Reibungsloses Projektmanagement im Marketing

Die einen arbeiten mit Monday oder Trello, die anderen mit Asana, Slack oder Basecamp – Tools für die Zusammenarbeit im Team gibt es viele. Und die meisten wenden sich auch in der Tat weniger an professionelle Projektmanager, sondern eher an jene, die als Mitarbeiter täglich mit Projektarbeit zu tun haben. Doch wie können solche Tools dabei helfen, Marketingkampagnen zu kanalisieren und warum sind solche Collaboration-Systeme überhaupt nötig?

Wir haben mit Dave King, dem Head of Marketing von Asana gesprochen. Er kennt Agenturen und die Marketingwelt seit vielen Jahren sehr gut, war in zahlreichen Marketingfunktionen unter anderem für Salesforce tätig. Im Interview erklärt er uns, wie Tools Marketingkampagnen und Prozesse in Agenturen und Unternehmen leichter und transparenter steuerbar machen können.

Ich habe den Eindruck, das Marketing Business ist in den letzten Jahren noch schnelllebiger geworden als es ohnehin schon immer war. Müssen wir heute im Vergleich zu vor zehn Jahren mehr Projekte in kürzerer Zeit stemmen?

Definitiv, das Marketing ist vor allem kleinteiliger geworden. Im Zeitalter der Always-on-Mentalität entsteht in den Unternehmen mehr Content als je zuvor. Wir alle bespielen mehr Kanäle mit unterschiedlichen Medienformaten. Und an die Stelle der One-way-Kommunikation ist immer öfter ein Dialog mit dem Kunden getreten. Das ist im Social-Media-Umfeld unverzichtbar, aber auch zeitintensiv. Gleichzeitig sind aber die Ressourcen nicht in gleichem Maß gestiegen, die man zur Verfügung hat. Du hast als Unternehmen somit zwei Möglichkeiten, mit der Situation umzugehen: entweder länger und härter arbeiten oder mehr Effizienz entwickeln.

Viele Unternehmen und Marken optimieren daher vor allem ihre Prozesse und passen diese an die Erfordernisse der Channels an. Das ist übrigens auch bei etablierten Großunternehmen oftmals verbunden mit einem Shift in Richtung agile Arbeitsweisen. Einfach weil man so besser und kurzfristiger auf Entwicklungen reagieren kann und Produkte schneller auf die Straße bekommt.

Hast du mal ein Bespiel für eine solche Entwicklung.

Ja, Sony Music ist hier ein gutes Beispiel. Die managen ein Repertoire von tausenden Bands und Künstlern und haben in der Vergangenheit langfristig geplant, Alben produziert, eine Marketingkampagne vorbereitet und die dann mit einer aus heutiger Sicht überschaubaren Zahl an Channels durchgezogen. So läuft das Geschäft aber heute nicht mehr. Heute geht es um individuelle Songs, um kurzfristige Einflüsse und Ereignisse von außen, die dazu führen, dass das Unternehmen seine Produktionszeiten um 75 Prozent gekürzt hat. All das zeigt, dass es darum geht, Zeit effizienter einzusetzen und trotz der geänderten Rahmenbedingungen noch das tun zu können, was ein Marketer eigentlich tun will, was sein Kerngeschäft ist: Fokussierung aufs Kreative und auf strategische Entscheidungen.

Mehr Effizienz klingt ja naheliegend. Aber was heißt das konkret?

Wir haben herausgefunden, dass ein Knowledge-Worker im Schnitt sechzig Prozent seiner Zeit damit verbringt, Dinge zu koordinieren, anstatt sie wirklich zu tun. Man ist mit immer mehr Partnern, Dienstleistern, Agenturen und Freelancern vernetzt, gerade im Marketing. Man koordiniert verschiedene Themen in unterschiedlichen Regionen – und Marketers merken allzu oft selbst, wie viel Zeit das alles kostet. Aber gerade in internationalen Teams, wenn sie eine gewisse Größe erreicht haben, wird die Arbeit mit Tabellen, Textdokumenten Grafiken schnell unübersichtlich. Da werden unzählige Mails hin- und hergeschickt, da gibt es Meetings, von denen nicht alle etwas wissen.

