Es ist so weit: Das Aus für Third-Party Cookies bei Google
Das Jahr 2024 steht bei Google im Zeichen des Datenschutzes: Im hauseigenen Browser Chrome sollen die Third-Party Cookies eingestellt werden. Welche Veränderungen bringt das für Nutzer:innen und Marketer:innen mit sich?
Datenschutz – auch für Google ein Muss
Third-Party Cookies haftete in den letzten Jahren mehr und mehr das schlechte Image an, sensible und persönliche Daten zu sammeln und zu viele Daten zu speichern – das bemängelten vor allem Datenschützer:innen. Auch der Umgang mit diesen Informationen wurde beanstandet: Mit ihnen konnten umfassende Nutzer:innenprofile erstellt werden. Werbetreibende waren in der Lage, mehrere Tausend Datenpunkte zu verbinden und daraus eindeutige Profile zu generieren – ein ideales Tracking, um möglichst relevante Werbung auszuspielen.
Quick Reminder:
Third-Party Cookies versetzen Adserver in die Lage, das Verhalten von Anwender:innen über mehrere Websites hinweg zu tracken. Dadurch können detaillierte Profile der Nutzer:innen ausgearbeitet werden. Diese Informationen verwenden Marketer:innen wiederum, um Anzeigen so präzise zu targeten wie möglich.
Aufgrund von Datenschutzbedenken sind Third-Party Cookies bei Google und Co. in Verruf geraten. Das hatte zur Folge, dass beispielsweise Apples Safari und Mozillas Firefox diese bereits abgeschafft haben. Als unangefochtene Nummer 1 unter den Webbrowsern steht jedoch Googles Chrome ganz besonders im Fokus der Adserver und Werbetreibenden. Diese erwarten, auch ohne Third-Party Cookies präzises Marketing betreiben zu können – sonst droht der Abzug umfangreicher Werbebudgets.
Cookies-Wandel seit 2020: Wird endlich gut, was lange währte?
Das Ende der Third-Party Cookies kommt wahrlich nicht plötzlich. Ein überhastetes Abschaffen der Tracker, die einen essenziellen Teil des digitalen Werbemarkts darstellen, hätte zu viel Chaos gestiftet. Aus diesem Grund wollte Google zunächst datenschutzkonforme Alternativen entwickeln, bevor die bewährte Technologie abgeschafft wird. Die Chronologie dieses potenziell einschneidenden Kurswechsels aus den letzten Jahren lässt sich wie folgt zeichnen:
2020
Bereits im Jahr 2020 fragten wir: Was kommt nach dem Ende der Third-Party Cookies? Damals sprach Google noch von einem ambitionierteren Zeitplan, demzufolge der Wechsel bereits 2022 vollzogen sein sollte. Die von uns interviewten Experten stellten dabei die Unsicherheit in der Werbebranche angesichts der Neuigkeiten heraus, nannten aber ebenso erste Alternativen.
2021
Im darauffolgenden Jahr kam eine merklich optimistischere Stimmung in der Werbebranche auf. Und so titelten wir: Neue Welt der Werbung: Das sind die Alternativen zu Third-Party Cookies. Die Entwicklung von alternativen Technologien war mittlerweile in vollem Gange. Google selbst arbeitete an seinem Maßnahmenbündel, genannt: The Privacy Sandbox. Dazu sprachen wir mit einer Verantwortlichen von Google, die uns den geplanten Prozess erläuterte – und aufzeigte, welche Maßnahmen Werbetreibende selbst ergreifen sollten.
2022
In 2022 wurde klar: Eine datenschutzrechtlich optimierte Nachfolge-Technologie für Third-Party Cookies würde noch auf sich warten lassen. Google verlängerte Third-Party Cookies bis 2024, mussten wir verlautbaren. Der Balanceakt zwischen Datenschutz und Funktionalität zeigte sich als äußerst herausfordernd.
2023
Das Ende der Third-Party Cookies rückte effektiv in 2023 näher: Cookieless Targeting als Alternative zu bekannten Werbemodellen trat auf die Bühne der Branche. First-Party-Daten, Semantic Targeting und Contextual Targeting präsentierten sich mittlerweile als lohnende Tracking-Alternativen. Doch gleichzeitig offenbarte sich, dass viele Unternehmen mit diesen Begriffen noch kaum vertraut waren. Spätestens jetzt sollten sich Marketer:innen dringend mit den in 2023 etablierten Alternativen auseinandersetzen.
2024 – Google schafft die Third-Party Cookies in Chrome ab
Das Ende vom Party-Lied: In 2024 schafft Google endgültig die Third-Party Cookies ab. Im Zuge des Projekts The Privacy Sandbox hat Google APIs für Adserver und Werbetreibende erstellt, die ihnen eine gleichwertige Alternative bieten und gleichzeitig den Schutz persönlicher Daten der Anwender:innen stärken sollen. Im Rahmen einer Testphase in der ersten Hälfte des Jahres werden Third-Party Cookies zunächst für ein Prozent der Chrome-Nutzer:innen abgeschaltet. Wenn dieser Test erfolgreich verläuft, ist das dritte Quartal 2024 für die finale Beerdigung der nicht mehr zeitgemäßen Tracking-Technologie geplant. Wie der Umstieg beim global wichtigsten Browser abläuft, wird die Praxis zeigen. Wir bleiben gespannt!
