Licht ins Dunkel bringen: Was ist Dark Social?
Dark Social ist die unbekannte Seite des Internets. Was genau es damit auf sich hat, erfährst du in unserer Story rund um die Geheimnisse von Traffic und Tracking.
Angenommen, der weite Ozean entspräche dem World Wide Web. Eine smarte Marketingchefin steht am Ruder ihres Schiffes und navigiert es sicher durch die See. Am Horizont nähert sich ein Eisberg, der in unserer Analogie dem Traffic einer Webseite entspricht. Von Weitem wirkt er nur wenig beeindruckend. Die erfahrene CMO weiß allerdings: Bei Eisbergen ragt nur die Spitze aus dem Wasser, der weitaus größere Teil ist dem Auge verborgen. Sie ist ein Profi und will es genau wissen!
Traffic, Traffic, Traffic: Aber woher kommen die Besucher:innen?
Sie schaut in ihre Analysetools: So viele Besucher:innen hatte die Website noch nie. Fast alle lesen einen bestimmten Blogbeitrag, der schon einige Jahre alt ist. Die Marketingchefin vergleicht in Real Time die Seitenaufrufe, Verweildauern und Absprungraten – alles sieht bestens aus. Die Website funktioniert!
Aber woher kommen die Besucher:innen eigentlich alle? Warum sind sie so plötzlich da? Und warum performt ausgerechnet der alte Blogbeitrag?
Die CMO checkt die Traffic Source. Das Tool behauptet, die ganzen Besucher:innen seien „direct“ auf die Webseite gekommen. Weder Social Media noch der Newsletter oder Google seien für den Traffic verantwortlich. Aber das würde ja bedeuten, die User:innen hätten die exakte URL der Webseite in den Browser eingetippt.
Kann das wirklich sein? Wer tippt denn „www.dmexco.com/de/stories/darksocial“ in die Browserleiste ein? So etwas macht doch niemand! Und vor allem nicht Tausende Menschen gleichzeitig.
Dark Social: Die untrackbare Seite des Internets
"Du kannst es nicht sehen, aber es ist das, was das Universum expandieren lässt."
Was die Marketingchefin erlebt, beschrieb der amerikanische Journalist Alexis Madrigal bereits 2012 in einem vielbeachteten Beitrag für The Atlantic. Wie die Marketingchefin glaubte er nicht daran, dass die Leute direkt und zufällig auf eine bestimmte Seite gestoßen waren. Denn es waren einfach zu viele. Seine Erklärung: Wie das Universum auch enthält der Webseitentraffic eine Variable, die wir weder sehen noch erklären können: die Dunkle Materie oder eben Dark Social.
Aber was ist denn Dark Social nun genau?
Dark Social ist streng genommen nur ein Fehler oder eine Ungenauigkeit – die für mehr als 80 Prozent des weltweiten Webseitentraffics verantwortlich ist. Wenn ein angezeigter Webseitenlink von einer sicheren (https) auf eine unsichere (http) Webseite wechselt, wird die Quelle (source) bei vielen Analysetools als „direct“ angezeigt. Das passiert vor allem dann, wenn eine URL von einer Mail oder einem Chat kopiert und im Browser neu geöffnet wird.
Ein Beispiel für Dark Social
Auf einer Website gibt es einen Text zu einem spezifischen Thema wie der Firmenphilosophie. In einem Podcast wird die entsprechende Webseite erwähnt und zusätzlich auch als Link in der Beschreibung hinterlegt. Aufgrund der Reichweite des Podcast interessieren sich plötzlich viele Hörer:innen für den Text und klicken auf den Link. Anschließend teilen zahlreiche Leser:innen einen Hinweis auf den Text in privaten Chats und sorgen somit für eine weitere Verbreitung des untrackbaren Links. Das führt dazu, dass innerhalb kurzer Zeit sehr viele User:innen die Webseite besuchen. Ihre Herkunft kann allerdings nicht spezifiziert werden.
Mögliche Traffic-Quellen von Dark Social
- Facebook Ad Comments: Während die Links in herkömmlichen Social Media Posts durchaus trackbar sind, verhält sich das anders bei den Kommentaren unter den geschalteten Ads. In diesem Fall können URLs gepostet werden, die für Analytics keine eindeutige Herkunft liefern.
- E-Mail: Die meisten E-Mail Provider leiten keine weiterführenden Informationen an die jeweiligen Marken weiter. So ist es mitunter unmöglich, ohne verwendete Tracking-URLs die genaue Traffic-Quelle zu identifizieren.
- Podcasts: Wenn in Podcasts bestimmte Webseiten erwähnt werden, kann die Erwähnung zu Traffic führen, der nicht zugeordnet werden kann.
- Foren, Communities, WhatsApp und andere Messenger: In privaten Chats, Foren und Co. geteilte Links stellen den weitaus größten Anteil von Dark Social dar. Gerade sie sind für eine Menge des unbekannten Traffics verantwortlich.
Was bedeutet Dark Social für dich als Marketing-Verantwortliche:n?
Wie eingangs beschrieben, ist Dark Social keine Kleinigkeit – im Gegenteil. Genau aus diesem Grund solltest du als Marketing-Verantwortliche:r dich damit beschäftigen. Dark Social sind größtenteils privat geteilte Inhalte. Es ist einerseits schade, nicht genau zu wissen, aus welchen Quellen der Traffic stammt. Andererseits ist die Menge an Traffic nicht zu vernachlässigen. Eine Möglichkeit, Licht ins Dunkel zu bringen, bietet das konsequente Verwenden von Tracking-Parametern.
Dark Social – Was sind Tracking-Parameter?
Beim Teilen via Sharing Buttons wird die URL entsprechend angepasst und kann eindeutig zugeordnet werden, wie hier am Beispiel von LinkedIn: https://www.linkedin.com/feed/?linkOrigin=LI_BADGE&shareActive=true&shareUrl=https%3A%2F%2Fdmexco.com%2Fde%2Fstories%2Fnostalgie-marketing-alles-retro-oder-was%2F
UTM-Parameter
Die wohl beste Tracking-Methode ist das Verwenden von sogenannten UTM-Parametern (Urchin Traffic Monitor), die an Links angehängt werden. Insgesamt gibt es fünf verschiedene UTM-Parameter:
utm_source: Woher kommt der Traffic?
utm_medium: Wie kommt der Traffic zustande?
utm_campaign: Über welche Kampagne kommt der Traffic zustande?
utm_term: Welcher Suchbegriff wurde verwendet?
utm_content: Welcher Link liefert den Traffic?
Link Shortener
Es gibt darüber hinaus verschiedene Kurz-URL-Dienste wie bitly, shortyurl oder owly. Diese erzeugen gekürzte Alias-URLs, die weniger Zeichen benötigen. Das ist vor allem bei Social-Media-Plattformen mit Zeichenbegrenzungen vorteilhaft.
Nutze das Potenzial von Dark Social
Neben dem konsequenten Verwenden von Tracking-Parametern vergrößert auch das Einbinden von Sharing Buttons die Wahrscheinlichkeit, dass deine Links im Dark Social geklickt werden.
Und wenn du schon nicht genau einsehen kannst, woher dein Traffic kommt, kannst du das Spiel einfach mitspielen. Teile deine Inhalte konsequent in WhatsApp-Gruppen oder anderen Chats. Alle Marketing-Maßnahmen, die dazu führen, dass deine Links geteilt werden, helfen der Reichweite deiner Website.
