Voice SEO: Wie Sprachassistenten das Marketing verändern
Alexa, Siri & Co. lassen kaum Platz für Werbebotschaften. Hier einige Tipps, wie es trotzdem gelingen kann.
So manche Marketer zerbrechen sich noch den Kopf, wie sie ihre Zielgruppen im Mobile Web erreichen können, da zeichnet sich bereits die nächste große Zäsur ab: Sprachsuche und Sprachassistenten. Die kurzen, gezielten Interaktionen mit Alexa, Siri & Co. lassen kaum Platz für Werbebotschaften. Zudem kommen die Konversationen oftmals ohne Display aus.
SEO in Zeiten der Sprachsuche
Suchmaschinen-Optimierung bedeutet in dieser Welt, die besten Antworten zu liefern. Denn Googles Assistent will nicht die berühmten „zehn blauen Links“ als Ergebnis zurückgeben, sondern korrekte, verständliche und hilfreiche Informationen.
Insofern ist es kein Zufall, dass Googles Suchergebnisseiten in den letzten Jahren immer mehr zu Antwortseiten geworden sind. Oftmals ist ein Klick zu einer Website überhaupt nicht mehr notwendig. Der „Knowledge Graph“ beispielsweise liefert die Informationen zu Personen, Orten, oder Institutionen. Das „Featured Snippet“ wiederum präsentiert die Antwort auf eine Frage gleich am Kopf der Ergebnisseite.
Google ist heute noch nicht smart genug, um solche Antworten selbst zu formulieren. Deshalb gelten Seiten mit häufig gestellten Fragen und den passenden Antworten („FAQs“) als ein Tipp, um es hier nach vorn zu schaffen. Backlinko hat beispielsweise gezeigt, dass Google sich gern bei solchen Vorlagen bedient.
Dabei ist es nicht notwendig, zu jeder möglichen Fragestellung eine eigene Seite anzulegen. Google findet die Antworten selbst dann, wenn sie in einem größeren Text eingebettet sind. Vielmehr geht es darum, beim Erstellen der Inhalte solche natürlich formulierten Fragen und Antworten im Hinterkopf zu behalten. Und jeder Webmaster sollte sich mit strukturierten Daten befassen, um Google & Co. die Arbeit zu erleichtern. So hat Google gerade eine neue Spezifikation angeregt, mit der man Teile des Textes als „vorlesbar“ (speakable) kennzeichnen kann.
Googles Entwickler arbeiten zugleich bereits daran, unabhängiger davon zu werden, was sie im Netz vorfinden: In einem Papier beschreibt Google, wie sie verschiedene Inhalte auswerten und daraus eine automatisch erstellte Zusammenfassung liefern könnten.
Marketing für eine Welt ohne Displays
Für Ladengeschäfte und andere lokale Unternehmen wiederum dürfte Sprachsuche bereits heute ein wichtiges Element sein. Zunehmend verlangen die Nutzer schließlich nach Ergebnissen aus ihrer Nähe. Hier gilt es für Unternehmen, in den einschlägigen Verzeichnissen wie Yelp präsent zu sein, bei denen sich eine Suchmaschine wie Google oftmals bedient. Auch ist es wichtig, alle wesentlichen Metadaten wie konkrete Ortsinformationen auf der eigenen Website in maschinenlesbarer Form vorzuhalten.
Wie sich werbliche Inhalte in diese neue Welt integrieren lassen, ist allerdings ein noch ungelöstes Problem. Denn Antworten und Anzeigen miteinander zu vermischen, dürfte zu einem irritierenden Erlebnis für die Nutzer werden. Am ehesten Erfolg versprechend scheint es heute da, die Assistenten um Funktionen zu erweitern – ähnlich einer App. Für Alexa lassen sich so genannte „Skills“ entwickeln. Apples Siri bietet mit der nächsten Version von iOS individuelle „Shortcuts“ an. In beiden Fällen geht es darum, Features hinzuzufügen oder sie leichter erreichbar zu machen. Wer heute bereits eine App hat, sollte sich das auf jeden Fall genauer ansehen. Gerade als Kundenbindungs-Instrument bietet sich das an, denn es ist ein weiterer Weg, die Angebote und Dienste des Unternehmens zu nutzen.
Schlusswort und Ausblick
Sicherlich stecken die Sprachassistenten von Google, Apple und Amazon heute noch in den Kinderschuhen. Sie hatten noch nicht ihren „iPhone-Moment“ wie das mobile Internet vor gut zehn Jahren. So kam kürzlich beispielsweise heraus, dass sich der Assistent Alexa noch nicht so recht für Amazon lohnt: Nur ein Prozent der Nutzer haben demnach bislang versucht, per Sprachbefehl etwas beim Online-Kaufhaus zu bestellen. Und 90 Prozent dieser Nutzer wiederum haben es bei diesem einen Mal belassen.
Die Nutzung aber nimmt generell zu. Mary Meekers jährlicher Internet Trends Report hatte bereits 2016 festgestellt, dass 20 Prozent aller mobilen Suchen per Sprachbefehl erfolgten. ComScore schätzt, dass bis 2020 bereits die Hälfte aller Suchanfragen per Sprachbefehl gestellt werden.
