Second Screen: Wie du maximale Werbewirkung über mehrere Bildschirme entfaltest
Immer häufiger muss sich das TV-Gerät die Aufmerksamkeit mit dem Smartphone oder Tablet teilen. Das hat aber auch Vorteile. So kannst du über die Verknüpfung von TV und Second Screen deine Werbebotschaften und -effekte verstärken.
Second-Screen-Nutzung beim Fernsehen weltweit verbreitet
Im Allgemeinen bezeichnet der Begriff Second Screen – oder auch Multi-Screening bzw. Social TV – die Nutzung eines zusätzlichen Endgeräts parallel zur laufenden Fernsehsendung. Die Zuschauer surfen während des TV-Programms und insbesondere der Werbepausen im Netz, um Nachrichten zu schreiben, zu shoppen, sich in den sozialen Netzwerken über das aktuelle Programm auszutauschen oder um gezielt nach weiterführenden Informationen zu den gezeigten Medieninhalten zu suchen.
Wie stark das Phänomen Second Screen verbreitet ist, zeigt der „Mobile Streaming Report 2021“ des B2B-SaaS-Anbieters Adjust, für den 7.000 Personen aller Altersstufen aus acht Ländern befragt wurden:
Besonders ausgeprägt ist das Multi-Screening demnach in China (85 %), Singapur (85 %) und den USA (83 %), während in Deutschland bei 74 % aller Zuschauer die Parallelnutzung von TV und einem Second Screen gang und gäbe ist.
TV-Werbung und Second Screen Advertising verzahnen
Nach wie vor erfreut sich klassische TV-Werbung bei den Werbetreibenden hoher Beliebtheit. So stieg laut der Nielsen Werbestatistik der Anteil der Fernsehwerbung am deutschen Werbemarkt trotz leichter Umsatzrückgänge infolge der Corona-Pandemie von 43,6 % im ersten Quartal 2020 auf 46,4 % im ersten Quartal 2021. Längst werben nicht mehr nur große und etablierte Unternehmen im Fernsehen. Auch junge Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen setzen in ihrem Marketing-Mix verstärkt auf den TV-Kanal.
Aber stehen teure Werbebudgets nicht in einem Widerspruch zum Second-Screen-Phänomen, wenn die Zuschauer während der Werbepause auf ihr Smartphone oder Tablet wechseln? Nicht, wenn du die Geräte als zusätzliche Werbefläche für dein Second Screen Advertising nutzt, über das du mit relevanten Inhalten eine direkte Verbindung zu den Aktivitäten, Interessen und Suchintentionen deiner Zielgruppe vor den TV-Geräten herstellst. Ein solches Connected Storytelling ermöglicht es dir,
- potenzielle Kunden genau dann abzuholen, wenn ihr Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen geweckt ist,
- sie genau dort anzusprechen, wo sie sich auf der Suche nach weiterführenden Informationen befinden,
- deine TV-Werbebotschaften gezielt auf den Second Screen zu verlängern und zu verstärken,
- deine Brandstory mittels cross-medialer, aufeinander abgestimmter Werbekampagnen nahtlos über mehrere Screens zu entwickeln sowie
- effektive Funnels für die Customer Journey zu entwickeln, die die Zuschauer ausgehend vom TV als Touchpoint tiefer in den Verkaufsprozess hineinziehen.
In deinem Marketing-Mix leistet Second Screen Marketing somit einen erheblichen Beitrag, die Wirkung deiner TV-Spots sowie deiner Online-Kampagnen im Zusammenspiel zu maximieren.
