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Influencer-Marketing: Nur für B2C oder auch für B2B?

Leadership Concept with Followers, hand with chalk drawing fish on chalkboard background
Leadership Concept with Followers

Kaum ein Marketing-Thema hat uns in den letzten Monaten so sehr beschäftigt wie das Influencer-Marketing. Nicht wenige Unternehmen haben die ersten Kampagnen umgesetzt, viele andere haben das Influencer-Marketing zumindest in ihren Budget-Plan integriert. Auffällig ist dabei, dass vor allem Consumer-Brands schon Kampagnen gebucht haben – von der Abendgarderobe bis zur Zahnpasta finden sich all die Produkte, die wir auch aus anderen Werbekanälen kennen. Aus dem angesagten Printmagazin oder aus der Prime-Time im TV, wandert die Werbung in die digitale Welt der Konsumenten: auf das Smartphone und in die Social Networks. Und in der Hoffnung, dass die Werbung dann weniger als Werbung angesehen wird, werden eher Influencer eingekauft als Anzeigen gebucht. Ob die Wirkung am Ende den Wechsel des Werbekanals rechtfertigen kann, wird noch zu selten und zu wenig kritisch hinterfragt.

Warum sollte Influencer-Marketing dann für B2B-Unternehmen interessant sein?

Theorie und Praxis liegen oft meilenweit auseinander. Das lässt sich auch bei der Arbeit mit Influencern beobachten. In der Theorie geht es doch darum, dass Unternehmen die Reichweite und das ihnen entgegengebrachte Vertrauen einflussreicher Personen für sich nutzen. Die Faktoren Einfluss und Vertrauen beruhen dabei auf einem herausragenden Wissen, das sich eine Person angeeignet hat. Erst daraus entsteht im Laufe der Zeit eine thematisch relevante Reichweite. Oder anders gesagt: Wer sich für ein Thema besonders interessiert, folgt Personen, die sich damit besonders gut auskennen. Teilen diese Experten ihre Meinungen und Einschätzungen mit ihren Netzwerken, können sie andere Meinungen und sogar Kaufentscheidungen beeinflussen.

In der Praxis zeigt sich beim Influencer-Marketing-Hype allerdings ein anderes Bild: Hier stehen meist die Personen selbst im Vordergrund und nicht ihr Wissen zu einem speziellen Thema. Für den B2C-Bereich mag das sogar funktionieren, doch solche Reichweiten-Influencer sind für B2B-Unternehmen wenig hilfreich. Aber im B2B-Marketing geht es in der Regel auch gar nicht um aufwändige Kampagnen, die eine möglichst hohe Reichweite erzielen sollen. Viel sinnvoller sind sehr spezielle Informationen, die direkt in die Zielgruppen transportiert werden, um dort bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Und genau an dieser Stelle kommen die Influencer ins Spiel, die sich über ihr mitgeteiltes Wissen einen Expertenstatus in der relevanten Zielgruppe erarbeitet haben.

B2B-Influencer-Marketing braucht andere Maßstäbe

Wie findet man nun diese Experten und auf welchen Plattformen agieren sie eigentlich? Das lässt sich kaum pauschal beantworten und hängt maßgeblich von der Branche ab. Klar ist aber: Sie lassen sich nicht über die bekannten Influencer-Datenbanken aufspüren, denn die nutzen vor allem Kennzahlen wie Reichweite und Interaktionen. Im B2B müssen wir dagegen direkt in die Zielgruppe eintauchen, um dort die Personen zu identifizieren, die die Diskussionen entscheidend beeinflussen. Das passiert dann eher auf Twitter, LinkedIn oder Xing, als auf Instagram und YouTube. Das bedeutet für die Marketingverantwortlichen im B2B allerdings auch, dass sie sich dort selbst einbringen müssen. Das macht einen schnellen Erfolg zwar sehr unwahrscheinlich, kann sich auf lange Sicht aber durchaus auszahlen.

B2B-Influencer unterscheiden sich aber nicht nur in puncto Reichweite und Kanäle von den B2C-Influencern, sondern oft auch in ihrer grundsätzlichen Haltung. Sie bezeichnen sich selbst kaum als Influencer und würden das auch nicht als Beruf angeben oder anstreben. Sie streben eher nach mehr Wissen als nach mehr Reichweite. Sie möchten wertvolle Kontakte knüpfen und keine wertvollen Kampagnen an Land ziehen. Sie teilen ihr Wissen, nicht ihre Gesichter und Reichweiten.

Diese Haltung ist es auch, die sie für B2B-Unternehmen so interessant macht. Gleichzeitig müssen diese Marketingverantwortlichen selbst eine bestimmte Haltung einnehmen, wenn sie von der spezifischen Wirkung der B2B-Beeinflusser profitieren wollen. Auch die Unternehmen müssen lernen zu netzwerken, Wissen zu teilen und Diskussionen mit nützlichen Beiträgen zu bereichern. Das Marketing darf sich dabei allenfalls im Hinterkopf einnisten, von dort aus aber eher beobachten und keinesfalls steuern. Wer nur auf Werbung in eigener Sache aus ist, wird damit kaum erfolgreich sein. Denn es geht um den Aufbau von Beziehungen zu den Branchenexperten. Aus Influencer-Marketing wird somit Influencer-Relations.

Fazit: Influencer sind auch im B2B relevant!

Empfehlungen spielen auch im B2B-Bereich eine große Rolle. Wer beispielsweise eine Enterprise-Software für sein Unternehmen benötigt, kann sich entweder auf die Versprechungen der Anbieter verlassen oder er folgt unabhängigen Experten, die sich mit diesen Anwendungen bestens auskennen. Unternehmen, die das erkennen, sich mit den Experten aktiv vernetzen, ihn auf Augenhöhe informieren und sein Wissen gezielt stärken, haben am Ende einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die diese Chance liegen lassen.

Falk Hedemann (c) Upload Magazin
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