Kommunikation zwischen Du und Sie

Wollen wir uns duzen? – Eine im Englischen völlig unbekannte Problematik, die in der deutschen Geschäftswelt immer wieder zu unentspannten Situationen führt, ist die Frage nach dem Du oder Sie im geschäftlichen Umgang miteinander. Wann ist es für alle Beteiligten passend, wann wirkt es eher distanzlos und unangebracht? Klar ist: Das unkompliziertere Du ist auf dem Vormarsch – branchenübergreifend, auch wenn als locker geltende Branchen wie die Digitalwirtschaft, die IT oder der Öffentlichkeitsarbeit hier Vorreiter sind. Laut einer Studie von Kienbaum und Stepstone duzen hier beispielsweise sieben von zehn Befragte alle Kollegen im eigenen Unternehmen inklusive der Vorgesetzten. Und nur in drei Prozent der befragten Unternehmen wird ausnahmslos gesiezt. Banken und der öffentliche Dienst sind da noch deutlich konservativer – hier wird nur in 20, beziehungsweise 15 Prozent, der Fälle ausnahmslos jeder geduzt. Das Du, so die Initiatoren der Studie, sorge für flache Hierarchien und schaffe Nähe und Vertrauen.

Doch wie verhält es sich mit Kunden und Kooperationspartnern? Zwar gibt es hier keine belastbaren Zahlen, aber der Trend zum Du ist auf Messen und Konferenzen klar zu beobachten. Und auch wenn Dominik Matykas Vorstoß zur DMEXCO 2018, das Du als Standard zu etablieren, noch nicht flächendeckend umgesetzt wurde, ist die Digitalwirtschaft eine Branche, in der es deutlich leichter fällt, zum Du zu wechseln als etwa in der Großindustrie oder im Banking- und Versicherungswesen. „Bei Messen und Konferenzen setzt sich das Du immer stärker durch. Gerade im Umgang mit Startups, Agenturen, Marketern und Techies erfährt man selbst eher fragende Blicke, wenn man mit dem Sie ins Gespräch einsteigt“, weiß André Wehr, Gründer und CEO der Marketingberatung Tractionwise und verrät gleich noch einen Trick für den Einstieg, wenn man sich nicht sicher ist, was passt: „Eine angenehme und smoothe Anrede für den Gesprächseinstieg bietet hier aus meiner Erfahrung das ‚Ihr‘, weil sich die Gesprächspartner meist als Teil eines Teams begreifen.“

Frage nach dem Du kann verfänglich sein

Ähnliche Erfahrungen macht auch Business-Coach Carolin Lüdemann. Als Mitglied des deutschen Knigge-Rats und Autorin zahlreicher Karriereratgeber bemerkt sie ebenfalls, dass auf Konferenzen immer häufiger geduzt wird. „Das Du kann, je nach Branche, durchaus authentisch sein. Häufig wird dabei auch gar nicht gefragt, ob es okay ist, wenn man sich duzt, was in Ordnung ist“, erklärt die Coachin, die eine solche Frage zu Beginn des Gesprächs eher problematisch findet, weil der Gefragte das Du auch ablehnen könnte, andererseits sich aber möglicherweise genau das nicht traut.

In der marketinggetriebenen Kundenansprache ist das Du dagegen schon deutlich weiter fortgeschritten, wenn es um Endkundenansprache geht – und das nicht nur in Markenumfeldern, in denen junge und vermeintlich unkomplizierte Zielgruppen zu erwarten sind. Ikea mit dem „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ war hier lange Vorreiter, doch auch andere Unternehmen entdecken gegenüber dem Kunden immer häufiger das Du als die adäquate Ansprache. Angesichts des im Internet üblichen Du kann es aber selbst für konservative Branchen oder B2B-Umfelder okay sein, beispielsweise auf Social-Media-Kanälen zu duzen, während man in der klassischen Unternehmenskommunikation und im Laden das Sie beibehält.

Für den jeweiligen Kanal sollte das Du, beziehungsweise Sie, konsequent durchgehalten werden. Generell rät Lüdemann allerdings in der Kundenansprache eher zu höflicher Distanz: „Ich glaube nicht, dass das Sie automatisch distanziert oder gar reserviert wirkt. Herzlichkeit, Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft lassen sich auch bestens über diese Form der Anrede transportieren.“ Nach wie vor, so beobachtet Lüdemann, bevorzugten die meisten Kunden mittleren oder höheren Alters das Sie als Anrede. Selbst in sozialen Medien wie Facebook oder Linkedin wollen laut der Keylens-Studie „Kundenerwartungen im Social Web“ noch 44 Prozent der Befragten gesiezt werden.

Hinzu kommt für André Wehr ein weiterer Vorteil des Sie, der sich sowohl im innerbetrieblichen Umgang als auch im Dialog mit dem Kunden manifestiere: „Auch wenn das Du im kollegialen Umfeld den Dialog zwischen den Hierarchieebenen stärkt und zu einem Gemeinschaftsgefühl beiträgt, kann es in Konfliktsituationen zum Problem werden: Auseinandersetzungen werden dadurch weniger sachlich und teilweise emotionaler ausgetragen, Situationen wie Kündigungen gestalten sich so schwieriger.“

Fazit: Authentisch kommunizieren

Letztlich kommt es aber auch hier auf das Gesamtumfeld und die Unternehmens-DNA an, so dass es, wie in vielen Kommunikationssituationen keine Patentrezepte gibt. Gerade in der Digitalwirtschaft dürfte somit gerade das Du immer öfter als die passende Anrede erscheinen.