Also sind aus deiner Sicht die Meetings und E-Mails das größte Problem?

Ja, das sind in der Tat die beiden größten Zeitfresser im Berufsalltag. Beide dienen oftmals nur der Abstimmung darüber, wie weit man mit bestimmten Arbeitsschritten ist oder wer noch welche Aufgaben zu tun hat. Mit einer Collaboration-Lösung kann man gerade diese ganzen Dinge vereinfachen und weitgehend darauf verzichten. Wer eine Information benötigt, bezieht sie aktiv und wird nicht mit Projektstandsmitteilungen in Form eines Meetings aus seiner Arbeit gerissen.

Wenn wir ehrlich sind, waren viele Meetings in der Vergangenheit überflüssig, weil sie ohnehin oft aus Status Updates bestanden. Und wenn man nicht da war, war man darauf angewiesen, von einem Kollegen informiert zu werden. Noch mehr trifft das natürlich auf dezentrale Teams zu, die an unterschiedlichen Standorten oder gar in verschiedenen Zeitzonen arbeiten. Die können dann oft gar keine persönlichen Meetings machen und sind darauf angewiesen, dass sie ein übersichtliches System haben.

Nun hat Asana eine Branchenlösung für Marketing-Projekte vorgestellt. Was ist denn das Besondere, was andere so nicht können?

Mit „Asana for Marketing and Creative Teams“ wollen wir eine Teamlösung für das Management von Marketingkampagnen anbieten, die in allen Phasen einer Kampagne unterstützt. Agiles Marketing steht dabei als Grundidee im Mittelpunkt und sämtliche Arbeitsschritte lassen sich durch alle Beteiligten an einem zentralen Ort nachvollziehen. Dazu gehört der Prozess des Sammelns an Informationen und Fakten zu Beginn eines Projekts, aber auch das Abstimmen der eigentlichen kreativen Arbeit und der Freigabeprozess mit dem Kunden und der Agentur. Auch Teamziele lassen sich so über eine Portfolio-Funktion managen und kontrollieren. Das ist praktisch, insbesondere wenn die Marketingziele und die Strategie an einzelne Projekte und Tasks gebunden sind.

Das klingt alles nach viel Verwaltungsarbeit. Wie verhindert man, dass diese vielen Zwischenstände, die eingetragen müssen mehr Arbeit schaffen als die Prozesse zu verschlanken?

Normalerweise sollte kein Unterschied mehr zwischen dem Erledigen der Arbeit und dem Protokollieren dieser Erledigung sein. Im Idealfall ist es sogar so, dass, wenn beispielsweise eine Aufgabe fertiggestellt und hochgeladen wird, automatisch der Bearbeitungsstatus wechselt. Wichtig ist dabei, dass zum einen nicht in mehreren ähnlichen Projekt-Tools gearbeitet wird, die sich dann im schlimmsten Fall in ihrer Aussage über den Fortschritt einer Arbeit unterscheiden können. Und wichtig ist auch, dass im Gegenzug andere Listen oder Tabellen, etwa fürs Reporting, nicht noch extra geführt werden. Denn dann hat man die Arbeit tatsächlich zusätzlich.

Es geht also nicht nur um die Abbildung der Workflows, sondern auch um Veränderung von Workflows?

Ja, schon – das Ganze passiert ja nicht als Selbstzweck. Für die Führungsebene oder die Projektverantwortlichen hilft eine solche Arbeitsorganisation dabei, dass sie jederzeit auf die wichtigsten KPIs und Projektstände zugreifen können, also eher ein kontinuierliches Monitoring als einen fixen Stand zu einem bestimmten Zeitpunkt haben. Und ganz nebenbei ist dann auch die Teamassistenz weniger mit dem Zusammentragen von Reportings beschäftigt.

Worauf es bei der Digitalisierung von Prozessen im Marketing ankommt, erfährst du im zweiten Teil unseres Interviews mit dem Head of Marketing von Asana, Dave King.