Second Screen Marketing: TV-Sync-Kampagnen für Connected Storytelling
Für einen möglichst nahtlosen Übergang vom Fernseher zum Second Screen ist die Synchronisation deiner TV-Werbung mit deinen Online-Kampagnen ein essenzieller Faktor. In der Regel kommen hierfür Technologien wie Automatic Content Recognition (ACR) zum Einsatz, die deine TV-Spots im Moment ihrer Ausstrahlung registrieren. Über angebundene Webanalytics- und Advertising-Plattformen lassen sich dann speziell zugeschnittene Online-Werbemittel über SEA-Kampagnen schalten, die synchron zur TV-Werbung ausgespielt werden. Möglich ist auch der Brückenschlag zu deiner Website, auf der du für den Zeitraum der Ausstrahlung die Inhalte der TV-Werbung mittels Connected Storytelling übernimmst, weiterführst und vertiefst.
Über die Präsenz auf beiden Bildschirmen steht dir mit der TV-synchronen Online-Werbung ein wirkungsvolles Instrument zur Verfügung, mit dem du die Customer Journey der interessierten Zuschauer gezielt steuern und deine Werbebotschaften effektiv verstärken kannst. Ein weiterer Vorteil des Zusammenspiels von TV- und Onlinewerbung liegt in der genauen Messbarkeit deiner Multi-Screen-Kampagnen mit den Werkzeugen des Performance Marketings. Dadurch werden die Interessen und Handlungen der Zuschauer noch einmal deutlich greifbarer, was dir laufende Optimierungen in der Ausgestaltung und Abstimmung deiner TV- und Online-Kampagnen ermöglicht.
Customer Journey: Brüche im Übergang zum Second Screen vermeiden
Wie bereits angedeutet, kommt deiner Website oder speziell gestalteten Landingpages im Second Screen Advertising eine Schlüsselrolle zu. In der Regel fangen sie die interessierten Zuschauer direkt aus der TV-Werbung oder über die Weiterleitung aus deinen Online-Werbemitteln auf. Bereits deine Werbespots sollten daher einen möglichst einfachen Einstieg in die Customer Journey bieten und die Zuschauer zur Interaktion mit deinem Unternehmen anregen.
Der größte Teil der durch die TV-Spots veranlassten Besuche steht in einem direkten zeitlichen Zusammenhang mit der Ausstrahlung. Um Brüche in der Customer Journey deiner potenziellen Kunden zu vermeiden, ist es daher unerlässlich, das Look and Feel deiner Fernsehwerbung auch auf deinen Zielseiten unmittelbar erlebbar zu machen.
Nichts wäre schlimmer, als wenn die Zuschauer deiner TV-Spots auf deine Website kommen und die beworbenen Produkte erst umständlich suchen müssen. Grundsätzlich ist die Funktion deiner Home- und Landingpages für das Storytelling nicht zu unterschätzen. Während die Fernsehwerbung die Teaser liefert, entfaltest du auf den Zielseiten deine Story und lieferst den passenden inhaltlichen Input, der für deine Zielgruppe genau in diesem Augenblick relevant ist.
Banner Blindness minimieren
Über die Kombination von TV-Werbung und Second Screen Marketing agierst du sehr nah an den Zuschauern und ihren Bedürfnissen. Die Customer Journey sollte so gestaltet sein, dass die Überleitung auf den Second Screen als hilfreiches Angebot wahrgenommen wird, ohne ein Gefühl der Belästigung durch Dauerwerbung hervorzurufen. Ein kritischer Faktor in diesem Zusammenhang ist die sogenannte Banner Blindness, die einen negativen Effekt auf deine Kampagnenergebnisse haben kann. Gerade bei dem Teil der Zuschauer, der während der Fernsehwerbung aus Langeweile auf den Second Screen ausweicht, kann zusätzliche Werbung dazu führen, dass deine Ads als störend empfunden und bewusst ignoriert werden.
In diesem Sinne kommt sowohl der Platzierung deiner Online-Werbemittel im richtigen Kontext als auch der Formulierung deiner Werbebotschaften eine wesentliche Rolle zu, um den Effekt der Banner Blindness zu minimieren – und deine Kampagne zum Erfolg zu führen.
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