Programmatic Inhousing: Herausforderungen für Werbetreibende und Media-Agenturen
Werden Media-Agenturen in Zeiten von Programmatic Advertising überflüssig? Warum der Abgesang auf die Mittler zu früh kommt und wie sich Unternehmen und Agenturen auf die neuen Optionen einstellen, erläutert Dr. Fabian Göbel von The Nunatak Group.
Wie verändert Programmatic Advertising das Media Business?
Programmatic Advertising verändert das Media-Geschäft grundlegend. So wird der vollautomatisierte Handel mit Werbeflächen laut einer 2019 erschienenen Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) von 2019 bereits von fast jedem zweiten Werbungstreibenden (48 Prozent) genutzt. Dabei bietet es sich oftmals an, Programmatic Inhouse zu betreiben: So wickeln laut Studie 89 Prozent der Werbetreibenden zumindest Teilprozesse im eigenen Unternehmen ab. „Durch die Automatisierung des Buchungsprozesses und zunehmende KI-Kapazitäten, die den intelligenten und effizienten Einsatz des Mediabudgets sicherstellen, wird Programmatic Inhousing zukünftig wohl noch zunehmen“, prognostiziert Dr. Fabian Göbel, Partner bei der auf Digitalstrategien spezialisierten Unternehmensberatung The Nunatak Group. Vom Inhousing versprechen sich die Unternehmen effizientere und schnellere Prozesse.
Werden die Media-Agenturen damit als Mittler bald überflüssig? „Das Mediageschäft in die eigene Hand zu nehmen, ist nicht so einfach, wie es sich anhören mag“, stellt Fabian Göbel klar. „Denn in der Regel fehlt es in den Unternehmen an entsprechenden Daten-Infrastrukturen und am erforderlichen Know-how.“ Hier können Media-Agenturen laut Göbel unterstützend zur Seite stehen, müssen sich dafür jedoch auch selbst transformieren. Als die größten Herausforderungen des Programmatic Inhousing identifiziert er die folgenden Aspekte:
1. Programmatic Advertising setzt ein professionelles Data-Management voraus
„Die Umstellung von lang eingespielten Prozessen, die vorher von Agenturen organisiert wurden und jetzt in Eigenregie gesteuert werden, fordert eine stärkere Transformation“, betont Dr. Göbel. Eine besondere Herausforderung stellt dabei das Datenmanagement dar: „Data-Management-Plattformen bündeln alle Kontaktpunkte, führen Offline- und CRM-Daten zusammen und ordnen diese entsprechenden Matching-IDs zu. Doch die Integration aller Daten gestaltet sich bei vielen Unternehmen in der Praxis als knifflig, weil die Daten viel zu häufig dezentral in einzelnen Abteilungen eines Unternehmens gebunkert werden“, erklärt er. „Die Voraussetzungen für leistungsfähige Data-Management-Plattformen sind komplex – zum einen müssen Organisationen lernen, Daten siloübergreifend verfügbar zu machen, zum anderen bedarf es dafür meist dedizierter Ressourcen beziehungsweise Profile.“ Aufgrund dieser hohen Anforderungen gehört das Daten-Management laut Göbel nach wie vor zu den Disziplinen, die von Werbungstreibenden bevorzugt outgesourct werden.
2. Ohne saubere Schnittstellenanbindung geht beim Programmatic Inhousing nichts
„Wenn Werbungstreibende den programmatischen Einkauf inhouse ansiedeln, wird die Wertschöpfungskette nur scheinbar übersichtlicher“, macht Fabian Göbel deutlich. „Die Media-Agenturen als Mittler fallen zwar heraus, doch eine Vielzahl zusätzlicher Dienstleister und Plattformen schiebt sich dazwischen. Vor allem wenn Unternehmen ihre Data-Management-Plattform direkt mit einer Demand-Side-Plattform zusammenschließen, ergeben sich damit zahlreiche neue Schnittstellen.“
Das Problem: „In der Praxis krankt es dabei noch viel zu oft an einer reibungslosen Anbindung. Der Grund: Die unterschiedlichen technischen Systeme lassen sich häufig eben nicht so ohne Weiteres synchronisieren – doch das erschwert das Datenmatching aus den unterschiedlichsten Quellen“, führt Fabian Göbel von The Nunatak Group aus. „Media-Agenturen können hier bislang ihre Erfahrung ausspielen – sie haben in der Regel eine bestens funktionierende Anbindung an die bestehenden Datenquellen und Plattformen.“
3. Programmatic Inhousing verlangt nach fundiertem internen Know-how
Von Fee-Strukturen über Consent-Management hin zur Ad Verification: Wollen Werbetreibende Programmatic Advertising inhouse betreiben, sehen sie sich plötzlich mit einer Vielzahl neuer Themen konfrontiert. „Fehlt hierzu das fachliche Wissen, ist ein Scheitern vorprogrammiert“, unterstreicht Göbel. „Noch sind die Media-Agenturen hier vielfach im Lead. Es ist jedoch unerlässlich, als Advertiser die eigenen ‚Hausaufgaben‘ zu erledigen und kurz- bis mittelfristig ein entsprechendes Know-how aufzubauen“, empfiehlt er.
