Hilfe, die Nano-Influencer kommen

Influencer Marketing war in den letzten beiden Jahren einer der sichtbarsten Trends in der digitalen Kommunikation. Viele Marken experimentierten mit für sie neuen Kampagnenformen, für die sehr häufig die Reichweiten-Millionäre unter den Influencern gebucht wurden. Nicht wenige Kampagnen wurden öffentlich zerlegt, weil sie einen der wichtigsten Vorteile der Arbeit mit Influencern, die Authentizität, bis in die Lächerlichkeit ungewollt (oder doch gewollt) persiflierten: Kampagnen wie #coralliebtdeinekleidung und #milkaschmecktwie bekamen so eine eher ungewollte Aufmerksamkeit.

Abgebrühte Marketer greifen bei der Beurteilung solch missratener Kampagnen zwar gerne auf die alte Kommunikationsweisheit „Negative PR ist auch PR“ zurück, doch strategisch planen würde solche PR-Fails sicher kaum jemand. In immer mehr Influencer-Marketing-Strategien werden daher die Anforderungen neu definiert: Aus der möglichst hohen Reichweite bei geringer Authentizität wird eine möglichst hohe Authentizität mit themenspezifischer Reichweite.

Zurück zu den Wurzeln: Es geht um die Wirkung

Damit werden wieder jene Influencer interessant, die es eigentlich schon immer gab, die aber durch den Marketing-Hype der letzten Jahre fast schon in Vergessenheit geraten sind: Meinungsführer, die zu ganz bestimmten Themen auftreten und eine hohe Akzeptanz besitzen. Sie üben ihren Einfluss nicht über das Erreichen der Masse aus, sondern über ihr Wissen und das ihnen entgegengebrachte Vertrauen.

Auf sie setzen Marken besonders dann, wenn sie gezielt agieren wollen und es um Nischen geht. Damit sind die Nano-Influencer, die vergleichsweise geringe Reichweiten um die 1.000 Follower einbringen, zwar weniger für die Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) interessant, stattdessen aber um so spannender für B2B-Unternehmen. Im Unterschied zum B2C geht es beim B2B-Influencer-Marketing nicht primär um Sichtbarkeit, sondern um den Transport von Informationen und Erfahrungen zur Entscheidungsfindung. Wer Entscheidungen beeinflussen will, benötigt dafür zum einen ein hohes Maß an Wissen und zum anderen, daraus abgeleitet, ein großes Vertrauen innerhalb der Zielgruppe. Passen diese beiden Faktoren, stellt sich die Frage nach der Authentizität gar nicht – sie ist eine beinahe logische Konsequenz.

Geringere Reichweite wird zum Auswahlkriterium

Während sich viele Consumer Brands auf der Suche nach alternativen Werbeformen bislang vor allem auf die Reichweiten-Giganten konzentriert haben, rücken nun langsam aber sicher auch die Nano-Influencer in den Fokus. Ihre deutlich geringeren Reichweiten sind nicht länger hinderlich, sondern im Gegenteil: sie werden zum Auswahlkriterium. Der Grund ist ganz einfach: Ihre Empfehlungen wirken viel eher wie die eines Freundes.

Wenn ein Top-Influencer bei Instagram wie zufällig eine Shampooflasche in die Kamera hält, dann ist dieses Produkt oft nur eine Randerscheinung. Viele Follower und Fans haben mittlerweile erkannt, dass es sich dabei bei den perfekt inszenierten Hochglanzfotos um Werbung handelt. Sie empfinden das längst wie TV-Werbung – und ignorieren sie gekonnt. Sie interessieren sich nur wenig für die angepriesenen Produkte, sondern wollen am für sie aufregenden Leben der Influencer teilhaben.

Ein Instagramer mit 1.000 Followern hat dagegen keinen Influencer-Status. Postet er ein handwerkliches Foto von sich mit einem Shampoo in der Hand, wirkt das nicht sofort wie Werbung, sondern wie eine Empfehlung eines Freundes. Und oft ist es auch genau das, denn die Nano-Influencer kennen oft einen Großteil ihres Netzwerks.

Auch Agenturen im Bereich Influencer-Marketing haben den Wert dieser Nano- oder Micro-Influencer längst erkannt und bieten entsprechende Leistungen an. Und sie werben noch mit einem weiteren Vorteil: geringere Kosten. Bei der amerikanischen Agentur Obviously heißt es zum Beispiel:

„Finally, micro influencers are significantly less expensive to work with, even when working with a large group. Many micro influencers are happy to promote your brand in exchange for free products the love, gift cards, or invitations to special events.“

Fazit:

Das Marketing mit Nano-Influencern wird zukünftig eine größere Rolle spielen. Dabei sind die beiden beschriebenen Ansätze unterschiedlich zu bewerten. Während die Rückbesinnung auf die Wirkung grundsätzlich begrüßenswert ist, erscheint der Austausch der bezahlten Reichweiten-Influencer durch eine Masse an Nano-Influencern, die mit einem Produkt-Sample geködert werden, nicht gerade wie der Start einer Professionalisierung dieser Form des Marketings.