel, über den kaum noch jemand den Überblick hat. Schlimmstenfalls konkurrieren Beiträge zum selben Keyword um die Aufmerksamkeit der Nutzer und Suchmaschinen.
Themenblöcke statt Keywords
SEO-Fachleute empfehlen deshalb, in Themenblöcken zu denken anstatt in einzelnen Keywords und Keyword-Kombinationen. Bei diesem Modell entwickelst du einen zentralen Inhalt, der einen umfassenden Überblick zu einem wichtigen Thema gibt. Dies wird häufig als Säule (Pillar) bezeichnet. Auch Bezeichnungen wie „Skyscraper Content“ tauchen hier auf. Der Hintergedanke ist immer derselbe: Schaffe eine vertrauenswürdige und umfassende Anlaufstelle für Leser und Suchmaschinen.
Um diese zentrale Säule herum gruppierst du weitere Inhalte. Dieser „Cluster“ vertieft jene Themen und Fragestellungen, die im Hauptbeitrag angesprochen werden. Wichtig ist es dabei, für eine klare Verlinkung zwischen dem zentralen Artikel und den Cluster-Beiträgen zu sorgen. Das signalisiert sowohl Menschen als auch Maschinen, wie wichtig der Säulen-Inhalt ist.
Dass dieses Vorgehen tatsächlich mit den Rankings bei Google hilft, hat ein Experiment von Anum Hussain und Cambria Davies bei HubSpot gezeigt. HubSpot nahm die Erkenntnisse schließlich zur Hand, um die eigene Website und vor allem die Corporate Blogs entsprechend zu optimieren. Aus einem Sammelsurium von Inhalten wurden dadurch Säulen und Cluster, die nun gezielt miteinander verknüpft sind. Das hat ihnen nach eigenen Worten außerdem dabei geholfen, planvoller vorzugehen und den Überblick über die eigenen Content-Aktivitäten zu behalten.
Auch für Voice SEO hilfreich
Nicht zuletzt ist dieses Vorgehen ebenfalls für das wachsende Thema Sprachsuche (Voice SEO) wichtig. Denn Nutzer stellen zunehmend komplette Fragen, anstatt einzelne Keywords einzugeben. Das gilt nicht nur für die Kommunikation mit einem Assistenten wie Alexa oder Siri, sondern auch für die klassische Websuche.
Suchmaschinen wie Google reagieren darauf, indem sie mehr und mehr den Gesamtzusammenhang eines Themas einbeziehen. Dabei gehen sie weit über schlichte Synonyme hinaus, die Google & Co schon länger kennen. Wer nach einem Schauspieler sucht, bekommt beispielsweise oftmals gleich die bekanntesten Filme und TV-Serien mit angezeigt, in denen die Person mitgewirkt hat. Hier hilft der „Knowledge Graph“, der solche Verknüpfungen herstellen kann. Zugleich lernen Systeme wie Googles „RankBrain“ mehr über die Nuancen von Sprache und können die Absicht hinter einer Suchanfrage immer besser abschätzen.
Alles das sind Argumente für ausführliche Inhalte zu einer Fragestellung: Denn Google versteht heute eben besser als noch vor einigen Jahren, ob ein Beitrag ein Thema umfassend behandelt oder nicht. Gezielte interne Verlinkung und eine klare inhaltliche Struktur helfen, die Inhalte nach vorn zu bringen.
Tipps für die ersten Schritte
Wie geht man nun vor? Als erstes sind die Themenbereiche festzulegen, um die es sich drehen soll. Hier steht im Mittelpunkt, wie relevant sie für die angestrebte Zielgruppe sind und auch, welches Suchvolumen zu erwarten wären.
Wer bereits zahlreiche Inhalte auf der Seite hat, muss das Rad im nächsten Schritt nicht neu erfinden. Stattdessen solltest du den Content in einem Audit erfassen. Daraus sollte beispielsweise hervorgehen, wann der Inhalt zuletzt aktualisiert wurde, wer dafür zuständig ist, wie umfangreich er ist, wie häufig er abgerufen wird etc. Mit etwas Glück finden sich hier einige Perlen, die du planvoll verbessern, erweitern und stärker hervorheben kannst. Falls nicht, wird ein Plan für die fehlenden Pillar- und Cluster-Inhalte erstellt. Als Faustregel nennt HubSpot, dass es zu jedem Pillar-Content etwa acht passende, ergänzende Cluster-Inhalte geben sollte. Mit der Zeit lässt sich das natürlich noch erweitern.
Wichtig ist schließlich, den Content danach nicht als erledigt zu betrachten. Es braucht eine feste Routine, nach der Inhalte geprüft, verbessert und aktualisiert werden.
Fazit
HubSpot hat nach eigenen Aussagen mit diesem Vorgehen beachtliche Erfolge erzielen können. Bei einem so umkämpften Begriff wie „Facebook Marketing“ war man vorher jenseits von Suchergebnis 50 und damit im Google-Nirgendwo verschollen. Nach der Optimierung ist man nun auf Platz 4. Und da der Inhalt auch bei den Nutzern gut ankommt, sammelt er immer weiter externe Links ein.