„Die Umstellung von lang eingespielten Prozessen, die vorher von Agenturen organisiert wurden und jetzt in Eigenregie gesteuert werden, fordert eine stärkere Transformation. Dies birgt eine Vielzahl an Herausforderungen: neben dem Aufbau von Know-how beispielsweise auch die kanalübergreifende Kampagnensteuerung. Diese stellt ein sinnvolles Zusammenspiel mit anderen Kanälen sicher, die noch nicht programmatisch eingekauft werden können und daher über Media-Agenturen gesteuert werden.“
4. Wer Programmatic Advertising inhouse betreibt, muss interne Strukturen anpassen
Zudem nimmt Programmatic Inhousing einen nicht unbeträchtlichen Einfluss auf unternehmensinterne Strukturen: „Ob hybride Job-Profile in agilen Teams oder ein zentraler Data-Hub im Unternehmen – Programmatic Inhousing verändert interne Strukturen, Prozesse und Job Descriptions“, sagt Dr. Fabian Göbel. „Da hier gleichermaßen Marketing, IT und Personal integriert sind, setzt dies ein reibungsloses abteilungsübergreifendes Zusammenspiel voraus. Hinzu kommt: Über interne oder auch externe Schulungen wird sich entsprechendes Know-how in der erforderlichen Tiefe kurzfristig kaum aufbauen lassen. Doch der Personalmarkt an Fachkräften ist leergefegt. Auch das spricht aktuell noch für die Media-Agenturen.“
5. Die Kosten-Nutzen-Rechnung muss bei Programmatic Inhousing neu durchdacht werden
Programmatic Inhousing bedeutet nicht automatisch, dass sich die Prozesse kostengünstiger abwickeln lassen als über eine Media-Agentur: „Neues Personal, neue Technologien, zusätzliche Gebühren für Demand-Side-Plattformen, Brand-Safety-Tools und die Nutzung zusätzlicher Daten: All diese Investments stehen einer Kostenersparnis für das externe Media Buying gegenüber“, erläutert Göbel. Daher sollte hier eine genaue Kosten-Nutzen-Rechnung aufgestellt werden. „Entscheidend ist zudem die Frage, inwieweit sich durch das Inhousing die Qualität der User-Ansprache verbessert – KPIs wie Abverkauf oder Brand Awareness damit besser erreicht oder sogar übertroffen werden“, fügt er hinzu.
Fazit: Expertise von Media-Agenturen auch beim Programmatic Inhousing gefragt
Die Komplexität von Programmatic-Inhousing-Prozessen wird oftmals unterschätzt. Die größten Fallstricke liegen in der Koordinierung des Data-Managements, dem reibungslosen Ineinandergreifen unterschiedlicher Schnittstellen sowie den veränderten personellen Anforderungen. Nach Dr. Fabian Göbel können Agenturen daher weiterhin eine wichtige Rolle spielen, wenn sie den Werbetreibenden helfen, die richtigen Strukturen für datengetriebenes Marketing zu schaffen.
Dabei gilt: „Wenn Media-Agenturen weiter mitspielen wollen, müssen sie ihr Dienstleistungsportfolio anpassen“, rät Göbel. In Zukunft wird es demnach vor allem darum gehen, neue Beratungsleistungen wie Schulungen anzubieten, Programmatic-Datenstrukturen für den Kunden zu schaffen sowie fachkundige Manager aus den eigenen Reihen als Projektverantwortliche und Consultants abzustellen: „Wir sehen, dass international und auch hierzulande in diesem Bereich gerade ein neuer, stark nachgefragter Dienstleistertypus entsteht – ein Hybrid aus Media-Agentur und Unternehmensberatung“, berichtet Göbel. „Wollen Media-Agenturen dem eigenen Bedeutungsverlust in diesem Feld entgegenwirken, müssen sie sich selbst transformieren. Andernfalls besteht die Gefahr, dass sie von den neuen agilen digitalen Media-Data-Start-ups komplett abgehängt werden.“
