Rebranding-Prozess: Diese Stolperfallen solltest du kennen
Das Thema Marken-Relaunch jagt manchen Marketern einen kalten Schauer über den Rücken. Kein Wunder, ein Rebranding erfordert viel Fingerspitzengefühl. Marco Zingler, Geschäftsführer der Digitalagentur denkwerk verrät uns einige Strategien.
Welche Chancen und Risiken hat der Rebranding-Prozess?
Marco Zingler: Woher die Marke kommt, wo und wofür sie steht – und vor allem auch, wo sie hinwill: eine Veränderung des Markenauftritts hat Einfluss auf alles. Wird das Vertrauen, das sie genießt, gestärkt oder verspielt? Wird das Versprechen, das sie macht, glaubwürdiger oder nicht? Wird das Identifikationspotenzial größer oder verwässert? Gibt die neue Ausrichtung, die durch den Prozess geschaffen wird, den richtigen Weg für die Zukunft vor?
Wann ist der perfekte Zeitpunkt für einen Marken-Relaunch gekommen?
Marco Zingler: Um beim obigen Bild und den Dimensionen zu bleiben: Wenn der Auftritt nicht mehr glaubwürdig oder passend vermittelt oder erlebbar macht, was die Marke bietet. Wo sie steht oder wo sie hinwill. Wenn sie zu wenig Identifikationsfläche für die verschiedenen Zielgruppen bietet – interne oder externe. Wenn gesellschaftliche, wirtschaftliche oder technologische Entwicklungen und Einflüsse ein Handeln erforderlich machen.
Ein Rebranding-Prozess ist keine kosmetische, sondern eine strategische Maßnahme. Entsprechend darf er nicht nur an der Oberfläche kratzen. Er muss aus dem Kern heraus und unter Einbeziehung aller Departments und Mitarbeiter erfolgen. Er muss mit einem radikal digitalen Bewusstsein für die sich verändernde Lebenswelt der Menschen geführt werden. Er muss neue Wettbewerbsdynamiken und Geschäftsmodelle berücksichtigen. Schließlich muss eine Marke ganzheitlich befähigen und nachhaltig differenzieren. Dafür sollte sie sowohl interne als auch externe Zielgruppen inspirieren und involvieren.
Was sind die typischen Fehler im Rebranding-Prozess und wie lassen sich diese erfolgreich vermeiden?
Marco Zingler: Ergänzend zur vorherigen Antwort – einer zu oberflächlichen Herangehensweise – gibt es fast immer Optimierungspotenzial bei der Implementierung. Ein Rebranding ist oft das sichtbarste Element einer Transformation, die dauert. Diesen grundlegenden Veränderungsprozess gilt es einzubeziehen. Er bedarf umfassender Planung und jeder Menge Empathie und Ausdauer. Möglichen Widerständen gegen diese Veränderungen überzeugend, konstruktiv und wieder und wieder zu begegnen kostet Energie. Und sollte nicht unterschätzt werden. Deshalb macht es so viel Sinn, Mitarbeiter von Beginn an in den Prozess einzubeziehen und auf ihren Input sowie ihre Bedürfnisse einzugehen.
Welche Methoden und Tools sind beim Rebranding besonders empfehlenswert?
Marco Zingler: Wir arbeiten kollaborativ und interdisziplinär im engen Austausch mit allen Stakeholdern und unter einem sehr frühen Einbezug unterschiedlicher Disziplinen. Wir arbeiten mit dem Blick auf die gesamte User Journey und nutzen Brand Stories, die vielleicht emotionalste und nachhaltigste Methode, die Essenz einer Marke zu fassen. Und wir legen ein besonderes Augenmerk auf die Mitarbeiter. Hier haben wir mit dem Brand Dive sogar ein eigenes digitales Beratungsprodukt realisiert, das die Bedeutung einer (weiterentwickelten) Marke in die Organisation, in jede Interaktion und an jeden Touchpoint trägt und sie damit zum Leben erweckt.
Rebranding-Prozess: Mit Geduld und einem echten Plan zum erfolgreichen Relaunch
Rebranding bedeutet viel mehr als nur neues Make-up auf eine bestehende Marke aufzutragen. Bei einem Relaunch geht es um tiefgreifende Veränderungsprozesse. Als Markenverantwortlicher musst du dir klar machen, was deine Marke eigentlich leisten muss und wo es mit ihr hingehen soll – dies eingebettet in strategische Überlegungen zu aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen.
Rebranding ist also niemals nur Aufgabe der Marketing-Abteilung. Verstehe einen Relaunch als Transformationsprozess, der dein gesamtes Unternehmen und alle involvierten Personen betrifft. Diese sollten möglichst frühzeitig in den Rebranding-Prozess einbezogen werden. So führen eine gute Kollaboration und ein konkreter Plan auf Grundlage von soliden strategischen Entscheidungen deine Marke zum Erfolg.
Über unseren Ansprechpartner: Marco Zingler
Marco Zingler ist seit 2001 Geschäftsführer der Digitalagentur denkwerk und seit mehr als 20 Jahren in der digitalen Wirtschaft tätig. Der studierte Historiker und Politikwissenschaftler war von 1999 bis 2003 Geschäftsführer von oneview, einem der ersten deutschen Social Networks. Von 2006 bis 2015 leitete der gebürtige Kölner den Fachkreis Full-Service-Digitalagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Seit 2015 ist er Vize-Präsident im BVDW und gestaltet die Strategie des Verbands aktiv mit. Das Fachmagazin W&V zählte ihn 2016 zu den 100 einflussreichsten Managern der Kommunikationsbranche und führt ihn in den Top 10 der Agenturmanager.
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